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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

童年的味道，或許是一個人心里一輩子的白月光。

每到六一兒童節的時候，不少80、90后在回憶童年時光的時候，就會把那些屬于童年美味的零食，拉出來進行一波回憶殺。

AD鈣奶、咪咪蝦條、跳跳糖、冰棍......隨便哪一樣，那些在如今看來可能并沒那么健康的小零食，讓80、90后在那個物質并不富裕的年代，有了多姿多彩的童年。

只是，當80、90后成為了“千禧父母”之后，再有回憶殺的童年零食，在低糖少鹽、健康安全的大風潮里，也很難會代際“傳承”給他們的孩子。

取而代之的，是層出不窮的休閑食品品牌，“挖空心思”地滿足“千禧父母”既要安全又要健康更要營養的愿望，為兒童打造專屬于他們的健康零食。

從而，休閑零食三巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味爭相推出面向兒童的零食品牌小鹿藍藍、良品小食仙、童安安小朋友，啟旭多貓貓、滿分牛牛、小黃象等新興品牌在資本的加持下也開啟了“攻城略地”的戰役。

巨頭入局、新秀搶地的兒童零食戰場，有怎樣的增長邏輯？

兒童零食市場會走向高增長發展，應該是毫無疑問的。

從市場規模來看，2020年零食市場規模有望突破6000億，約為休閑零食市場規模的1/10的兒童零食市場是新的發力點。根據《兒童零食市場調查白皮書》顯示，2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。

這背后，是消費需求、市場機會與品牌尋求增量三個方面的合力驅動。

從消費人群來看，隨著三孩政策的推行與二胎政策的深入，助推了兒童數量將持續增加，對應的兒童零食市場也將大有可為。

相關數據顯示，中國0-14歲人口將達到2.6億，占總人口比重穩定于17%左右，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長趨勢，5-9歲的人口趨于穩定。

而對于已經成為了社會消費主力軍的“千禧父母”來說，“優生優育”的育兒觀念下，兒童支出幾乎占據家庭總支出的半壁江山。據中國兒童產業研究中心調查，在我國80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，對應家庭兒童年平均消費為1.7萬—2.55萬元。其中，食品飲料支出占比達24%，而零食消費約占總食品消費的20%。

同時，在如今整個社會都在追求健康風潮的大環境下，他們對兒童零食的理解也發生了變化。《2020年中國兒童健康膳食藍皮書》中顯示，有42.79% 的家長認為 " 兒童零食是三餐之外的加餐需求 "，但在另一方面，46.77% 的父母認為 " 零食必不可少，但會選擇健康的零食 "。

顯然，入局的品牌們，已經看到了兒童零食市場這樣的結構性機會。

畢竟，在消費主體不斷增長，而消費決策者又愿意花錢的利好條件下，才被打上聚光燈的兒童零食賽道，還缺少具有號召力、能影響消費者購買決策的品牌。

尤其是在《學校食品安全與營養健康管理規定》、《兒童零食通用要求》等宏觀政策出臺并落地執行，意味著市場已經對兒童零食提出了安全、營養、健康等方面的提出了新的規定與要求。這就使得，兒童零食賽道進入了一個洗牌、迭代的“隧道期”。

而這一“隧道期”，既是千億規模市場里的新機會，更是食品品牌們“開疆拓土”為尋求更大市場增量的窗口期。

尤其是對于休閑零食三巨頭來說，當已經在市場上打出品牌聲量后，入局兒童零食細分賽道，就是順勢而為的事。比如，良品鋪子的兒童零食2021年一季度終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%；而三只松鼠旗下的小鹿藍藍，上市半年就實現營收5494.93萬元，預計2021年小鹿藍藍將實現營收超5億元。

成人零食兒童化？

休閑零食三巨頭入局兒童零食細分賽道時，良品鋪子與三只松鼠都分別推出了獨立運營的子品牌良品小食仙、小鹿藍藍，而百草味的童安安小朋友目前還只是產品線的存在。

從產品來看，差異化更是十分明顯。“螳螂財經”認為，最主要的一個差異在于產品設計思路的差異，即成人零食兒童化與根據兒童年齡段設計產品的差異，哪怕最后導向的結果是“殊途同歸”。

百草味和良品鋪子的很多產品，遵循的設計思路都是，以健康為導向，集中在已有的糖果、餅干、膨化食品等大眾零食，來針對性地進行兒童化。

比如，百草味童安安小朋友產品線的山楂片、高鈣牛奶餅干等，這些品類都是大眾休閑零食已存在的品類，一般來說，只需要根據兒童所需要的營養進行配方升級，再根據食量設計成更合適的包裝，就能成為小朋友們的“零嘴”。

相對于百草味童安安小朋友，良品鋪子的良品小食仙的產品覆蓋范圍就豐富多了，包含餅干、奶酪、果凍、糖果、海鮮產品、肉食產品等等。

因為良品小食仙有獨立的旗艦店，相對童安安小朋友來說，就能更核心地聚焦健康、0添加等標簽，在一定程度上免去家長的顧慮。比如此前良品小食仙推出的一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖，在目前整個消費市場低糖的飲食風潮下，成功地讓不少家長為之買單，以月銷9000+的成績，成為了店鋪銷量第一的產品。

而相比之下，三只松鼠旗下的小鹿藍藍從產品到受眾，都有著更廣的覆蓋面，從嬰幼兒的輔食到3-12歲兒童的零食都有涉及。

這就使得，小鹿藍藍有一部分產品遵循了將已有的大眾零食品類做兒童化，但更多的，還是在以不同年齡段兒童的需求研發新產品。比如按照6個月+ 、8個月+、12個月+ 、36個月+等年齡段，做更為精細化的產品。所以整體來看，擁有更豐富產品品類的小鹿藍藍，在目前的競爭格局里， 或許會具備更多的競爭優勢。

當然，無論從哪一種產品設計理念出發，最終的目的，都是以健康、營養為核心點，與大眾休閑零食做一個區隔，成為更適用于在正餐以外，為小朋友們補充能量、平衡營養的產品。

但呈現出的問題也十分明顯。

即便兒童零食賽道還是一片藍海，但因為大多都是從大眾零食品類做升級，加上入局玩家眾多，導致同質化問題已經開始嚴重化。就比如備受家長和小朋友喜歡的乳制品零食，盡管除了休閑零食三巨頭之外，還有妙可藍多等專業奶酪品牌參與，但基本上只有奶片、奶溶豆、奶酪棒等形態，都沒有跳脫出原有的產品基礎進行不同場景下的延伸與更符合兒童需求的深度創新。

創新看“每日堅果”，營銷看“小浣熊”

在市場發展初期，品牌為了打出聲量、搶占市場，使得各品牌間的產品、品類趨同，在大多數行業里都是發展過程中的必經階段。

但也正是這一階段，將會決出日后的市場格局。畢竟，在同質化的產品中，先以創新能力撕破口子為消費者帶來“耳目一新”感覺的品牌，才更有機會贏得市場。

在“螳螂財經”看來，或將需要品牌從“搞定家長”與“搞定孩子”兩個方面，去著手尋找創新機會。“搞定家長”意味著產品找到了買單的人，而“搞定孩子”則意味著家長會為此持續買單。

其實“搞定家長”是相對來說比較簡單的，聚焦的核心說來說去無非還是那幾個字，安全、營養、健康。

安全是底線，這沒什么好說的；營養、健康則是意味著讓家長感知到零食為孩子帶來的益處。這其中的做法，就大有可為了。

一方面，品牌繼續堅持成人零食兒童化。但最好是從已有的、在大眾零食市場就驗證成功的“健康零食”出發，再針對兒童所需營養進行配方升級。

這樣一來，對于自身就是該產品消費者的家長來說，就已經建立起了營養、健康的心智，從而家長就更容易接受衍生而來的“兒童版本”。

就比如，三只松鼠的酸奶塊，就是已經在大眾零食里被驗證成功了的爆款產品，在成人消費者對此已經有了健康營養認知的基礎上，三只松鼠將配方升級為更適合小鹿藍藍的兒童酸奶塊，也成為了兒童零食的爆款。

另一方面，找到一款市場空間大的大單品，與品牌進行深度綁定，樹立“人無我有、人有我優”的專業形象，進而影響家長的消費決策。

此前在大眾休閑零食市場，每日堅果的橫空出世可以說深度攪動了休閑零食市場。在很長一段時間，擁有先發優勢的沃隆，都靠著每日堅果牢牢占據最大的市場份額。只是，當時沃隆并沒有將品牌與每日堅果這一品類進行深度綁定，當其他玩家一擁而上分食蛋糕時，已經失去了觸達消費心智的最佳時機。

放在兒童零食市場，天然具有健康、營養消費心智的乳制品、天然谷物類產品，其實都有做成大單品的潛力。關鍵還是要看品牌們如何進行深度產品創新了。

如果說“搞定家長”更多的是從理性的角度出發，那“搞定孩子”需要的是從感性的角度出發，去關注包裝是不是他們喜歡的、產品形態是不是有趣、適口性是不是還不錯。

因此，對于品牌來說，樹立起能夠與小朋友拉近心理距離的IP形象、在產品形態上做成更好玩的樣子，可在一定程度上增強產品趣味性，讓那些跨過了家長那一關的營養健康的零食，順利吸引到小朋友們，成為陪伴他們童年生活的“專屬味道”。

比如小豬佩奇零食品牌就備受青睞，其代工廠還一度走上IPO之路。而有關食品報告也顯示，2018年全年實現食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中IP被授權商品的零售額是856億。

對于學齡前的小朋友們來說，可能很多有熟悉IP形象加上有益智趣味的產品，對他們就有了足夠的吸引力。但對于學齡后的小朋友們來說，在自己可以支配零花錢的時候，或許就需要有一個像“小浣熊”一樣影響了80、90后的IP，才能被他們在一眾五花八門的零食里堅定地選擇。

畢竟，上學后，小朋友們在與同齡人的社交中逐漸開始有了一定程度的消費自主選擇權，他們可以選擇健康零食，也可以選擇大眾零食，而這其中的驅動力更多是來自于好吃、好玩與社交。這就對兒童零食品牌如何打動他們提出了更高的要求。

總體來看，當市場開始重新塑造兒童零食賽道，巨頭和新秀的涌入讓整個市場快速進入同質化競爭在所難免，但就是在這個時候，能夠在產品創新與營銷思路上有所突破的玩家，才能真正同時搞定家長與孩子，拿到小朋友嘴里這把價值千億的“金鑰匙”。

*本文圖片均來源于網絡

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