文/葛煜

編輯/大風

沒有人能低估視頻號。

存量時代，與流量相關的博弈圍繞私域展開，視頻號則是含著微信這個全網最大的私域流量池“金鑰匙”出生。從去年內測以來，視頻號的日活躍用戶數量不斷攀升，今年日活數接近5億。

作為一個新產品，視頻號一直在頻繁更新中，每個版本都有不少新功能等待探索與發現。諸多內容創作者有了直播、交易與溝通的入口，眾多商家也紛紛前來入駐，視頻號變現成為大勢所趨。

上周，花本夕品牌創始人Cindy在“百萬視頻號峰會”上海站分享了IP引流實現年銷過億帶貨的實操案例。

她認為，品牌能高速增長歸功于IP帶來的力量，“什么是不可替代的？一定是個人IP。人更愿意與有溫度的視頻號產生鏈接”。演講的最后，Cindy附上了自己的微信供同行交流，立刻收到了百來條好友申請。

這場峰會由有贊與鋅財經聯合主辦，眾多百萬視頻號創作者齊聚現場，可容納數百人的峰會現場座無虛席，場外觀看量更是達上萬人次。

隨著視頻號直播的商業化加速，私域生態流量的直播成為新趨勢，視頻號成為直播帶貨的新C位。這背后正帶來一系列行業巨變，改寫市場增長算法之余，也讓無數私域實踐者迎來挑戰。

抖快之后的下一個視頻藍海

2021年微信之夜，張小龍用多達三分之二的篇幅講述視頻號和直播。他提出，“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題”。

視頻號上線以來，其成長速度令人咋舌。快手用了7年到5億月活，抖音用了4年到6億，視頻號則只用了10個月到4億。在強推視頻號方面，擁有12億用戶的微信一改往日的克制，也讓不少內容創作者嗅到了其中的巨大商機。

去年8月微信陸續上線了小商店的等新功能，悄悄進行流量、內容和商業化的閉環搭建，年底為小商店正式接入了供應鏈系統。

今年4月視頻號推出直播任務，主播完成任務即可獲得相應的“直播熱度”分成獎勵，這之后，視頻號最近有了僅次于朋友圈的發現頁入口。

種種跡象表明，繼抖音和快手之后，視頻號也要進軍直播帶貨。

最近，視頻號增加了流量主功能

有贊CEO白鴉曾指出:“微信是身份證，視頻號是名片。微信支付當年的發展經歷，會在視頻號上重演一次。三到五年內，視頻號將撐起萬億美元電商交易規模。”

支付寶用了6年時間讓2億國人將銀行卡與支付寶綁定，打通所有銀行的系統接口。微信支付則是在2014年春晚發紅包的一個動作，讓2億用戶一夜之間進入微信支付。

同樣的成長路徑，視頻號正在重復微信支付的成長速度。

在上海百萬視頻號峰會上，有贊多平臺直播業務總經理即心分享了一組視頻號商家的數據。

有贊的數據

有贊5月數據顯示，視頻號商家入場數量月環比漲幅超過10倍；UV&GMV環比增長4倍，單場成交額破1000萬；轉化率月環比超3倍。視頻號商家的客單價達162元；復購率為40%；直播交易額占比達到96%；平均退款時長僅為9小時；5分鐘內的回復率為81%。

根據百準自主開發的視頻號數據監測軟件顯示，百準指數前1000名視頻號創作者開通商店的比例占51%。已認證的創作者中，45%是企業認證，其中包括小米、京東、vivo、完美日記等品牌方。

也就是說，大部分成熟的企業號都已入駐視頻號，且正在探索商業化，視頻號成為企業營銷的新標配。

視頻號變現路徑在哪里？

目前，打賞、廣告和帶貨是視頻號三個主要的變現方式。

視頻號是一個巨大的連接器，連接了微信生態鏈的三種有形力量。其中，第一種是微信的內容生態，第二種是微信的主頁流量入口，第三種是微信的支付交易層。

視頻號也是一張名片，這對于商家來說有著重要的意義。在視頻號里可以看到商家首頁，通過朋友圈分發實現企業內容與商品對外的品牌效應價值，起到公域流量與私域流量的雙重運用。

這三種商業化模式中，生命周期最長的是賣貨，也是多方價值創造的產物。

視頻號有贊商家周直播次數

“其他平臺是算法看你會不會演，而視頻號是看你是不是真”，提出“IP引流”的Cindy在現場分享了年銷過億帶貨的實操案例。Cindy認為，企業或品牌一定要打造創始人IP，現在是個人魅力大于企業魅力與信任力的時代。視頻號有社交基因，人們更愛為有共鳴的內容點贊，更喜歡人間真實。

據了解，花本夕旗下運營的本兮生活上線首日GMV破百萬，首發日與認養一頭牛的合作中賣出9000箱，上線一個月高粘度會員數20萬人，且數字在未來呈指數型增長。

做好私域流量運營，打造優質品牌故事的最終目的都是為了實現商業變現。

2014年李筱懿靠著同名暢銷書作者的IP影響力創建公眾號，2016年開通有贊微商城，每個月銷售額穩定在500萬以上。去年4月，李筱懿視頻號正式開通，60天的時間沉淀近6萬名用戶，總觀看量超過4500萬，直播首秀三個小時完成近2萬單銷售額。

視頻號無疑是下一個視頻藍海，但無論是商家做視頻號，還是視頻號作者商業化，都面臨著諸多難題，如沒有工具和產品、沒有運營能力、沒有靠譜的供應鏈等。

首先，視頻號正經歷著高速迭代。打通公眾號、支持長視頻、支持小程序直播帶貨……這個上線1年的產品，完成了其他短視頻平臺幾年的探索進度。誰都有可能，錯過某次“更新”帶來的流量紅利。

視頻號有贊商家概覽

但基于微信生態的“私域”屬性，短期內視頻號還不會推出商業化的推流系統，這也意味著吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力，無法通過投放的方式火速起量。

此外，創作者不一定是合格的賣貨人。人們總是過于樂觀去預估巨大的市場總量，卻容易忽略內容電商對品類的細碎、差異化等要求。

還如何找到源源不斷的好貨源，并確保質量？如何保障消費者遇到的售后問題？如何保證“供貨商”的正常傭金結算？這些都是創作者難以回避的問題。

據了解，有28%小白商家因沒有私域運營經驗，導致七成新客淪為一次性流量，經營受阻、掉隊嚴重；有46%資深商家已經入局微信小程序，但面臨獲客困難的問題，廣告價格連年遞增，獲客成本上升近30倍，急需轉型。

有贊扶持“百萬視頻號”的底氣

從公眾號到小程序，再到如今的視頻號，在微信這個“超級APP”的擴張和發展過程中，曾出現過多次機會與紅利，騰訊投資的“有贊”無疑是微信長成過程中最大的受益者之一。

2012年8月微信公眾號正式上線，僅半年后，有贊就推出了自己的核心產品——微商城。羅輯思維、凱叔講故事、文怡、全能爸爸等自媒體明星紛紛接入，在自媒體人賺得缽滿盆滿的同時，有贊也迎來了GMV的爆發式增長。

2017年，微信小程序出爐，眾多商家還在觀望狀態時，有贊再次搶灘登陸， 在這期間，眾多商家通過有贊上線小程序，并不斷刷新交易額。到2018年，有贊小程序GMV同比就增長35倍。新榜《2018年中國微信500強年報》顯示，在2018年44萬活躍微信公眾號中，至少17%的公眾號會在閱讀原文處引導消費，其中有贊商城鏈接以10.16%的占比位居第一。

同年，有贊完成了在港股上市，成為“微信生態第一股”。

2018年4月，有贊在港上市

在這兩次微信紅利的“搶灘登陸”中，入局者無數。據不完全統計，單2018-2019年期間，小程序服務商就從5000個增長至8200個。有贊“以快制勝”，成就了商家和自己。

有贊CEO白鴉曾用“木頭和木匠”來形容騰訊與有贊的關系。“騰訊提供的微信公眾平臺、微信支付、小程序、社交廣告……等等都是很好的武器，這些武器都是特別好的木頭，而有贊像一個木匠，利用這些木頭，幫助商家、自媒體打造成桌子和柜子。”

值得一提的是，有贊還是快手等視頻平臺商業化探索的“深度玩家”。2018年7月，有贊與快手達成合作，幫助快手平臺主播實現電商變現。通過在前端為主播“老鐵”提供電商工具，后端助力對接供應鏈，2019上半年，有贊商家在快手的成交額突破10億元。

深諳微信生態體系，又有對視頻平臺商業化變現的完整經驗，不難理解，在幫助視頻號“商業化”這件事上，為何有贊是行動最積極、最迅速的一家。

2020年年底有贊小程序全鏈路打通視頻號,吸引眾多商家參與內測。在內測期間，麥當勞在線商店、拉面說、ZEESEA滋色、周黑鴨、花西子品牌商紛紛試水視頻號帶貨。

今年4月，有贊宣布支持全量商家申請接入微信視頻號，商家可在后臺申請將小程序綁定視頻號，并進行直播帶貨。此后，有贊團隊還相繼推出了視頻號助手、直播優惠券等功能，為視頻號帶貨提供完整的技術與工具支持。

基于過往經驗，有贊還給出了視頻號商業化運營的通用模型，即視頻號交易=內容力x轉化力x運營力。分別針對視頻號運營者所面臨的三大痛點：內容流量、轉化沉淀、以及運營復購。

有贊助力視頻號運營模型

同時其還推出了一系列增值服務以吸引視頻號創作者和商家，包括有贊分銷的供應鏈支持、愛逛與有贊廣告的流量支持、有贊學堂的系統化培訓等方面的支持服務。

種種先聲奪人的動作，都昭示著有贊想要再次復刻公眾號與小程序時代成功的急切之心。甚至于，在今年一連串的線下活動和線上直播、培訓上，有贊已經迫不及待地打出來“百萬視頻號”的口號。

“三到五年內，視頻號將撐起萬億美元電商交易規模。” 白鴉已經做出了大膽預測，剩下的，只需要時間來驗證。