本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)首發(fā)

作者：海棠枼

編輯：雷緩之

設(shè)計：嵐昇

實習(xí)生：小武

滴滴不差錢。

創(chuàng)立至今的9年里，滴滴進(jìn)行了超過21輪融資，引來阿里巴巴、騰訊投資、軟銀中國資本等豪華股東，累計金額超過200億美元。如今，又于6月11日遞交了招股書，眼看著就要IPO了。

滴滴也很舍得花錢。

“投入不設(shè)上限。”殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，滴滴CEO程維對于旗下社區(qū)電商橙心優(yōu)選毫不吝嗇。

據(jù)外媒The information報道，滴滴已在謀劃在2022年或2023年，將橙心優(yōu)選拆分出去獨立上市。根據(jù)滴滴出行招股書，橙心優(yōu)選已從報表中拆出，目前獲得兩輪共11億美元融資，最新估值18億美元。此外滴滴還向橙心優(yōu)選的外部投資者承諾，如果未來5年橙心優(yōu)選沒有完成IPO，投資者可以將手中的優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為滴滴的股份。

滴滴還是那個有野心的滴滴，加速按下快進(jìn)鍵，期許復(fù)刻下一個“滴滴”。但是這一次，滴滴能如愿嗎？

?背水一戰(zhàn)

橙心優(yōu)選儼然成為滴滴內(nèi)部優(yōu)先級最高的項目。

▲橙心優(yōu)選開啟戰(zhàn)時模式。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

2020年12月10日，滴滴迎來組織架構(gòu)大調(diào)整，繼續(xù)加碼社區(qū)團(tuán)購，將平臺乘客負(fù)責(zé)人張可帥調(diào)任橙心優(yōu)選。張可帥是集團(tuán)User Team（負(fù)責(zé)滴滴平臺層面的產(chǎn)品、運營、市場工作）的核心成員之一，此前在寶潔、一號店有多年電商零售經(jīng)驗。

這是滴滴第三次將網(wǎng)約車精銳部隊調(diào)至橙心優(yōu)選。

此前，小桔有車總經(jīng)理及車服產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉楊調(diào)至橙心優(yōu)選事業(yè)部，擔(dān)任產(chǎn)品體驗及用戶、商城運營負(fù)責(zé)人；網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)。

曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)的滴滴高級副總裁陳汀則親自帶隊，擔(dān)任橙心優(yōu)選CEO，且不再兼任小桔車服總經(jīng)理，專注于橙心優(yōu)選的戰(zhàn)斗中；曾在阿里呆過10年的滴滴副總裁劉自成任橙心優(yōu)選總裁，負(fù)責(zé)區(qū)域管理。

此外，滴滴網(wǎng)約車每個城市群都要抽調(diào)至少2人支援橙心優(yōu)選。

據(jù)“晚點Late Post”報道，自去年12月開始，橙心優(yōu)選全員增發(fā)津貼，額度為月基本工資的20%；非產(chǎn)研線自2021年一季度開始，每季度定一次職級和薪資，根據(jù)戰(zhàn)功提拔。

另據(jù)滴滴內(nèi)部員工向“虎嗅”透露，橙心優(yōu)選早已開啟戰(zhàn)時模式。

“全員會的開場視頻就是橙心優(yōu)選的視頻，畫面中橙心優(yōu)選每一個成員都激情高漲：辦公室里長期存放著行軍床，寫字樓夜里三四點仍然燈火通明。”上述滴滴內(nèi)部人士介紹。

這一說法得到了滴滴總裁柳青的佐證。

去年10月21日，柳青在微博上給橙心優(yōu)選產(chǎn)研團(tuán)隊點贊，提到他們在國慶假期中“優(yōu)化了62個系統(tǒng)問題”，經(jīng)常加班至凌晨4點。

調(diào)兵遣將、將大批技術(shù)和運營業(yè)務(wù)骨干派往橙心優(yōu)選的同時，橙心優(yōu)選還在外部大規(guī)模招攬人才，半年時間員工規(guī)模已突破1000人。

據(jù)“36氪”援引跟滴滴長期合作的獵頭說法報道，從中高層到基層，從采購到運營乃至渠道，滴滴從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購公司，三個月內(nèi)挖了幾十號人，開出的薪水少則浮動30%，多則2、3倍。

“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”去年11月3日，程維在內(nèi)部會議上強硬表態(tài)。

這是他首次公開談?wù)摮刃膬?yōu)選，也是從這開始，滴滴對橙心優(yōu)選的全方位資源扶持浮出水面。

一周后的11月10日，滴滴在成都啟動對橙心優(yōu)選的線上流量支持，在滴滴出行App首頁添加橙心優(yōu)選入口，與打車、代駕、順風(fēng)車等核心業(yè)務(wù)相并列。在此之前，橙心優(yōu)選僅依托微信小程序。

成效卓著。據(jù)橙心優(yōu)選官網(wǎng)介紹，當(dāng)天日訂單突破700萬，而這距離其上線運營還不到5個月。

艾媒中心數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，滴滴出行App月活躍用戶數(shù)達(dá)5487.1萬，這一行為無疑是為橙心優(yōu)選提供了巨大的曝光度和流量。

與此同時，“新手”滴滴迅速調(diào)度司機(jī)上位補缺，兼職給團(tuán)長送貨，以滿足快速放大的運力需求。據(jù)成都團(tuán)長透露，橙心優(yōu)選的到貨時間比興盛優(yōu)選穩(wěn)定。

于此，滴滴App首頁開始給橙心優(yōu)選大規(guī)模導(dǎo)流，面向沈陽、長春等部分地區(qū)的App用戶上線該業(yè)務(wù)入口。

在新版滴滴出行App中，橙心優(yōu)選相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了首頁的大部分版面，首頁還為橙心優(yōu)選設(shè)置了“新人專屬”卡片，展示首單價0元和單價1-2元不等的優(yōu)惠商品。

巨額的補貼，是滴滴和橙心優(yōu)選劃開社區(qū)團(tuán)購賽道之利器，借以快速搶客，短時間內(nèi)攻占市場。

▲目前橙心優(yōu)選的補貼已有下降的趨勢。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

有行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、滴滴和拼多多三家企業(yè)中，橙心優(yōu)選是唯一一家做全品類補貼的平臺。

“在進(jìn)入長沙的第一周就推出了1億美元的補貼。”一名橙心優(yōu)選的湖南供應(yīng)商向“36氪”透露。滴滴要求快，愿意花更多的錢換取領(lǐng)先優(yōu)勢，在前端團(tuán)長、末端物流上都運用激進(jìn)的補貼策略。

今年初，橙心優(yōu)選展開新一輪營銷攻勢，打響社交電商營銷戰(zhàn)役第一槍。

“15元現(xiàn)金秒到賬”，只要你邀請的好友免費領(lǐng)取了商品，就可分批得到15元現(xiàn)金——資本重推下，橙心優(yōu)選走上跟當(dāng)年打車紅包大戰(zhàn)如出一轍的拉新道路。

此外，橙心優(yōu)選還開啟了高維度、高密度的廣告攻勢。

線上，郭德綱、蔡明、李雪琴等明星代言的橙心優(yōu)選廣告、海報，覆蓋近20個城市的寫字樓；線下，帶有橙心優(yōu)選廣告的滴滴車穿街走巷。

據(jù)“地歌網(wǎng)”報道，在廣東，（車身）貼一條橙心優(yōu)選的廣告，滴滴一次性（給司機(jī)）補貼300元；在南京，滴滴網(wǎng)約車?yán)锒紥熘刃膬?yōu)選的推廣二維碼，司機(jī)透露，“滴滴一次性補貼150元”。

從一開始，滴滴似乎便火力全開，不留死角。

補貼、搶跑、豪賭，滴滴在社區(qū)團(tuán)購沿用著花小豬的打法，但高配的團(tuán)隊、不設(shè)上限的投入、全方位的配合，滴滴向橙心優(yōu)選傾斜的資源，明顯是花小豬、跑腿、貨運、導(dǎo)航等所孵化的新業(yè)務(wù)望塵莫及的。

“這是背水一戰(zhàn)”，按照一位滴滴員工所說，滴滴全力以赴，很重要的原因是想要在短期內(nèi)重新證明自己，社區(qū)團(tuán)購是不能輸?shù)膽?zhàn)役。

?起了大早趕晚集？

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)疫情催化重燃活力后，滴滴火速響應(yīng)，早于一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

2020年5月底，橙心優(yōu)選試運營，2個月后的美團(tuán)才成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，盡管其早已對此多加關(guān)注。

“這么好的業(yè)務(wù)，為什么現(xiàn)在還沒有下手？”據(jù)“36氪”報道，在5月的管理層會議現(xiàn)場，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文為此大發(fā)雷霆，嚴(yán)肅批評了調(diào)研團(tuán)隊的判斷力和執(zhí)行力。

拼多多緊跟其后，8月在武漢、南昌等地推出多多買菜；9月中旬，阿里麾下盒馬入局；12月，劉強東攜京喜姍姍來遲。這意味著，橙心優(yōu)選團(tuán)隊爭取到了2-6個月的領(lǐng)先同行的時間窗口。

據(jù)“財經(jīng)涂鴉”報道，去年12月，橙心優(yōu)選便已日單量突破1000萬，領(lǐng)跑行業(yè)，成為賽道中首個日單量破千萬的選手。

但幾輪短兵相接后，相比同行，如今的橙心優(yōu)選在體量上卻略顯薄弱。

公開資料顯示，從2020年11月到2021年2月，美團(tuán)優(yōu)選開通的省份和城市數(shù)由“22+129”增加至“29+317”，日單量突破2000萬；多多買菜則由25省160城漲至27省290城，平均日訂單量突破1500萬——二者你追我趕，把“前輩”橙心優(yōu)選甩在身后。

而從各家2021年計劃來看，美團(tuán)優(yōu)選將年GMV目標(biāo)鎖定在2000億，并沖擊翻倍的5000萬/天-6000萬/天單量；多多買菜為1500億，橙心優(yōu)選則只有1000億。

社區(qū)團(tuán)購賽道迎來下半場較量的時間節(jié)點上，“以快打快”的橙心優(yōu)選似乎放慢了腳步。

▲眾多巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

“目前公司的補貼全面收緊，”據(jù)“字母榜”援引一位橙心優(yōu)選員工的說法，滴滴對項目的扶持力度已經(jīng)收縮，員工的工作強度也比之前輕松多了，“現(xiàn)在能在晚上9點左右下班，之前至少得凌晨以后。”

有著相似的看法，還有橙心優(yōu)選的用戶、團(tuán)長、供應(yīng)商等。

“小區(qū)門口擺個攤放個小姑娘攔人，可憐兮兮地求著幫忙下單完成業(yè)績，第二天去提貨卻說沒貨了不補貨，直接讓我退款，但一周了款還沒退回來，空手套白狼嗎？這不是邀新，這是騙新！”提起橙心優(yōu)選，家住廣州中心城區(qū)某小區(qū)的周周（化名）向無冕財經(jīng)研究員（ID：wumiancaijing）吐槽。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于橙心優(yōu)選的投訴達(dá)2661條，虛假宣傳首當(dāng)其沖。如今，周周習(xí)慣在美團(tuán)優(yōu)選上下單買菜，“同樣規(guī)格的雞翅，美團(tuán)的比別的平臺便宜，還大個。”

據(jù)橙心優(yōu)選某城市團(tuán)長爆料，補貼的確有下降的趨勢，傭金率從10%-15%一降再降，同時因為商品價格低傭金更低：一罐可樂，橙心優(yōu)選賣1.99元就只有0.2元的傭金。

“橙心在刻意收縮單量，應(yīng)該在等融資，現(xiàn)在補貼非常謹(jǐn)慎。目前會把補貼優(yōu)先用在核心城市，比如山東這些占明顯優(yōu)勢的城市，而一些非核心城市，只求平進(jìn)平出，很多橙心采購不再是一臉甲方的蠻橫，開始讓供應(yīng)商做支援。”一名供應(yīng)商向“開曼”透露道。

據(jù)“開曼”報道，很多供應(yīng)商表示，多多買菜入局門檻低、低價就可以進(jìn)，美團(tuán)優(yōu)選流程標(biāo)準(zhǔn)化、最為省心省力，橙心優(yōu)選沒有補貼后則一點優(yōu)勢都沒有，“橙心優(yōu)選體制太混亂，各種管理層空降，可以一下子把原有格局打破”。

燒錢飛速占領(lǐng)的市場，用戶缺乏忠誠度，在補貼滑坡后，也將容易加速失去。

橙心優(yōu)選單量的勢頭變緩，最先反映在湖南一帶的網(wǎng)格倉單量上。有網(wǎng)格倉老板向媒體反映，一開始是降網(wǎng)格倉費用，然后單量走下坡，他們開始自費搞單，但還是很難做。“聽天由命吧。”

據(jù)悉，過低的單量和過低的團(tuán)效，讓膽大的網(wǎng)格倉老板表示過不滿。橙心優(yōu)選之后干脆改為中心倉直發(fā)。

在供應(yīng)鏈和履約能力這兩大關(guān)鍵因素方面，“拔地而起”的滴滴，尚未筑起領(lǐng)先的優(yōu)勢。要知道，搭建、優(yōu)化倉配物流體系，興盛優(yōu)選花了三年時間。

滴滴引以為傲的燒錢補貼、快速圈地套路，拼多多、美團(tuán)等也深諳其道。事實上，若單是拼“錢”，各路玩家背后站臺的資本都有著充裕的資金作為保障。

2020年，拼多多營收595億元，美團(tuán)營收1148億元，阿里巴巴7173億元，京東營收7458億元，連續(xù)8年累計虧損近600億元的滴滴，則面臨著巨大的營收壓力。

就橙心優(yōu)選面臨的上述問題，無冕財經(jīng)研究員向滴滴有關(guān)部門發(fā)出求證提問，截至發(fā)稿時，尚未得到答復(fù)。

據(jù)零售商論預(yù)計，2021年將有超100億美元投入到社區(qū)團(tuán)購賽道，除了之前的興盛優(yōu)選和騰訊、阿里投資的十薈團(tuán)，美團(tuán)也計劃燒400億元投入其中，一年下來，投入在社區(qū)團(tuán)購的資本超1000億元。

巨頭之外，5月11日，據(jù)IFR報道，美菜網(wǎng)考慮最早今年赴美IPO，計劃籌資5億美元；6月9日，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮不約而同赴美遞交招股書，打響“中概生鮮第一股”之戰(zhàn)……資本的游戲加快了步伐，玩家們愈發(fā)全神貫注，小心翼翼地打出手中牌。

試圖借助多元化來撐起高估值的滴滴，又一次站在了長長的坡上。