雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

近期，華潤雪花推出2瓶裝的999元高端啤酒醴禮盒，因其單價接近500元/瓶被網友吐槽而登上微博熱搜。

對比9度330ml雪花啤酒一聽2.25元的價格，500元/瓶超出了普通消費者對啤酒的認知。華潤啤酒CEO侯孝海卻稱，“醴與茅臺同桌一點都不違和”，被網友評價“碰瓷茅臺”、“泡沫太大”。

在消費升級背景下，多個啤酒品牌紛紛布局高端市場，華潤雪花啤酒也有進軍超高端市場的訴求。不過華潤啤酒目前在高端市場難以叫板百威，有統計顯示，華潤在高端市場的份額排名第三，僅為百威亞太的1/3左右。

營收層面，華潤啤酒2020年實現營收314.48億元，同比下滑5.2%；實現凈利潤20.94億元，同比增長59.6%，但公司凈利潤率卻常年低于青島啤酒、重慶啤酒等同行。

499.5元/瓶啤酒被網友吐槽

近日，華潤啤酒推出了高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒兩瓶裝售價999元，折合下來，每瓶價格499.5元，平均每毫升達到1元。除兩瓶雪花啤酒外，還包括了兩個酒杯、兩個杯墊和一個開瓶器。

在產品介紹中，每瓶“醴”啤酒的原麥濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機薏米、有機黍米、蘭州百合、啤酒花等。

據華潤雪花啤酒考證，古代中國的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料。

目前“醴”只在線上個別電商渠道和小程序發售，不進入線下渠道，意在于打通禮品和商務宴請等消費場景。華潤雪花啤酒CEO曾公開表示：“‘醴’在啤酒行業沒有對標產品，但醴與茅臺同桌一點都不違和。”

在“醴”推出之前，消費者對于雪花啤酒的固有認知是便宜，性價比高。超市里，一聽330ml的雪花啤酒售價在2塊多的水平，天貓官方旗艦店中9度330ml*24聽罐裝整箱54元，平均一聽2.25元。

“作為行業領軍企業，華潤雪花啤酒有責任研發‘醴’，并向消費者介紹‘醴’，同時更重要的是借助‘醴’來致敬中國千年釀酒文化。”侯孝海表示，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌。

但不少消費者對“醴”過高的價格似乎望而卻步。截至發稿，在天貓雪花官方旗艦店中，“醴”的月銷量為100+份，評價只有7條。

#500元一瓶雪花啤酒是智商稅嗎#這個話題下，有網友評論稱：“泡沫太大了，喝不起。”還有網友吐槽：“沒有茅臺的命，得了茅臺的病，簡稱茅病。”

業內人士指出，產品定價999元，不難看出華潤布局高端市場的決心，但對于消費者是否會對定價買賬，則有待市場觀察。

在“醴”之前，也有不少啤酒嘗試走高端化路線，但市場銷售情況并不火爆。

美國藍帶1844啤酒曾售價高達400元/瓶，英國產圖坦卡蒙麥芽啤酒售價也曾高達520元/瓶，擊沉俾斯麥啤酒售價更是高達580元/瓶，號稱世界上最貴的啤酒“歷史的終結”，市場價值大概是6000元一瓶。

酒水行業研究者歐陽千里認為，對于啤酒而言，的確存在百元甚至幾百元一瓶的消費場景，只不過是非正常的商務消費，不能被絕大多數消費者所認可。

高端市場遭百威、青啤壓制

華潤推高價啤酒背后是其高端化野心，不再滿足于做低毛利的快消產品。

在中國啤酒市場上，華潤啤酒可謂是領頭羊，自2006年啤酒業務銷量達到了全國第一，并連續15年保持著第一名的市占率。

雖然在啤酒市場占有一定話語權，高端市場卻一直是華潤不可言說的痛。公司數年間推出多個中高端啤酒品牌并未在消費者中獲得廣泛認可，國內高端啤酒一直被百威、嘉士伯等國外品牌占領。

侯孝海曾將2017年定義為“華潤雪花啤酒大轉變的一年，也是轉折、轉型的一年”。這一年，華潤推出定位主流酒之外的中高端產品勇闖天涯superX。

2018年11月，華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國內地6家公司，及喜力香港有限公司的全部發行股本。收購完成后，喜力將間接持有華潤啤酒19.9%的股權。

對這次收購，侯孝海表示樂觀，他認為收購喜力中國，首先可以幫助華潤啤酒在高端化方面進一步提速；其次，借助喜力渠道參與到國際化競爭中去。

2020年，華潤首次實施“雪花+喜力”的雙品牌。為了便于戰略推進，公司在雙品牌基礎上構建了由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成的四大中國品牌，由喜力、蘇爾、虎牌、紅爵等四大國際品牌組成的“4+4”雙品牌組合群。

這些舉措對提升華潤高檔啤酒銷量取得了一定成效，年報顯示，2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達146萬千升，比上年增長11.1%。

即便如此，在高端市場華潤啤酒仍難以企及競爭對手。據多家媒體稱，有研究指出，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右的市場份額，雄踞第一，青島啤酒以25%市場份額排在第二。華潤啤酒與喜力中國所占市場份額為14%-15%，排名第三。

作為最強勁競爭對手的百威，其自從進入中國之初，便采取“中高端+高端+超高端”的品牌組合，目前擁有高端第一的百威和超高端第一的科羅娜兩個品牌，多年來穩坐高端市場第一位置，并且在夜店和高檔餐飲渠道占據絕對優勢。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，華潤啤酒旗下產品在一二線城市認可度以及消費量并不高。因此，當進軍高端產品后，沒有強大的高端市場背書，面臨著較大挑戰，很難從根本上改變消費者固有的品牌形象。

而高端化市場上，華潤不止是面臨外資品牌的競爭，近來不少國內啤酒企業亦發力壯大高端啤酒陣營。

燕京啤酒近期就在旗艦店上線了一款“獅王世濤”，這是一款酒精度5.2度以上的246毫升裝精釀啤酒，定價199元/6瓶，促銷價129元/6瓶。該品牌表示，通過“獅王精釀”獨立品牌的推出，將會加速調整中高端產品結構，推出更多品質精釀啤酒新選擇。

2020年，燕京啤酒的中高檔產品、普通產品占收入的比例分別為59.81%、40.19%。

青島啤酒早在2010年便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運當頭、經典1903、百年之旅等一系列產品形成了高端產品矩陣，并打造出純生這樣的高端超級大單品，盈利能力不可小覷。

重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強勢品牌+國際高端品牌”的產品矩陣，在我國西部地區擁有較高的市場份額。

多位業內人士分析稱，華潤啤酒布局高端市場面臨前后夾擊之勢，公司想要擺脫“低質低價”的品牌形象，需要做的不只是提價。從白酒的提價歷史來看，高端化絕非一朝一夕之事，華潤啤酒同樣需要循序漸進。

中信證券表示，高端化是啤酒公司綜合實力的比拼，產品、品牌、渠道、生產需全面改革發力，企業面臨不進則退的局面。

營收下滑，凈利潤率低于同行

產品向高端市場邁進競爭激烈，財務表現上華潤啤酒有著更大的壓力。

3月22日，華潤啤酒遞交了2020年的業績報告。數據顯示，2020年該公司實現營收314.48億元，同比下滑5.2%；實現凈利潤20.94億元，同比增長59.6%。

對于營業額出現下滑，華潤啤酒方面給出的理由是“主要受到疫情影響”；而利潤增長的原因在于，公司為了持續優化產能布局，去除了低效產能并提高了生產工廠的平均規模，于2020年停止運用4間啤酒廠。

停運酒廠的同時，華潤啤酒還對員工進行了“優化”。數據顯示，截止2020年底，華潤啤酒聘用2.7萬人，較2019年年底約3萬人減少了3000人。

公司表示，華潤啤酒的員工多但產能效率低，因此推進常態化關廠，2020年在山西、湖南、吉林、浙江各關閉1家工廠，產能利用率同比提升3.4個百分點至59.2%，對員工也進行了精簡。

裁員拉動華潤啤酒凈利潤大增60%，但利潤數額仍小于青島啤酒。

數據顯示，2017年-2020年，華潤啤酒的凈利潤分別為11.75億元、9.77億元、13.12億元和20.94億元，而同期青島啤酒的凈利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元和22.01億元。

與此同時，營收方面，青島啤酒與華潤啤酒相差33.4億元，不斷縮小差距。而高端產品方面的不足，也影響到華潤啤酒的盈利能力，導致其利潤率常年低于同行。

財報顯示，2020年華潤啤酒毛利率達38.4%，同比提升1.6個百分點；凈利率達6.7%，同比提升2.7個百分點；同期青島啤酒毛利率同比增長1.45百分點至40.42%，凈利潤率同比提升1.49個百分點至8.38%。

更早之前，華潤啤酒的凈利潤率僅在3%左右。根據同花順iFinD數據，2017年-2019年，華潤啤酒的凈利率分別為3.99%、3.09%、3.95%；青島啤酒的凈利率分別為5.26%、5.87%、6.89%；重慶啤酒的凈利率更是達到10.27%、12.15%、20.34%。

有行業分析人士坦言，華潤啤酒短期可以通過關閉工廠、人員優化等舉措改善利潤短板，長期而言，還要看產品結構更新升級、高端化戰略的落地成效，方可徹底釋放公司的經濟效益。