作 者?/ 藍色多瑙河

編 輯 / 小市妹

來源/市值觀察

“時代拋棄你時，或許連聲招呼都不打”。

奶茶界的消費潮流變遷，發生在舊王退位與新王當立的階段。與奈雪的茶等新式茶飲企業融資上市的風光相比，傳統杯裝奶茶龍頭香飄飄正陷入業績停滯與市值縮水的雙重困境中。

“轉型”成了當下香飄飄的新主題，但礙于其固有的成功路徑，目前的戰略調整更像是“小修小補”，遠遠阻擋不了新茶飲消費這股洪水猛獸。

龍頭“衰落”

16年前，湖州商人蔣建琪結束了自己的商販身份，將做零碎生意賺到的第一桶金投入到專業品牌奶茶的生產運營中。

在食品行業沉浸已久的蔣建琪很快搞定了奶茶的配方與包裝，并將剩余不多的資金投向了電視臺廣告。

在那個“廣告一響，黃金萬兩”的年代，蔣建琪的招數很快奏效。

2010年底，創立僅5年的香飄飄奶茶銷量突破10億杯，公司將原來“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞改為“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉三圈”。

香飄飄杯裝奶茶的巨大成功，吸引了廣東喜之郎集團、浙江大好大食品、聯合利華等企業的效仿，他們分別推出“優樂美”“香約”“立頓”等品牌來分食蛋糕。

面對競爭對手的威脅，香飄飄堅持“杯裝奶茶開創者”及“銷量領先”兩大優勢，立于不敗之地。財報數據顯示，2012年-2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續9年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場的桂冠。

2020年香飄飄銷售的沖泡類奶茶杯數上升到13.7億杯，可繞地球近4.6圈。

從業績上看，香飄飄的杯裝奶茶銷售成績一年好過一年，但在二級市場，資本早已“放棄”了香飄飄。

數據顯示，2019年8月，在上一年沖泡類奶茶年銷售額大漲17%利好背景下，香飄飄市值一度登上157億元的高位。可如今，公司市值僅有約60億元，短短兩年間，市值蒸發百億元。

到底發生了什么？

經過深入拆解，我們得出：香飄飄市值的巨大縮水，其實并不能太怪業績，主要是資本市場對其未來預期的低迷。

從業績上看，2018年-2020年，香飄飄的收入分別為32.23億元、39.41億元、37.25億元；歸母凈利潤分別為3.15億元、3.47億元、3.58億元，拋去2020年的疫情影響，香飄飄仍然在增長。

但在代表資本預期的市盈率方面，目前，香飄飄的市盈率(TTM)僅為13.91倍，遠不及公司過去三年的均值34倍，在資本預期的巨大滑落下，百億市值就這樣蒸發掉了。

而在另一頭，以現制茶飲為代表的新式茶飲呈現出井噴式增長。

近期，登陸港股市場的“奈雪的茶”，成立僅六年左右，市值超過180億港元。此外，“喜茶”最新估值600億元，“蜜雪冰城”最新估值200億元，均遠遠超過香飄飄。

這些后起之秀，遠遠甩掉了奶茶老大哥，讓人不禁感嘆，香飄飄沒落了！

被時代“拋棄”

香飄飄的崛起看似是蔣建琪個人能力的展現，實則離不開當時杯裝奶茶消費潮的興起。

雷軍說過“站在臺風口上，豬也能飛起來”，香飄飄的起飛即是順應了當時的大潮。

十年前，居民消費注重性價比，加之商超零售渠道的成熟運作，杯裝奶茶成了年輕人時髦的奶茶消費方式。在寒冷的冬天，捧著一杯開水沖泡過的奶茶，飄香之余還不乏浪漫氣息。

如今，居民可支配收入持續增長，提高了茶飲味道與品質的追求。另一方面，數字化與外賣零售環境改變，讓以“現制茶飲”為代表的新茶飲成為主流消費方式。

新茶飲是指“在原葉茶的基礎上進行組合與創新，賦予傳統茶飲新的內涵”，主要包括“純茶”“奶茶”“水果茶”“奶蓋茶”“水果奶茶”“氣泡茶”等。相比于傳統茶飲，新茶飲在原材料選擇、門店運營以及空間體驗方面均具有明顯優勢。

該潮流起步于2015年前后，但短短5年間市場規模就達到1136億元，占國內整個茶市場的27.7%。根據灼識咨詢預測，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的復合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規模的42%。

如此背景下，誕生了“奈雪的茶”“喜茶”“茶顏悅色”“蜜雪冰城”等新茶飲獨角獸，這些新品牌基本做到了“低、中、高”價格段的全覆蓋，對傳統茶飲形成降維打擊之勢。

以奈雪的茶為例，該品牌成立于2015年，2018年-2020年，來自現制茶飲的收入從7.9億元增長至23.2億元，年復合增速高達71.4%。而同期，香飄飄的奶茶沖泡類產品收入從28億元增長至30.7億元，年復合增速僅為4.6%。

對香飄飄尤其不利的是，以“門店現制”為代表的新茶飲，直接對其“奶茶”品類大本營，形成巨大的擠壓效應。

根據《產業信息網》數據，2014年-2018年，中國奶茶市場零售額復合增長率超過20%，并于2018年超過500億元。同期，奶茶細分市場的新式茶飲銷售額復合增長率接近30%，并于2018年實現銷售額408.2億元，占整體奶茶市場銷售額的81.4%。

奶茶領域的“沖泡類”與“即飲類”產品占奶茶整體市場規模不到20%，且逐漸在萎縮。其中，香飄飄基石業務沖泡類奶茶，上述期間市場規從56億元下降至49億元。盡管香飄飄在該領域以超63%的市占率占據絕對優勢，但天花板十分明顯，處在衰退階段。此外，即飲類產品也處于緩慢增長中。

市值觀察認為，從茶飲的消費屬性看，其并不是剛需。但是相較于瓶裝水、碳酸飲料、咖啡等飲品，由于茶葉與其他配料的融合程度較高，可以玩出更多花樣來，往往是一種生活方式的代表。

“坐在寬敞的茶店里，點上一杯現制的新茶飲，跟三兩朋友敘敘舊”，或是“坐在辦公室，用微信小程序訂一杯新茶飲作為下午茶，幾分鐘后外賣就能送達”，這樣的消費場景已經取代了過去到商超選購奶茶的購物方式。

所以說，某種程度上，香飄飄的衰落跟它自己關系并不大，而是時代選擇了更新潮的消費方式。

還有機會嗎？

香飄飄的衰落趨勢，公司內部的感受實際上要強于外界。

過去幾年，在公司收入明顯放緩后，其在產品、營銷、渠道多個領域進行了“轉型”。

首先是產品端，2017年4月，公司針對沖泡類奶茶產品季節強，收入波動較大的缺點，引入即飲液體奶茶產品，包括“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”；2018年7月，公司推出果汁茶新品類；此外，公司還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產品。

其次是營銷端，蔣建琪早就意識到，傳統電視廣告投放的有效性在銳減，從而加強了在抖音、小紅書等新媒體平臺的營銷力度。盡管沒有新茶飲獨角獸們的數字化會員系統，但香飄飄仍然積累2000多萬的私域流量粉絲。

再次是渠道端，2020年，蔣建琪將公司過去的電商部門改為“互聯網事業部”，并讓自己的女兒Elsa親自掛帥，以用戶思維反向打造奶茶新品，電商與直銷的渠道建設正在被重視。

上述轉型在有序推進，但蔣建琪的焦慮感一刻也沒有放下。他今年將自己的辦公室從湖州搬到了杭州，并掛上了一幅“無我”的字畫，他解釋稱，“‘無我’的狀態，就是忘掉過去的自己。”

面對茶飲新勢力的步步緊逼，香飄飄有沒有放棄過去的成功路徑依賴，取得“扭轉性”的勝利？

目前來看，并沒有。

2020年年報顯示，香飄飄錄得收入37.6億元，同比減少5.5%，凈利潤為3.6億元，同比增長3.2%（主要來自銷售費用的削減）。考慮到疫情的特殊情況，這一業績表現也在預期之內。

然而，真正讓投資者擔心的是，香飄飄的上述轉型并未有效改變公司“杯裝奶茶消費品”的屬性。

市值觀察統計，從產品結構端看，香飄飄仍然是一家100%的杯裝奶茶公司。其中沖泡類奶茶產品收入占比高居83.3%，毛利潤占比91.2%，新開發的即飲類產品收入占比在8%-25%之間徘徊，收入波動比較大。

從渠道結構看，香飄飄超過90%的產品收入仍然要通過經銷商獲得，包括電商、直銷等渠道的收入占比遠不成氣候。

前文分析得出，沖泡類奶茶屬于天花板較為明顯的衰退性產品，即飲奶茶尚在增長，但在現制奶茶的壓制下，未來成長空間也十分有限。

如此背景下，香飄飄現在的轉型策略更像是一種基于“過去優勢的小修小補”，仍然尚未捕捉到現制茶飲的時代大浪。

基于奶茶行業的消費趨勢轉化，我們對香飄飄重回巔峰的可能性并不可觀。