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作者|蔡? ?真

來源|野馬財經(jīng)? ??

前不久，重慶螞蟻消費(fèi)金融有限公司正式獲批開業(yè)，但螞蟻集團(tuán)旗下180億ABS被上交所終止發(fā)行。兩則消息宣告螞蟻的“高杠桿”時代正式結(jié)束。此前，杭州“湖畔大學(xué)”石刻金字被抹掉，更名為“湖畔創(chuàng)研中心”。

從阿里領(lǐng)反壟斷182億罰單到螞蟻180億ABS被叫停，表面上看起來，阿里和螞蟻的問題已經(jīng)基本上靴子落地。但阿里巴巴還存在一個隱憂。此前，高層提出，防止資本無序擴(kuò)張和防范資本操縱輿論的風(fēng)險。這兩個問題上，阿里巴巴需要自省。

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阿里巴巴通過投資和廣告投放、合作等多種方式在傳媒領(lǐng)域深耕，使其一直處在一個相對平穩(wěn)、可控的輿論環(huán)境中。作為上市公司，由此也規(guī)避了很多媒體的輿論監(jiān)督。?

重金投向傳媒業(yè)

據(jù)野馬財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至目前，阿里巴巴通過投資與合作，已經(jīng)構(gòu)建起一個涵蓋報紙、雜志、網(wǎng)站、視頻、電視、新媒體、以及新興社交媒體的龐大傳媒版圖。

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阿里巴巴對于傳媒業(yè)的資本滲透，可以分為五個路徑。

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一是以投資入股的方式，布局了90多家傳媒機(jī)構(gòu)，從傳統(tǒng)報刊到市場化媒體、從圖文媒體到視頻網(wǎng)站、從科技、財經(jīng)、商業(yè)到娛樂、文化，阿里完成了對傳媒行業(yè)的重點(diǎn)覆蓋投資。比如，2017年6月，阿里巴巴與新華社合資成立新華智云科技有限公司，“阿里系”持股49%。近期，新華網(wǎng)掛牌轉(zhuǎn)讓新華智云6%股權(quán)，中文傳媒最終以1.5億元成功摘牌新華智云6%股權(quán)，據(jù)此計算，該公司估值25億元。

此外，對于一些重要的媒體機(jī)構(gòu)，如博雅天下，阿里巴巴還曾經(jīng)直接派駐人員到博雅天下?lián)蚊襟w高管負(fù)責(zé)管理。

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二是以合作、投放商業(yè)內(nèi)容廣告的方式實(shí)現(xiàn)良好的媒體關(guān)系。2014年9月阿里巴巴登陸紐交所，邀請了國內(nèi)眾多主流媒體和自媒體意見領(lǐng)袖赴美報道。在此次報道上，和阿里的親疏遠(yuǎn)近已成為媒體衡量自身影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三是創(chuàng)辦自有媒體。早在10年前，阿里巴巴就創(chuàng)辦過淘寶天下和天下網(wǎng)商，前者有浙報集團(tuán)參股，后者有浙江出版聯(lián)合集團(tuán)參股。這是馬云正面承認(rèn)過的兩家“阿里系”自有媒體。

四是依托自營的內(nèi)容資訊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的布局。比較典型的，如通過持股90%的UC瀏覽器，運(yùn)營“大魚號”自媒體平臺；以及通過螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶，運(yùn)營自媒體平臺“財富號”，并與媒體分潤等等。

五是布局報刊分發(fā)渠道。2012年阿里巴巴投資上海萬象文化，后者控制的“萬象物流”擁有晚報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并與新華書店和各地報紙有長期合作。

而阿里赴美上市前后，是其傳媒版圖擴(kuò)張的高峰期。從2012年迄今，通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個人入股等多種方式，“阿里系”公司與公關(guān)團(tuán)隊高管，完成對超過90家傳媒公司投資入股。

華東——華數(shù)傳媒、阿里影業(yè)、第一財經(jīng)拱衛(wèi)著阿里腹地；

華北——新浪微博、光線傳媒、36氪、虎嗅、獵云網(wǎng)等媒體植根中國的文化心臟；

華中——入股芒果超媒，接入國內(nèi)頂級衛(wèi)視資源。

華西——在成都成立華棲云科技，承攬省市縣級融媒體中心服務(wù)；

華南——《南華早報》的收購一舉填補(bǔ)這一區(qū)域的布局空白；

海外——Tango、Snapchat和NewTV早已成為阿里征戰(zhàn)海外文化傳媒市場的前哨。

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當(dāng)然，地域上的分布，并不是阿里最看重的，全媒體形態(tài)和行業(yè)地位才是重點(diǎn)。

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36氪、虎嗅、獵云網(wǎng)占領(lǐng)科技媒體高地；財新、第一財經(jīng)則領(lǐng)軍財經(jīng)媒體；微博、知乎、Snapchat、雪球、小紅書、寶寶樹、陌陌扎根社交媒體；豹變、刺猬公社、芝麻大事兒均為互聯(lián)網(wǎng)類新媒體翹楚；優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、華誼兄弟、光線傳媒、B站構(gòu)造電影、視頻的大文娛閉環(huán)……

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從投資主體來看，螞蟻集團(tuán)完成了對財新傳媒、虎嗅、36氪的投資，契合金融+科技的定位。

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杭州勢能完成了對博雅天下（已退出）、中經(jīng)未來、豹變、刺猬公社、花兒街參考（已退出）等新媒體的投資；

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阿里創(chuàng)投負(fù)責(zé)對影視類上市公司的投資，比如華誼兄弟、芒果超媒和光線傳媒；

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阿里影業(yè)則完成了對淘票票、亭東影業(yè)、銀河酷娛、耐飛影視等影視類非上市公司的投資。

此外，與“阿里系”關(guān)聯(lián)密切的元璟資本、米倉資本、凡創(chuàng)資本等作為補(bǔ)充，也有傳媒投資。

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此外，馬云參股40%的云鋒基金也在傳媒文娛領(lǐng)域收獲不少：收購并推動第一代經(jīng)紀(jì)公司榮信達(dá)上市；投資了新媒體機(jī)構(gòu)“二更”、電視劇《安家》制作方耀客傳媒等；投資了一些資深媒體人的創(chuàng)業(yè)項目，比如“開始眾籌”；參股了英才元投資管理有限公司，而《英才》雜志社社長是該公司法人代表，并且是阿里影業(yè)現(xiàn)任獨(dú)董。?

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IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿里巴巴585起投資中，文娛傳媒類公司數(shù)量為74起(注：與野馬統(tǒng)計的93家公司大部分重疊)，排名第二，僅次于企業(yè)服務(wù)類，高于金融類和電子商務(wù)類。

（來源：IT桔子）

阿里的傳媒版圖北起京城，南至香港，東臨浙江，西至四川。從形態(tài)來看，報紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、電視、視頻、社交媒體、公眾號新媒體……如此完備的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈全媒體布局，頗有明朝兵部尚書楊嗣昌“四正六隅，十面張網(wǎng)”的意味。

資本的“手”

2016年3月，螞蟻入股財新傳媒，引發(fā)阿里巴巴“組建傳媒帝國”的評論。

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阿里巴巴高級副總裁王帥回應(yīng)，“對編輯業(yè)務(wù)毫無干涉”。2017年12月，馬云也稱“我們從不干預(yù)任何媒體的任何運(yùn)作，因?yàn)檫@是我自己覺得要尊重新聞。”

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但是，從阿里已經(jīng)退出的兩家媒體來看，情況卻并非如此。

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2013年1月，“阿里系”旗下江畔投資作為天使投資入股了鈦媒體，后于2015年退出。據(jù)知情人士透露，當(dāng)時退股的導(dǎo)火索是，因?yàn)橛X得創(chuàng)始人趙何娟在某些事上“不太聽話”，所以在鈦媒體新一輪資本運(yùn)作重大決策上，阿里方面拒絕簽字，希望施壓。這導(dǎo)致雙方產(chǎn)生了比較大的分歧，最終趙何娟找朋友借款回購了所有江畔投資的股份，至此，阿里退出鈦媒體。

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當(dāng)時，鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟發(fā)了《沒有了巨頭做“干爹”，鈦媒體你還能做什么？》的文章，寫道：“也許整個阿里的公關(guān)部都在罵我吧，從給我打電話的語氣和朋友圈的各種評論，我多少能感受到。鈦媒體還在繼續(xù)做著他們可能不愿意看到的報道……。”

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此外，博雅天下也曾是“阿里系”媒體布局重要的一環(huán)，2015年5月，阿里通過杭州勢能入股博雅天下，以29%的股份位列二股東。博雅天下旗下有《博客天下》、《人物》、《財經(jīng)天下》三本知名雜志。阿里曾直接派駐阿里團(tuán)隊多人進(jìn)入博雅天下?lián)胃吖堋！癆I藍(lán)媒匯”曾報道，上述人士參與創(chuàng)辦了“AI財經(jīng)社”、“市界”、“每日人物”等新媒體，并組建了一支強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊，推動了博雅天下從傳統(tǒng)雜志向新媒體平臺的轉(zhuǎn)型。5年之后，隨著阿里的退出，阿里方高管也離開了博雅天下。

此前，“花朵財經(jīng)”曾披露阿里巴巴市場公關(guān)總經(jīng)理顏喬加入獵云網(wǎng)董事會。經(jīng)與工商信息核對，顏喬為代表股東杭州江畔投資的董事。除了獵云網(wǎng)之外，阿里投資的其他媒體也有派駐公關(guān)擔(dān)任董事的情況。

值得一提的是，2019年7月，螞蟻集團(tuán)旗下的云鑫創(chuàng)投低調(diào)退出財新股東行列，取而代之的是一家成立不久的公司杭州璽時，可穿透至阿里投資的上市公司朗新科技（300682.SZ）。

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近年來，阿里投資傳媒公司出現(xiàn)了較為低調(diào)的方式，通過個人和股權(quán)關(guān)系較遠(yuǎn)的公司進(jìn)行投資。比如創(chuàng)投圈媒體“創(chuàng)頭條”A輪投資者米倉資本，為阿里十八羅漢之一麻長偉等阿里老人發(fā)起設(shè)立的投資機(jī)構(gòu)。

• 控制負(fù)面輿論范圍

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蔣凡事件令人印象深刻。

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彼時，天貓總裁蔣凡老婆“花花董花花”在微博手撕網(wǎng)紅張大奕，讓她離自己老公遠(yuǎn)一點(diǎn)。登上熱搜。但該微博很快無法轉(zhuǎn)發(fā)、評論，熱搜也突然消失。跟進(jìn)該事件的眾多微博亦被刪除。

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依據(jù)新浪微博財報，阿里巴巴集團(tuán)為其第二大股東。持股比例30％。

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如此反常的現(xiàn)象，引起了監(jiān)管層的重視，國家網(wǎng)信辦約談新浪微博，因其“在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序”，對微博進(jìn)行處罰。

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大V“走馬財經(jīng)”曾提到，在雪球?qū)谏习l(fā)表阿里雙11銷售額下滑和蔣凡的文章要么無法查看，要么被刪除。

與微博情況類似。2018年7月，螞蟻金服豪擲1.2億美金領(lǐng)投了財經(jīng)社交媒體雪球的D輪融資。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示：“阿里的公關(guān)和引導(dǎo)輿論的能力很強(qiáng)，是眾人皆知的事情，特別是蔣凡張大奕緋聞事件當(dāng)中，展現(xiàn)出來的公關(guān)（刪帖）力量，令人感到震驚。目前來看，阿里的媒體版圖，對其發(fā)展反而產(chǎn)生了負(fù)面作用。”

• “輿論動員能力”

  
  

“易簡財經(jīng)”曾報道，自媒體“金角財經(jīng)”報道“相互寶”存在理賠難問題后，被螞蟻起訴，并索賠200萬。在廣州互聯(lián)網(wǎng)法院通過立案后的幾分鐘，網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)了數(shù)百篇稿件報道相互寶起訴了“金角財經(jīng)”。其中不乏只有原告與被告方才看得到的法院后臺的截圖。而且這些媒體均稱“金角財經(jīng)”的稿件為“失實(shí)報道”。但3月8日，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院判決，螞蟻一審敗訴，“金角財經(jīng)”報道并未失實(shí)。

（來源：易簡財經(jīng)《剛剛！螞蟻集團(tuán)敗訴，在相互寶問題上徹底認(rèn)輸》）

此外，《理財周報》封面文章《馬云帝國內(nèi)幕》援引內(nèi)部人士言論提到，阿里巴巴幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網(wǎng)商大會通常達(dá)到300家規(guī)模。

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• 誰在攻擊阿里巴巴的競爭對手？

阿里究竟有沒有通過媒體打壓過競爭對手？這個問題，業(yè)內(nèi)人士往往會給你一個眼神，讓你自己體會，因?yàn)橥饨绾茈y找到確實(shí)的證據(jù)。

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但拼多多、美團(tuán)、京東、騰訊都曾公開聲稱遭遇海量黑稿抹黑，并且向主管機(jī)構(gòu)反映。

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曾為京東打名譽(yù)權(quán)官司的陳曦律師在個人的微博上稱，京東發(fā)現(xiàn)這些黑稿背后存在大量人為惡意操縱的痕跡，已將相關(guān)證據(jù)提交主管部門。野馬財經(jīng)聯(lián)系了京東和律所，獲知該案民事部分已經(jīng)勝訴，抓住一些公關(guān)公司和發(fā)稿公司。但是，對于背后的資金來往、幕后黑手的追究需要監(jiān)管層和刑事介入，目前沒有結(jié)果。

“花朵財經(jīng)”曾經(jīng)通過搜索對比阿里投資的媒體，在報道阿里、京東、拼多多、騰訊時候的區(qū)別，認(rèn)為被投媒體對阿里的筆風(fēng)和對其競對截然相反。

“公關(guān)天團(tuán)”還有沒有存在的必要？

在阿里和媒體之間，龐大的“阿里公關(guān)天團(tuán)”起到了重要作用，他們大部分是媒體精英出身，深諳傳播之道。行業(yè)資深人士做的自媒體“一口老炮”寫過，阿里巴巴公關(guān)團(tuán)隊至少有600多人，重新定義了PR在企業(yè)中的存在意義，也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則。十年前，阿里的PR就已經(jīng)按照性格劃分渠道，杭州PR維護(hù)北京媒體老師很正常，進(jìn)行“精細(xì)化”運(yùn)營。

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很多互聯(lián)網(wǎng)大廠開始模仿阿里，從媒體中挖人，自建PR團(tuán)隊。

但同樣是10余萬人的公司，華為有19.7萬人，國內(nèi)公關(guān)卻僅有20人，與阿里對比鮮明。

正如一口老炮所說，今天的時代，是回歸產(chǎn)品、平臺競爭的時代。在PR上過多投入，只會跑偏。

“中國默多克”向何處去？

外界評論投資了眾多優(yōu)秀傳媒項目的華人文化掌舵人黎瑞剛為“中國默多克”，但按照投資媒體的數(shù)量和金額計算，阿里巴巴靈魂人物馬云才是真正的“中國默多克”。

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馬云布局媒體的心思究竟是起源于何時呢？

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《理財周報》封面文章《馬云帝國內(nèi)幕》曾經(jīng)提到一個細(xì)節(jié)，“黃頁做不下去了，后來《中國貿(mào)易報》記者江勇寫了5000字的《走近馬云》，杭州一個中央電視臺的同鄉(xiāng)又給他做了一個片子叫《書生馬云》，于是就開始紅了。后來中國黃頁被電信擠壓，馬云明白沒政府不行，所以跑去跟外經(jīng)貿(mào)部做網(wǎng)站。就這兩件事，讓馬云學(xué)會了借力打力：媒體和政府，兩手抓，兩手都要硬。”

北京郝俊波律師事務(wù)所的郝俊波律師對野馬財經(jīng)表示：“阿里大量投資媒體主要是影響了投資者獲取公開信息，媒體被上市公司控制或者影響，那么對上市公司不利的消息很可能會被隱瞞下來，這樣可能會影響投資者決策，從而造成投資損失。”

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“資本對媒體的影響主要有兩種途徑，一是廣告，二是所有權(quán)（ownership）。大廣告商可以通過威脅撤資的方式，制止或要求媒體發(fā)出某些報道；而掌握媒體所有權(quán)的公司，則可能通過人事控制乃至直接下令的方式干涉內(nèi)容。但一般來說，這兩種干涉方式都不會頻繁發(fā)生，對內(nèi)容的直接干預(yù)只發(fā)生在個別案例中。”前媒體人、香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院人士方先生評論，“資本對于媒體的生存來說是必要的。在世界上大多數(shù)國家，媒體都是遵循商業(yè)化的規(guī)則運(yùn)作的，也就無法徹底擺脫廣告商和股東的影響。資本對媒體影響力大的時候，往往也是新聞職業(yè)共同體（記協(xié)等機(jī)構(gòu)）弱小的時候。所以，要避免資本操控輿論，讓新聞職業(yè)共同體發(fā)展也有一定的抵御作用。”

而手握龐大媒體資產(chǎn)的阿里將如何取舍？我們觀海聽濤。