作 者丨黑森林

華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

這年頭，不喝一杯精致的咖啡，都不好意思說自己是北上廣打工人。

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在“年增10%的萬億市場”期待中，中國本土咖啡品牌創(chuàng)業(yè)熱情一浪高過一浪。金融咖啡、創(chuàng)業(yè)咖啡、心理咖啡形態(tài)各異，講故事、說情懷、擺格調(diào)十八般武藝齊上陣，鉚足了勁要將咖啡這個舶來品打進(jìn)中國人的日常生活。

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根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)，從2019至2020年，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，12家企業(yè)獲得融資19.12億元。而2021年剛剛過半，咖啡賽道融資次數(shù)就已逼近去年一整年，尤其以鄙視鏈頂端的“精品咖啡”最受資本市場歡迎。

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比如精品掛耳咖啡“隅田川”、咖啡西餐“兩岸咖啡”、精品速溶咖啡“三頓半”，還有創(chuàng)業(yè)已久突然加速擴(kuò)張的Manner Coffee咖啡......

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正當(dāng)眾多本土新興品牌向星巴克統(tǒng)治的高格調(diào)咖啡市場進(jìn)發(fā)時，一家叫“不眠海Sober Hi”的精品咖啡品牌悄悄在北京、上海、南京街頭巷尾的“便利蜂”便利店擴(kuò)散開來。

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全價(jià)低于20、首杯1.9折、到手價(jià)3塊多，不眠海一出手就直接打穿了咖啡價(jià)格等級體系，而且一次性滿足對精品咖啡的所有想象，將咖啡自由的門檻拉到了最低，整個一格調(diào)殺手、價(jià)格屠夫。

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精品咖啡賽道，好戲開場了。

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不知道從什么時候開始，咖啡變得越來越復(fù)雜。

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喝掛耳的看不起喝速溶的，喝奶咖的看不起喝掛耳的，喝美式的看不起喝奶咖的，喝意式的瞧不起喝美式的，最后是高高在上的手沖咖啡俯視著一切。

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如果再早些年，不說句“我只喝藍(lán)山，其他都喝不慣”，就不好意思說自己懂咖啡。后來“貓屎咖啡”盛行，“貓屎手沖”“新鮮貓屎”都列上了菜單，讓一眾凡夫俗子們產(chǎn)生了空間錯位的不適感。

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近幾年，精品咖啡文化越來越普及，鄙視鏈卻越來越長。開個獨(dú)立咖啡館，一張嘴就是莊園產(chǎn)地處理法、烘焙萃取松屋式、果香喉韻純厚度。沒個紋身、耳釘和酷炫的裝扮，都不好意思站在吧臺里做咖啡，直接嚇跑了只想嘗嘗鮮、提提神的初來者們。

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萬物皆有鄙視鏈，咖啡這條尤其長，這多少有點(diǎn)無奈。

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最初，雀巢的速溶咖啡，用“味道好極”的粗暴口號第一次敲開了中國大門。后來，星巴克入華，忍受七年虧損進(jìn)行市場教育，才用社交空間屬性將現(xiàn)磨咖啡的格調(diào)提升到30元一杯。

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雀巢和星巴克各自主宰了一條賽道，本土創(chuàng)業(yè)者便扎堆于精品咖啡，附加了美學(xué)屬性，罩上文化氣息，樹起“工匠”招牌，拔高到藝術(shù)品高度，甚至發(fā)起輿論圍剿雀巢和星巴克，希望奪回市場話語權(quán)，但后果就是成本水漲船高，只能依賴高格調(diào)、高溢價(jià)的路線，遲遲無法走向大眾。

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實(shí)際上，過分追捧“手工匠人精神”已經(jīng)偏離了“精品咖啡”的初衷。

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咖啡本是和茶一樣的大眾消費(fèi)品，北上廣白領(lǐng)在咖啡館里咂摸著格調(diào)時，越南人正在農(nóng)忙間隙大壺大壺喝著咖啡消解勞乏。

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精品咖啡的潮流開始于21世紀(jì)初，歷史很短，英文名Specialty coffee，本意是“特殊環(huán)境下種出的特殊地域風(fēng)味咖啡”，更準(zhǔn)確的翻譯是“特選咖啡”。

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“特選”意味著咖啡豆在100分的測評體系中要打80分，在加工講究中低烘焙，追求的是返璞歸真，還原自然風(fēng)味。這就要求精品咖啡從種植、選豆、烘焙，需要一整條產(chǎn)業(yè)鏈的配合，最終通過咖啡師的標(biāo)準(zhǔn)手法呈送到消費(fèi)者面前。

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早期，全世界種咖啡都是追求產(chǎn)量，大多采用深度烘焙不挑剔咖啡豆品質(zhì)，誰種的、怎么種的都無所謂。

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這些年，隨著歐美精品咖啡館的普及，加之中日韓咖啡消費(fèi)的流行，包括中國云南在內(nèi)的全球咖農(nóng)們紛紛轉(zhuǎn)向高標(biāo)準(zhǔn)的精品咖啡豆種植，且種植范圍和產(chǎn)量不斷增加，特選概念才流行起來。

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“以前國內(nèi)沒有很厲害的咖啡豆烘焙工廠，現(xiàn)在這樣的工廠不少于10家；之前門店端的咖啡師也良莠不齊，行業(yè)也沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)，現(xiàn)在很多高校都開設(shè)了咖啡專業(yè)；之前云南的咖啡豆很少提精品的概念，如今云南咖啡豆的概念已經(jīng)被國內(nèi)的大部分咖啡從業(yè)者和消費(fèi)者接受……一切都是剛剛好，才會爆發(fā)出精品咖啡的浪潮?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此說道。

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總之，精品咖啡早就褪去了“特供”“精英”“高價(jià)”之類的刻板標(biāo)簽。

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一邊是完善的供應(yīng)鏈，一邊是迷茫的消費(fèi)者，趕上浪潮的中國本土品牌洞悉到了“精品咖啡不等于高價(jià)咖啡的”痛點(diǎn)，也遇到了如何把精品咖啡帶給市場的難題。

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咖啡是舶來品，核心是咖啡因?？Х纫蛟诓枥镆灿?，換個名詞叫“茶堿”。

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中國人熟悉喝茶，但對咖啡的認(rèn)知還很初級，人均消費(fèi)遠(yuǎn)不如越南等發(fā)展中國家，因此被視為咖啡市場的處女地。

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處女地的意思不僅僅是市場想象空間無限，還是因?yàn)榻^大多數(shù)中國人喝不出咖啡好壞，或者干脆認(rèn)為咖啡都一樣。

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2019年9月，央視“中國質(zhì)量萬里行”節(jié)目在廣州邀請了20位市民對星巴克、麥咖啡（麥當(dāng)勞）、肯德基、瑞幸、太平洋等7個品牌的拿鐵進(jìn)行盲測。統(tǒng)計(jì)顯示，太平洋、瑞幸等獲好評最多，名列前茅，星巴克僅列第五。還有一位篤信能迅速選出星巴克的咖啡愛好者，反而給星巴克打出了很低分?jǐn)?shù)。

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為什么越便宜的咖啡，大眾評分反而越高？

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首先，品鑒本身就是一個門檻很高的事情。

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絕大多數(shù)中國人，在沒有對比的情況下，偶爾喝一次，很難喝出咖啡豆之間的差異。星巴克、瑞幸，還有傳統(tǒng)便利店咖啡，大多采用深度烘焙咖啡豆，帶有強(qiáng)烈的煙熏感，掩蓋了咖啡豆自然香味，特別是加入大量的奶、糖后，咖啡豆味道之間的差異變得更小。

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其次，從我國咖啡行業(yè)目前的細(xì)分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場，占比高達(dá)71.8%，幾乎壟斷了國人對咖啡的印象。

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可以說，鄙視鏈底端的速溶咖啡固定了中國人對咖啡的認(rèn)知，而水太深的咖啡圈子文化變得越來越小眾，越來越內(nèi)卷化，打消了大多數(shù)人對咖啡的了解意愿，形成了高高的認(rèn)知壁壘。

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與當(dāng)初的星巴克一樣，中國精品咖啡品牌要做起來，不但要維持自身運(yùn)營，還要負(fù)責(zé)教育市場，因此只能在具有示范效應(yīng)的一線城市核心地段開門店，才能吸引到穩(wěn)定的客戶。

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但精品咖啡館的運(yùn)營成本并不低，除了原材料咖啡豆、咖啡師人力工資外，核心地段的店鋪?zhàn)饨?、精裝更是一筆巨大的開銷，幾乎占據(jù)線下運(yùn)營總成本的25%以上。此外，線上還需要一大筆錢漫天遍野砸廣告、請代言、策劃宣傳活動，負(fù)擔(dān)越發(fā)沉重。

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成本過高，高價(jià)不可避免，優(yōu)惠難以持續(xù)，連資本加持如瑞幸也翻了車，成本更高的精品咖啡連鎖品牌更難以形成良性循環(huán)的規(guī)模效益。

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根據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨行業(yè)白皮書》，中國咖啡館市場當(dāng)前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。

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規(guī)?；闪司房Х冗B鎖發(fā)展的最大癥結(jié)。

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以最近崛起的Manner為例，從2015年開出第一家店，前三年只在上海開出8家門店。2018年10月接受今日資本投資后，也只在當(dāng)年年底新增了5家門店。

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這兩年，在連續(xù)獲得融資之后，Manner官網(wǎng)最新顯示，全國總計(jì)140家店左右，在北京、蘇州、成都、深圳等地的門店還停留在個位數(shù)，其余122家門店都集中在上海。

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“哪怕是精品咖啡發(fā)展最好的上海，從一個區(qū)域到另一個區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)，并不是隨處都可以買到一個好的精品咖啡。”在業(yè)內(nèi)人士看來，精品咖啡的一個痛點(diǎn)是普及度不夠，無法打破消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘。

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一句話，當(dāng)大眾無法方便接觸到精品咖啡時，又談何市場教育呢？

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便利蜂殺入精品咖啡賽道，多少有點(diǎn)意料之外，又在情理之中。

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意料之外，是因?yàn)楸憷甑钠矫窕ㄎ凰坪跖c格調(diào)滿滿的“精品咖啡”不搭調(diào)；情理之中，則是因?yàn)橹袊麄€精品咖啡市場已經(jīng)到了爆發(fā)式增長的前夜，就差走向大眾的臨門一腳。

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不眠海Sober Hi出來正當(dāng)時。

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“我們很便利，也能確保好喝，甚至可以讓全國消費(fèi)者都喝上好喝的咖啡?！?/span>

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依托于各個商務(wù)區(qū)域和社區(qū)樓下便利店，不眠海與“資本咖啡”最本質(zhì)的不同是平民化和日?；?，深入到了各個類型的咖啡消費(fèi)場景，讓精品咖啡不再高高在上。

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在“不眠海Sober Hi”飲品站出來之前，便利蜂已經(jīng)面向大眾普及現(xiàn)磨自助咖啡機(jī)，隨著這項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過程，便利蜂也發(fā)現(xiàn)了越來越多的大眾消費(fèi)者對精品咖啡、手沖咖啡開始有強(qiáng)烈的需求，“不眠海Sober Hi”由此誕生。

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為了做出真正的精品咖啡，不眠海飲品站的半自動咖啡機(jī)使用的是La Marzocco，咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”；手沖磨豆機(jī)用的是磨王Mahlkonig；原料則精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，100%阿拉比卡豆；牛奶以唯品為主，系Manner等專業(yè)咖啡館常備牛奶品牌。

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論制作工藝，以熱門單品手沖花魁G1為例，不眠海使用30克咖啡豆，比Manner還多5克，采用一段式萃取，粉水比例1:7，以20元一杯的價(jià)格對外銷售，不亞于任何專業(yè)咖啡館水平。

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在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不眠海的咖啡價(jià)格設(shè)定在10元-25元之間，以15元的產(chǎn)品居多，對精品咖啡館的愛好者有大吸引力，也是大眾消費(fèi)群體完全可以接受的范圍，更何況還有低到1.5折的優(yōu)惠券，以及自帶杯減五元的活動，在行業(yè)內(nèi)掀起了“價(jià)格屠夫”的旋風(fēng)。

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同樣的低價(jià)折扣，與“資本咖啡”們最大的不同在于，不眠海依托了便利店的消費(fèi)生態(tài)圈，以六平米店中店模式極大降低了租金與運(yùn)營成本，2個月時間內(nèi)，就在北京、天津、上海和南京總共開出近百家，并將節(jié)省下來的成本直接反饋到了每一杯精品咖啡的品質(zhì)中。

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未來，便利蜂將把“不眠海·Sober Hi”定位為門店標(biāo)配，在全國2000多家門店全面推廣。

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在這種規(guī)模效應(yīng)下，不但最關(guān)鍵的咖啡師人才培養(yǎng)體系可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)，管理上也能構(gòu)建起一整套數(shù)字為核心、系統(tǒng)來驅(qū)動的管理模式，實(shí)現(xiàn)千店千面的精準(zhǔn)營銷效果，讓高品質(zhì)的精品咖啡消費(fèi)文化充分滲透到大眾生活之中，徹底擊穿那堵無形的認(rèn)知之墻。

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這不僅是價(jià)格的降維，更是整個“精品咖啡”行業(yè)定位的降維。

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不眠海Sober Hi不但為行業(yè)滌蕩開了“精品咖啡就是高價(jià)”的認(rèn)知誤區(qū)，更解決了這個時代人們不斷增長、日益精致的精神物質(zhì)需求與越來越浮躁迷茫的行業(yè)風(fēng)氣之間的矛盾。

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20世紀(jì)上半葉，人們從傳統(tǒng)社會走向現(xiàn)代，突然加速的生活工作節(jié)奏，使得速溶咖啡應(yīng)運(yùn)而生，所以雀巢站了出來；60年代后，新思潮與信息技術(shù)的涌現(xiàn)，也讓咖啡走向了品質(zhì)化、社交化，創(chuàng)造了人們在工作與生活外的第三空間，才有了星巴克在美國無可比擬的國民消費(fèi)品地位。

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每一個時代，都在渴望滿足時代需求的產(chǎn)業(yè)，也在為回應(yīng)這種需求的主角提供最好的舞臺。

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從群眾中來，到群眾中去。

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資本喧囂的時代，這個簡單直白的道理，在精品咖啡這里又一次得到了應(yīng)驗(yàn)。

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉??責(zé)編：周怡??劉彥潮

美編：楊亞姣??運(yùn)營：方樂迪? 張嬋? 倪晨

本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系