作者丨佐伊? ?報道 | 消費界

火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區經營模式，踩上了社區紅利的東風，全國門店突破3000家。

1.錢大媽為什么火了？

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生鮮社區化出現之前，大媽們要么買著社區小商販的產品，如果不是正規連鎖品牌，用戶自己也搞不清豬肉過了幾個夜，新鮮程度不透明，產品追溯體系不明確，信息不對稱的現象一直存在。

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要么去大型商超的生鮮區集中采購，由于大型商超不能輻射所有社區居民，無法做到人人都能方便購買。大部門用戶還是開車前去，集中購買幾天或者一周的食材。

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所有食材當中，豬肉這個品類的地位，決定了用戶基數，錢大媽鎖緊新鮮豬肉的定位，是一個基數龐大的品類，一個跟新鮮劃等號的定位，成功切入大眾高頻消費里的主要產品，牢牢占領市場基數。

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通過生鮮社區化的一家家門店，錢大媽即拿了無品牌小商販的品質標準生意，又拿了大型商超無法滿足出門右拐的高頻生意。

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不得不說，錢大媽的豬肉品質和促銷價格，都成功吸引到了社區大媽。

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2.解決消費者痛點的錢大媽

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社區消費的痛點，就是大媽們的痛點，解決這些痛點，或許就是收獲社區紅利的底層邏輯。

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菜場、超市、商超或者生鮮社區電商們，都和錢大媽一樣都在爭奪用戶，最終比拼的還是品牌在用戶心中的認知程度。

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誰更新鮮？誰更便捷？誰更實惠？用戶心智占領越強，復購率才會越高。

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錢大媽的聰明之處在于直接從線下切入，打出了與一眾生鮮電商的差異化，統一裝修風格的門店里，新鮮的肉蛋食材，擺放整齊，看得見、摸的著，對于習慣在超市、菜場里眼見為實，挑挑揀揀的大爺大媽，相比于線上電商的圖片描述，錢大媽的產品呈現更能打動消費者，所買即所得。

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深入居民區的門店選址，幫助大爺大媽節約了大把采購時間成本，同時又能享受到大型商超階梯促銷的實惠價格。

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這也就不難理解，錢大媽為什么這么火。

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3.各大電商盯上的社區生鮮

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錢大媽線下門店雖然人氣當頭，也不能忽略競爭格局，經過電商社區團購一派混戰，每日優鮮、叮咚買菜順利上市，雖然市值波動不如人意，但面臨能夠調動更多的金融資源的上市公司，錢大媽的市場地位并不算穩。

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每日優鮮

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成立于2014年的每日優鮮，天使輪獲得來自光信資本、元璟資本500萬美元融資，那時每日優鮮的創始團隊就意識到，2015-1025年間，生鮮購買的主力軍會完成迭代，80、90、95后會成為購買主力。

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每日優鮮合伙人兼CFO王珺曾分享：“三萬億規模的服裝生意養出了一個阿里巴巴，1萬億規模的3C市場養出了一個京東，而未來5萬億的生鮮市場規模，足以養出一個“阿里巴巴+京東”的超級平臺?！?/span>

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在2020年5月、7月、12月，連續獲得了三輪融資之后，每日優鮮已完成10輪融資。并于2021年6月25日美股上市。招股書顯示，2021年每日優鮮的營收限于停滯，但虧損略有改善。

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雖然每日優鮮的野心不止安于做一家自營電商平臺，招股書提到三個方向，最基礎的前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。目前收入主要依賴前置倉模式，其余兩種模式還未見到起色。

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各方面的財務數據可以看出，燒錢一直在持續。

叮咚買菜

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2017年5月上線的叮咚買菜，天使輪獲得高榕資本融資之后，成長至2019年時月營收可達7億元，那時就驚動了盒馬鮮生CEO侯毅，他表示“受到了叮咚買菜的威脅?！?/span>

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平臺秉持“絕不把不好的菜賣給用戶”的理念，0元起送0配送費，29分鐘送菜上門。

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叮咚買菜創始人梁昌林公開表示：叮咚買菜會堅持賣菜的生意，解決社會一般家庭一日三餐就是叮咚買菜的核心業務。

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叮咚買菜的目標制定不是看單量目標、營收目標，而是“用戶復購率”。他相信，只要復購做好了，單量、營收都會水到渠成。

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所以2020年，叮咚買菜的每戶月均訂單量為6.5次以上，2021年第一季度，這個數字是3.4，而每日優鮮的月訂單量僅為0.7單。

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這次成功IPO之后，叮咚的主要戰略方向為：一是規模擴張，不僅是擴區域，還要挖深度。二是商品供應鏈的改造，三是技術上的投入。

梁昌林相信，守正出奇，做好第一曲線，才會有第二曲線出現，叮咚買菜一直很專注。

初步了解了電商社區生鮮的兩大上市品牌，再回頭來看錢大媽的發展路徑，他是如何在各大巨頭布局且爭奪的賽道里，走出了自己的擴張之路。

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1.一年3000家店的擴張速度

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錢大媽成立于2012年，由于一開始就喊出了不賣隔夜肉的口號，市場里其他商販被氣得臉發紫，2013年，錢大媽創始人馮冀生將自己在東莞農貿市場的豬肉鋪搬了出來，在深圳開出第一家社區店。

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隨后的8年，錢大媽以驚人的速度擴張門店，據窄門餐眼數據顯示，目前營業中門店2290家，簽約即將開業門店23家。但是其中1515家都集中在廣東。

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零售老板內參曾提到，優秀的零售生意一定是擁有兩套能力，一是擁有過硬的供應鏈能力，一是擁有持續的規模經營能力，即過硬的運營能力。

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我們不禁要問，錢大媽在珠江三角區的運營優勢，能否順利復制到其他區域，尤其是飲食習慣大相徑庭的北方市場，錢大媽的新鮮概念，還能奏效么？

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至少目前從全國門店分布數據來看，除了廣東省的1515家門店，開店最多的區域為上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份門店均未突破三位數。

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可以看到秦嶺以北地區，河北僅開設1家，陜西也就僅僅2家。相比之下再看盒馬鮮生的地域分布更顯均衡和健康。

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不論是品牌還是企業，我們在關注其增長擴張速度以外，其實更要留意一些慢變量，而這些被時間遮蓋的慢變量，才是企業和品牌穿越周期的制勝法寶。

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2.打響不賣隔夜肉的口號

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為什么在廣東和上海地區的大媽大爺，會對錢大媽青睞有加？

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還是要回到一個“鮮”字，地理位置決定口味。

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沿海地區吃海鮮，自古就培養了無論什么都追求新鮮的口味，海鮮之外，豬肉、雞肉、牛羊肉放在廣東人面前，他也能嘗出是否隔夜，這種刁鉆從兒時就已經開始了。

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上海人的講究全國文明，而他們對于鮮的追求，也有自己的定義，一碗腌篤鮮喝下去，鮮的眉毛掉下來。脆嫩的竹筍搭配自制咸肉，加入新鮮小排，高湯燜煮之后，其精髓都在那碗湯里。

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這就決定了偏愛現炒、煲湯等烹飪方式的廣東人，對吃食極其講究和挑剔的上海人，新鮮、品質更高的鮮肉，更符合他們的烹飪方式。

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這時大喊口號“不賣隔夜肉”的錢大媽，就這樣順利征服了廣東和上海的大爺大媽。

相比菜市場和小商販那里無法證偽出產日期的肉類產品，錢大媽成功走出了差異化，帶著極其響亮的口號，和眼花繚亂的促銷。

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3.生鮮運營的基本常識

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其實，懂得生鮮運營的業內人士都明白，錢大媽喊出的口號，只不過是一般生鮮店的常規模式。

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普通的社區生鮮店為了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送時間一般都在開業前，在這樣的經營過程中，生鮮商品的品質會隨著時間的變化而下降，這就催生了隨手折扣處理的促銷，商品品質變化價格下降。

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早晨到店的貨，下午品質肯定是下降的，品質下降降價處理其實是常規操作。大型商超的生鮮柜大家應該都去過，當天賣不完的商品，正常都是促銷或者報損處理，都屬于正常操作步驟。

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這時候錢大媽跳出來，把標準生鮮超市都在遵守的行規，變成口號大聲喊了出來。

一位精通生鮮運營的知乎大神“天佑”打了個比方：就好比男同胞上廁所都去男廁所，但現在有位男同胞不得了啊，竟然告訴所有人:我上廁所可都是去男廁所啊，瞬間就變得好像不一樣了。

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價格隨品質下降而下降，這是行業基準，只是正常商超都是降價集中處理或者報損，這位錢大媽就是把每個時間段和對應折扣進行了匹配，做成醒目廣告牌后，開始給顧客制造撿到大便宜的直觀感受。

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但其實這個價格遞減，對應的商品品質也是遞減的。價格和品質掛鉤，這個道理一直沒變。

舉個簡單的例子，一大早你去菜場賣豬肉，一柜子新鮮豬肉里面，有一塊是昨天的，打折處理，這個時候你會買么？不能細想。

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不少網友調侃道，不賣隔夜肉的錢大媽，成功讓大爺大媽吃上了隔夜肉。當然這也只針對掐點排隊等打折的那一部分用戶而言，錢大媽為正常購買的用戶還是提供了新鮮和便捷的商品與服務。

2014年，錢大媽開始運行社區加盟制的商業模式，這種模式的優點是充分依靠社區優質地理位置，獲得較多消費者流量，打響知名度，品牌得以快速擴張。

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1.?賺錢的品牌

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在收取相關的加盟費用之后，錢大媽為加盟商提供門店選址評估、門店設計、運營培訓、品牌營銷、信息系統和門店開業等支持。

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從官網信息可以看到，品牌對加盟商店鋪面積要求并不高，主力店鋪的面積要求為60-80平米，社區夫妻店面積在40平以下也可以做，最大門店面積控制在100平之內，貨架擺放物品的順序和品類都有細化和講究。

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加盟商前期需要支付基礎費用包括3萬加盟費和4萬保證金，2萬貨物預付款，加上裝修費用，一次性大概需要支付幾十萬根據面積不等。

后期合作中，加盟商還需要向品牌交納營業額的1%-1.5%的管理費用。

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從門店擴張數據可見，品牌方就上海為例，167家門店加盟，品牌方就加盟費和保證金就入賬1169萬。還沒有計入裝修差價和每月的管理費用收入。

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其次，與京東深度合作實現的智能供應鏈，讓錢大媽不僅提升了運營效率，保障了商品低損耗率，同時也能爭取相應的利潤。

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通過智能供應鏈技術，不論是用戶畫像，還是門店營業額管理，最終都可以反推出供給側結構性改革。幫助上游更加高效，幫助產業協同更加順暢，幫助服務端更加人性化。

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目前錢大媽生鮮商品的損耗率以和日本齊平，控制在5%-10%，而傳統零售生鮮的層層倒賣之下，搬運中轉之后商品損耗在25%-35%之間。

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錢大媽供應鏈不僅提升了零售環節的整體效率，也切實改變了消費者購買體驗。

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據了解，2019年錢大媽實現營收70億，2020年的營收將近100億。

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2.流血的加盟商

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說完了品牌方的種種戰略和優勢，再看看緊緊跟隨品牌的加盟商們，經營現況如何？

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隨著品牌方不斷擴張，門店越來越多，意味著競爭越來越激烈，靠加盟實現迅速規?；耐瑫r，加盟商的利潤受到了同業之間的擠壓。

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網絡上隨處可見加盟商們的討論和控訴，門店一直虧損的聲音從未停止。附近小區不到250米就有門店競爭，小區住戶是固定的，小區里有效用戶也是固定，而門店卻越來越多時，加盟商的生意空間，不斷被擠壓。

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趙先生加盟錢大媽店鋪投入就花費了50萬，開店三個月，總部要求蔬菜需要平進平出吸引人流，晚上7點之后的打折成本需要加盟商自己承擔，表面人流涌動的店面一個月虧1萬多。

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好不容易經歷完三個月促銷期，價格回歸正常，發現消費者因為價格落差來的少了，各大社區生鮮電商的價格補貼還在繼續，市場競爭的大環境如此，錢大媽加盟商們想要價格回歸理性，談何容易呢？

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而對于品牌方來說，目標社區里的目標用戶，在哪家門店購買都無大礙，品牌方一方面從供應鏈方面穩定輸出持續賺錢，一方面隨著品牌規模效應，加盟費用又是一筆可觀收入。與此同時品牌方還有一輪又一輪的資方融資。

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從宏觀上來講，錢大媽的快速擴張其實是一種蜂窩戰術，意在快速占據社區生鮮點位，迅速提升市場占有率，建立競爭壁壘。

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一旦建立起競爭壁壘，供給端可以拿到更低的價格和更低的配送成本，反饋給加盟商，而加盟商自己則需要在內部競爭中，去搶占自己門店該有的生意，這種內部戰術，更像是一條鯰魚在刺激所有門店。

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從微觀上來講，加盟商投入的都是自身多年積蓄，并無資本扶持，除了經營門店生意，再無其他輕資產收入來源，如何在這場行業競爭中熬到最后是個問題。

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在這場熱鬧異常的品牌擴張戰役中，誰是為所有促銷買單？誰的利潤受到了不斷擠壓？誰的經營環境不斷惡化？

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我們將持續關注，錢大媽加盟商們，到底何時可以開始實現盈利？

錢大媽目前已經完成5輪融資，其中值得關注的是京東旗下啟承資本，已經連續三輪跟投，此外還有和君資本、高榕資本、弘章資本、基石資本等等10多家資本入局。

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中國經濟發展至今，人貨場的格局早已發生改變，中國房地產業帶動了小區聚集效應，一個地方買地蓋房然后把同樣年齡階層、同樣收入水平、同樣家庭結構的人都聚集在了一起。

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一個小區一般是3000戶大約10000人，這個基數就相當于歐美一個小鎮。

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中國未來的零售業紅利，是以人們聚居形式決定了主力業態模型，歐美零售在社區，日本零售在街道，中國零售有小區。

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所以我們看到近幾年中國消費行業，尤其是零售業，從前是人找貨的中央大型購物中心，現在是家門口的社區門店和社區電商，需要什么點點手指就好。

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從目前的經營模式看還是偏重于到店業務，隨著后期線上商城的普及和推進，死磕快+鮮的行業關鍵點，以滿足老百姓剛需為立足點。

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背靠京東強大配送體系以及智能供應鏈平臺的錢大媽，后期是否會發力過渡到線上到家模式？錢大媽會越來越好么？會帶領加盟商越來越好么？

在所有資料搜集中，我們并沒有找到錢大媽創始人關于企業使命感和價值觀的內容分享，在企業官網中我們看到了企業核心價值觀：

圍繞百姓“菜籃子”工程，為讓每一餐都新鮮的崇高使命，堅持把最新鮮、最優質、最實惠、最健康的食材送進千家萬戶，便捷百姓生活，服務萬千家庭，同時以獨特的創新模式帶動萬眾創新、大眾創業，真正做市場經濟的活雷鋒。

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在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關心的是社區生鮮門店的經營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領賽道吃到紅利。

如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？

參考資料：

[1]?每日優鮮、叮咚買菜IPO：前置倉之外還有新故事可講嗎？

[2]?每日優鮮和叮咚買菜燒錢能燒出未來嗎？

[3]?對話叮咚買菜創始人：馬拉松賽跑的一次中途補給

[4]?生鮮玩家“錢大媽”的成長邏輯