文|琥珀消研社

作者| 青月

六月，一則消息在網上掀起軒然大波。

據企查查數據顯示，安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立，法定代表人為周培培，注冊資本500萬元人民幣，經營范圍包含：化妝品零售；玩具銷售；自動售貨機銷售等。泡泡瑪特要開始賣化妝品，引發網友熱議。

然而，就在同月，原創力潮玩（廣州）文化創意有限公司成立，注冊資本1000萬人民幣，法定代表人為盧東，經營范圍含體育賽事策劃；文藝創作；玩具、動漫及游藝用品銷售等，該公司由名創優品（廣州）有限責任公司間接全資持股。

名創優品加碼潮玩、泡泡瑪特布局美妝，不禁令市場開始深思，畢竟潮玩與美妝恰好都是另一方手里的一張王牌。那么，為何泡泡瑪特與名創優品會不約而同的“跨界”進入新賽道？劍拔弩張的氛圍之中，誰能拔得頭籌？

內憂+外患，名創優品、泡泡瑪特爭相“跨界”事出有因

不知從何時開始，對于企業們的“跨界”，市場早已司空見慣。

比如，像碧桂園，就將多元化的觸角伸向了機器人；B站聯名名創優品跨界潮玩市場；家電領域數一數二的創維集團邁出了造車的步伐；連做痔瘡膏的馬應龍也開始做美妝。

所以對于名創優品和泡泡瑪特在六月份的新動作，市場的反應與其說是驚訝，更多的則是好奇雙方為什么會有這樣的布局。

在“琥珀消研社”看來，不外乎是以下兩點原因：

一方面，是“內患”未除。

這一點其實從雙方的業績報告中，可以窺見一絲端倪。據泡泡瑪特2021年3月份公布的2020年的財務數據顯示，年營收25.13億元，同比增長49.3%；經調整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。

在營收和利潤雙漲的背后，卻是其主營業務的增速正在呈斷崖式下滑。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年僅有49.3%的增速，甚至還不及前兩年增速的四分之一。

造成主營業務增速萎靡存在諸多原因，其中最主要的一個可能是泡泡瑪特的IP似乎并沒有之前那么大的吸引力了。以泡泡瑪特視作核心競爭力的Molly來看，其帶來的營收已經由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。另外隨著二手平臺的興起，也為愛好搜藏的玩家提供了一個捷徑，減少用戶的抽盒費用，卻也變相的影響了泡泡瑪特的營收。

名創優品也并未比泡泡瑪特要好多少。

雖然在很短的時間里，名創優品就完成了上市，開店過萬和營收上千億的驚人成就。但從其招股書和這兩年的財報數據中可以得知，名創優品并未脫離虧損“泥潭”。2019年和2020年，名創優品的凈虧損分別為-2.91億元和-2.62億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

這也是源于其所追求的“極致性價比”所導致的。薄利多銷自然可以快速增長、打開知名度，但也給公司未來的增長帶來了一些限制，更重要的是利潤空間縮小，運營成本稍有控制不當就會導致虧損。

因此對于當前的泡泡瑪特和名創優品來說，尋找新的業績增長點就變得尤為重要。

另一方面，是“外憂”加劇。

不管是名創優品還是泡泡瑪特，它們能夠成功上市，都證明了其所在的賽道前景頗佳，以及資本市場對于它們講出的故事的賞識。既然如此，那躍躍欲試者絕對不在少數。

在潮玩市場，在泡泡瑪特號“颶風席卷過后”，原本不做潮玩的雜貨店、精品店也開始賣盲盒，酷樂潮玩、九木雜物社都試圖在盲盒市場分一杯羹。以九木雜物社為例，這家在2016年僅有2家的店鋪，到2021年3月全國已擴張到了374家。這些玩家對“內憂”未解的泡泡瑪特帶來的競爭壓力與日俱增。

名創優品也不例外，它所依仗的品牌護城河最重要的就是供應鏈。但名創優品雖然與600多家供應商簽訂了“同品類產品的排他協議”，但是在實際操作中，即使供應商違反協議，名創優品也只能睜一只眼閉一只眼。

所以現在在行業內部就已經出現了像NOME這樣的競爭對手，主打北歐風、同樣注重性價比和顏價比，NOME的出現對名創優品來說并不是一個好的信號。

在新瓶裝舊酒已落入俗套的時代，名創優品和泡泡瑪特想要減輕競爭所帶來的壓力，除了不斷令自身的生命力得到爆發的同時，也要學會重新講新故事了。那么，它們又為何會分別選擇美妝和潮玩呢？

技多不壓身，名創優品、泡泡瑪特駛入新賽道

泡泡瑪特布局化妝品、名創優品加碼潮玩，在“琥珀消研社”看來其實都有跡可循。

其一，從經驗上來看，二者對選擇的行業都并不陌生。

泡泡瑪特在六月官宣安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立之前，觸角就曾試探過化妝品行業。去年，泡泡瑪特就與歐萊雅、YSL等知名美妝品牌都有過合作。2021新年伊始，泡泡瑪特就攜手小奧汀帶來了“大橘大利”彩妝禮盒。2021年5月，少女彩妝品牌橘朵也與泡泡瑪特聯名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產品。

與泡泡瑪特推出的化妝品或多或少都有知名品牌背書不同，名創優品旗下已經囊括了Melody、迪士尼、海綿寶寶系列盲盒。截至6月30日，Melody茶話會系列總銷量高達75000以上，月銷量也有3000+，這個數據即使放在泡泡瑪特旗艦店也極為不錯。

所以，雖然說是跨界尋求“第二增長曲線”，但選擇自己熟悉的賽道確實更容易達到事半功倍的效果。

其二，從規模上來看，美妝和潮玩的市場規模皆比較可觀。

據艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達294.8億元，預計2021年將升至384.3億元。

不僅如此，業內人士根據國潮玩市場規模增長速度迅猛預測未來其仍將保持高速增長的趨勢，至2024年或將達到763億元。而根據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售價值計，2019年泡泡瑪特占中國潮玩零售市場份額為8.5%，位居市場第一，但接下來四家分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，可見該賽道目前還未誕生具有壟斷性質的企業，后來者依然有機會。

化妝品行業的市場潛力同樣不可小覷，據iiMedia Research數據顯示，自2012年至2019年，我國化妝品市場規模不斷擴大，盡管2020年市場規模有所收縮，但規模已達3958億元，預計2021年化妝品市場規模將達到4553億元，中國已經成為化妝品第二消費大國。

借著這個風口，我們已經見識到了花西子、完美日記、貝泰妮和珀萊雅等一眾參賽者爆發式的增長。并且根據中國美妝網統計，僅僅2020上半年就有61家美妝企業被看中，總融資額近90億，可見資本也看好這一賽道，泡泡瑪特的入局自然也說得通了。

其三，從用戶層面來看，泡泡瑪特和名創優品的用戶畫像也契合新賽道。

從泡泡瑪特的招股書來看，接近78%的用戶群體式集中在18-35歲這個年齡層，女性占比為75%，從職業上看，白領占33%，學生占24%；從用戶所在城市來看，主要聚集在一線城市與新一線城市。“年輕”、“女性”、“白領”、“學生”以及“一線城市”，這些關鍵詞恰恰與目前化妝品的適用人群高度貼合。

名創優品的消費者，不意外的也是以年輕人為主。從招股書數據來看，名創優品的消費者中低于40歲的占80%，低于30歲的占60%。反推來看，與熱衷潮玩的用戶也有較大的重合。

這樣看來，名創優品加碼潮玩、泡泡瑪特看中美妝，雖然在同樣的時間布局可能是巧合，但賽道的選擇絕對是“早有預謀”而非“無心之失”，那么誰能最先贏得市場的“漲”聲呢？

一個布局美妝、一個加碼潮玩，未來誰能“先下一城”？

頗為巧合的是，泡泡瑪特與名創優品中意的美妝與潮玩，恰恰是另一方的得意之作，

提起盲盒乃至潮玩，泡泡瑪特必定擁有姓名。今年618期間，泡泡瑪特的銷售額達4393萬元人民幣，占據了天貓市場潮玩盲盒行業超三分之一的份額。今年還上線了如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列等一批極受歡迎的產品。

名創優品雖然號稱“十元店”，但在美妝界也不是無名之輩。比如其推出的祖·瑪瓏、寶格麗同款香水香氛頻頻登上微博、抖音、小紅書的熱搜榜單，一時間有價無市。另外在其8000個核心SKU里，眼線筆一年能賣1億支。

互相攻入對方的“腹地”，誰的盔甲更堅硬一些呢？

從進度上來說，名創優品還是領先于泡泡瑪特的。

現階段，泡泡瑪特所推出的美妝產品更多的還是依仗知名美妝品牌的背書。至于何時自己生產化妝品，泡泡瑪特表示“暫時不方便透露”，不過看其近期相繼成立的兩家子公司，它們的經營范圍涵蓋了化妝品銷售，或許這件事正在提上日程。

名創優品則如前文提及的那樣，其盲盒的銷售額已經能夠證明它正在打開市場。并且還打造了獨立潮玩品牌TOP TOY。成立以來5個月在廣州、蘭州、成都和上海相繼開出4家“夢工廠店”，盲盒、手辦、積木和拼裝四大品類均衡增長。

從風評上來說，“琥珀消研社”則更偏向于泡泡瑪特一些。

誠然，不管是泡泡瑪特還是名創優品，或多或少都有一些負面新聞。

以泡泡瑪特為例，其在2020年2月上線的新品AYLA動物時裝系列被指疑似抄襲知名娃社“DollChatueau”，同年12月，有消費者在濟南泡泡瑪特門店購買盲盒產品發現被拆封痕跡，泡泡瑪特陷入“二次銷售”風波。

不過在很短的時間內，泡泡瑪特都給出了解決方案。包括對已出售的產品進行退款和召回以及調查并開除了5名涉事員工。

名創優品相對于泡泡瑪特的性質要更惡劣一點，2018年初名創優品的一款眼影筆，被檢出有害物質砷過量；同年7月，名創優品腮紅在韓國也被檢出重金屬超標；2019年6月，名創優品經銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格；2020年，其一款指甲油被爆出致癌物超標1400多倍。

質量問題頻發，很容易令消費者和市場對企業產生不信任，在業內人士看來，如果名創優品在布局潮玩是同樣延用此前瘋狂擴張的發展模式，后期對于供應商的管理跟不上其擴張速度，產品的質量問題將是其面臨的一大問題。

毋庸置疑的是，泡泡瑪特和名創優品所選擇的路前方都是一片光明，但路途同樣布滿荊棘。未來，誰能披荊斬棘充分發揮了品牌自身的獨特性抓住市場機會，我們拭目以待。

*本文圖片均來源于網絡

琥珀消研社

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