提起“百度電商”，很多人第一反應是：百度還有電商？

不論百度電商如何做宣傳，大多數C端用戶對于百度電商還不是很了解，可以說這是百度電商最大的悲哀之處。在這個大環境下，一則關于百度跨境電商的新聞在中文互聯網出現，也并沒有激起太大的波瀾。

近日，據日經中文網消息，百度日本為了強化向中國銷售日本產品的跨境電商業務“百分百”，將與日本三井住友海上火災保險公司合作，賠償日本店家在中國的訴訟及商品破損等損失。同時，百度將建立所有店家自動加入保險的機制，來降低日本中小企業開店的門檻。

另外，百度將在2021年7月開設面向日本店家的門戶網站，建立可線上辦理開店申請及審查等手續的機制，此前是百度與店家單獨通過郵件溝通等來辦理。

是的，百度有電商，還有跨境電商平臺。百度近期如此重視日本中小企業的原因是什么？百度電商現在的真實情況又如何呢？

百度日本“遺孤”，跨境電商難拿“百分百”

百分百是百度于去年8月份開設的專門針對日本產品的跨境電商網站，屬于百度日本旗下。根據百度官方資料顯示，百度于2006年9月份啟動百度日文項目，2008年1月正式上線百度日文正式版，于2015年4月份，關閉百度日本搜索引擎。

根據維基百科顯示，百度日本提供過的服務和產品不只有搜索引擎，還有貼吧、文庫等產品，但如今仍在服務的只有百度日文輸入法。而進入百度日本官網，可以看到其提供的服務，僅剩中文廣告/網絡營銷、baifenbai跨境電商服務、旗下子公司popln與極米合作的阿拉丁智能燈、Simeji智能鍵盤、內容分發。

百分百跨境電商作為百度日本僅存的幾個業務之一，近日做出扶持B端企業的一系列動作，有何用意呢？

百分百作為跨境電商平臺，連接著供給端與需求端，供給端是平臺存在的現實基礎。同時，建立平臺的原則之一是供給端能提供優質供給，且接近于無限供給。這就要求百度日本能為百分百平臺帶來足夠多的B端企業。

解決日本商家在跨境電商交易中可能遇到的用戶投訴、物流破損等問題，降低日本中小企業進行跨境電商交易的門檻，讓B端企業更放心的入駐百分百平臺，這是百度日本為中小企業入保險的直接原因。

另一方面，據公開資料顯示，百分百主要經營的商品是工藝品及食品等單價較高、尚未在中國流通的產品。未在中國流通意味著部分中小商家并沒有進行跨境電商的經驗，且意味著百分百的商品具有一定的獨占性、差異性。

根據克萊頓·克里斯滕森的顛覆式創新理論，在一個被優勢企業控制的市場里，新生企業可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務（產品），從而立穩腳跟。

當下的跨境電商行業，正是一個被優勢業務控制的市場。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國跨境電商兩大巨頭，天貓國際和考拉海淘以市場占比為26.7%和22.4%遙遙領先，京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在10%以上。

百度日本的百分百跨境電商網站供給端商品的獨占性、差異性，正是在競爭激烈的跨境電商行業中提供被忽視的產品，是百分百能否在跨境電商中立穩腳跟的關鍵。

所以百度日本自然要更加重視供給端，保護B端商家的權益，同時用更加便利、快捷的服務，來維持自身在競爭者中對中小商家的優勢。畢竟，此前百度日本于中小商家之間的交流，多采用郵件等方式，也確實該做一個面向商家的網站。

不過，從目前可以查到的信息來看，百分百跨境電商并不樂觀。

百分百跨境電商平臺是百度日本在2020年8月份開設的專門針對日本產品的跨境電商網站，供給端截至2021年2月底大約有150個品牌在該網站開店，據百分百官網頁面介紹，百分百目前有9000+商品，商品數量較少。

成立接近一年時間，百分百僅有一個官方網站，沒有APP，甚至沒有百度小程序，可見其獲取流量渠道極其有限。而在百度搜索百分百內部商品，大部分商品并不能到達百分百網站內部。例如搜索肌美精面膜，排在前幾位的都是京東、淘寶等網站的品牌競價廣告。

重視多方利益，才能做成好平臺。百分百在服務B端日本中小企業的同時，卻沒能重視C端用戶體驗，且流量獲取渠道極其有限，尚有很大的進步空間。從其官網官網商品熱賣榜更能看出百分百流量缺失，交易量低。熱賣榜第一名的防曬霜，僅有5名用戶評價，3位用戶收藏。

百分百雖屬于百度日本旗下，但說到底也是百度電商的一部分，百度作為國內市占率第一的搜索引擎，就解決不了百分百的問題嗎？

百度電商路艱險，新時代下危機并存

在中國互聯網快速發展的時代，電商因為成為互聯網行業四大變現方式（電商、游戲、廣告、增值服務）之一而廣受關注，百度作為成立于世紀初的互聯網企業，是一個名副其實的互聯網老人，在發展過程中自然也不可能忽視電商這一變現途徑。

不過，百度的電商路卻著實坎坷。2008年百度推出C2C電商平臺“百度有啊”，喊出“3年超過淘寶”的口號，卻消失的無影無蹤；2010年聯合日本樂天創立的B2C電商平臺“樂酷天”，在2012年倒閉；2015年百度嘗試與品牌方合作，推出中高端電商平臺“百度MALL”，同樣慘淡收場。

近幾年，百度又在電商領域動作頻繁。乘著直播帶貨的風口，百度在手機百度APP內上線直播帶貨，李彥宏親自下場，為百度直播帶貨打頭陣。此后，百度又在手機百度APP內上線“購物”頻道，大致有達人直播和發現好貨兩個板塊，銷售商品涉及電子產品、日用百貨、生鮮水果等。

再次進軍電商領域，百度需要面對的困難依舊不少。電商本身就是線上零售，而零售生意，總脫離不了人、貨、場三要素，我們不妨從這三個方面來分析一下百度電商面對的機遇與挑戰。

“人”即流量，無論什么行業，流量是變現的基礎。百度作為國內第一大搜索引擎，并不缺流量。

據百度2021年一季度財報數據顯示，百度 App 月活躍用戶量（MAU）達 5.58 億，每日登錄用戶超 75%。據百度官方數據顯示，在百度移動生態內，月活躍的用戶基礎在全國排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網民搜索量。

不過，百度的流量雖大，但并不精準。電商平臺的銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率，百度APP流量雖大，但與電商流量并不匹配，轉化率低。

這與企業長期培養的用戶心智有關，百度吸引的流量，大多是搜索流量。據百度官方的數據，在60億每日網民搜索量中，有3億與電商商品相關的搜索量，雖然占比較低，但還是一個很高的數據。

但是，人們前往百度搜索商品，真的是為了在百度上購買商品嗎？這些與電商商品相關的搜索，或許很大一部分是“某某產品是不是智商稅”“某某產品使用方法”一類的問題，偏向于了解商品背后的信息，以減少交易當中的信息差或使用過程中遇到的問題。而真正購買商品，大多數用戶還是會選擇退出百度，選擇電商應用。

這與用戶心智有關。百度在PC互聯網時代用“搜索”占據了用戶心智，進入移動互聯網時代之后，受去中心化影響，各個應用之間形成“孤島”，也導致各個應用提供的服務更加垂直，人們已經養成根據需求在各個應用間切換的習慣。

用戶會根據需求選擇應用，而占據用戶“購買”心智的是淘寶、京東、拼多多一類的電商APP。從“人”的角度考慮，百度電商還需要增加自身的存在感，從培養用戶心智做起。

“貨”即商品、供應鏈。從“貨”的角度來看，百度現在進軍電商確實是個不錯的機會。在反壟斷大劍的影響下，商家對于平臺的話語權提升，在電商平臺的選擇自由度提升，多數商家會傾向于多平臺運營。

百度推出小程序之后，曾投資有贊，與有贊合作，為商家提供SaaS服務，邀請品牌商家入駐，另外還有百度交易開放平臺、度小店等連接商家，為商家服務。通過這些方式，百度電商有了一定的供給。

不過，百度電商通過這些方式構建出的供應鏈，并不強。好的供應鏈有三點：一是貨多，二是貨的供給平穩，三是價格低。百度電商目前的供應鏈相較于成熟電商平臺來說，貨明顯是比較少的；在供給平穩方面，由于商家多是多平臺運營，百度的供應鏈或許會受到其他電商平臺購物節而出現波峰波谷現象；同時，多平臺運營的商家，百度自然也沒有價格優勢。

另外，或許是如今流量紅利消失，如今百度也通過搜索到部分電商平臺的商品，可以將其他電商平臺的商品作為自家供應鏈，但效果卻是一言難盡。

百聞不如“一試”，筆者在百度APP內部搜索“傘”，找到搜索智能聚合提供的商品，點進去后跳轉的并不是小程序，而是京東APP，向客服詢問了百度返現的活動，客服卻表示并不知情。

前文已經提到，供給是平臺存在的現實基礎，如今百度在供應鏈方面雖然有一定的機會，但當下還是比較弱。

“場”即場景，起到連接人與貨的作用。從場景方面來說，百度電商希望以搜索生態為基礎，加上內容矩陣，還有信息流服務等，構建出人與貨連接的場景。

“所搜即所見，所見即所得”，這是百度電商在推廣時常說的話語。誠然，百度的搜索流量中蘊含著部分電商流量，百度也上線購物頻道承接電商流量。不過，除了上文提過的百度搜索流量轉化率較低問題之外，百度自身提供的搜索向電商轉化場景，可以說飄忽不定，或者說有些“去中心化”。

在手機百度搜索一款商品，排在前面的可能是淘寶、京東等電商平臺的品牌競價廣告，可能是小紅書、B站等內容平臺的品牌競價廣告，也可能是百度百科、資訊一類的內容......

百度內部圍繞搜索所做的業務很多，電商只是其中一個，現在還是不怎么掙錢的那個。同時，搜索連接的內容也有多種可能性，這就造成即使有電商需求的用戶，在百度搜索下，也不怎么容易找到自己需要的商品。

且前文供應鏈部分提到，百度搜索商品之后，會跳轉到京東、淘寶一類的電商APP，這一路徑確實是搜索流量轉化為電商流量，但這一電商流量卻成為其他電商平臺的流量。

百度或許與這些電商平臺有合作，這也間接說明百度業務的復雜性，百度自身也可以只做流量販賣商。

由于業務復雜，在百度構建的場景中，人與貨難匹配，是百度電商所面臨的問題之一。

分析完零售生意的人、貨、場，百度電商的內部管理問題可能也需要注意。6月底，脈脈、知乎等平臺傳出百度電商領導因員工處罰虛假交易商家導致GMV下降而辭退員工事件，這一事件真假未知，消息稱從百度內網傳出，或許百度電商內部存在一定的管理問題。

此時再回看百度日本旗下的跨境電商百分百，所面臨的問題似乎在百度電商整體面對的問題前，似乎就沒那么大了。

總的來說，百度電商從另一種層面來說，也可以說是愈戰愈勇，新時代確實給予了百度電商一定的機會。而百度電商自身面臨的問題還有很多，百分百跨境電商是百度日本團隊的一次嘗試，希望二者能一同克服困難，幫助百度在電商行業，真正打下一片天地吧。