雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

一部朵唯12 Pro山寨機，揭開了快手直播電商中假貨橫行亂象的一隅。

近日，快手頭部主播二驢夫婦賣山寨機被科技博主“打假”，隨后快手將朵唯、糖果、酷比、索愛、柔宇、天語、中興、酷派、紐曼等一眾手機品牌全部下架，相當于給這些品牌盡數貼上“山寨機”標簽。

值得一提的是，對此酷派回應稱，官方從未對直播間售賣機型進行授權，中興亦表示，自己從未生產過中興守護寶F6 Pro這種型號的手機。

雷達財經梳理發現，快手近期屢陷“假貨”風波。網經社電訴寶評選的2021年5月零售電商十大典型投訴案例中，快手首當其沖，而在黑貓投訴平臺中，質疑快手售賣三無產品的消費者更是比比皆是。

行業人士認為，快手重視私域流量的“老鐵經濟”與公司在電商業務領域的“蒙眼狂奔”，或是當下假貨泛濫的重要原因。

不斷陷入假貨風波的快手，股價也遭遇重挫。6月9日，快手報收203.4港元，單日收跌0.78%，股價自2月18日以來跌幅已達50.99%，市值經歷腰斬。

未來，被快手看作重要增長點的電商，能撐起快手的市值嗎？

12個品牌“山寨機”遭封殺

3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021引力大會”，會上，快手電商負責人笑古宣布快手電商開啟直播電商2.0時代。

笑古表示，未來直播電商將是6萬億+規模的市場，從趨勢看，公域流量成本高企，私域流量將是未來價值爆發點。基于此，“直播電商2.0時代”的核心邏輯將是從傳統的“商品+公域”思維到“內容+私域”思維的升級。這個背景下，穩定的私域和信任感尤為重要，因此笑古強調，“不能騙老鐵”。

5月18日，快手電商平臺體驗負責人羅瓊再次強調“不要騙老鐵”，還表示“快手電商將打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。

然而，笑古和羅瓊的話音還未落，就有老鐵被騙了。

5月下旬，數碼博主“科技小辛”發布視頻稱，其在快手平臺“驢嫂平榮”直播間購買的朵唯12Pro手機是山寨機，不僅手機背面的入網許可證信息與工信部網站上查詢到的不一致，屬于“三無產品”，且該手機在攝像頭、配置等多方面均存在質量問題。

直播間信息顯示，該手機原價4999元，經過一降再降加直播間補貼后，僅售899元。有媒體統計，在8天共計5場直播中，二驢和驢嫂共銷售出朵唯12 pro手機2.26萬臺，流水2032萬元。

起初，快手對此的回應是，產品確實存在質量問題，將為消費者“退款不退貨”；事件發酵至5月28日，快手宣布給予購買朵唯12 Pro手機的消費者9倍賠償，由快手先行承擔，按此推算，消費者若購買了該款手機可獲得8091元賠償。

“大主播誰沒賣過那手機呀？”二驢夫婦翻車后，有“驢家班”成員在直播間說道。

朵唯12 Pro并非唯一一款中招的“山寨機”，有媒體展示出的飛瓜數據平臺統計顯示，5月8日之前一個月內，驢嫂平榮曾為9款朵唯手機、4款糖果手機、3款天語手機以及酷派、中興、索愛各一款手機帶貨，累計銷售額超4.7億元。

其中，朵唯的9款手機預估銷量累計在24.4萬部，不但與天貓旗艦店僅有幾十、幾百部的銷量形成鮮明對比，而且這些手機型號在淘寶、京東的品牌官方旗艦店中根本找不到。

此外，在工信部的列表里，天語手機的入網許可證均已過期，糖果手機的入網許可證也僅剩下Y15和S20兩款尚未過期，再結合酷派手機“酷派官方從未對涉事直播間售賣機型進行授權”和中興手機“從未生產過中興守護寶F6 Pro這種型號手機”的回復，以及深圳消費者購買索愛S20A后針對“入網信息與工信部備案信息不符”的舉報，基本可以判斷直播間中售賣的手機，有一臺算一臺，全是“山寨機”。

另據小葫蘆大數據，6月2日之前的一個月內，驢嫂平榮帶貨手機數碼產品銷售達3.17億，上架的93款產品中，手機占三成，銷售額最高的天語mate40 Pro，銷售額達2116.34萬元。

6月2日，快手處罰措施升級，其下架了包括朵唯、索愛、柔宇等在內的12個手機品牌，并更新了好物聯盟品牌的準入清單。

“小米花了8年打掉的山寨機，部分電商平臺3年就把它們復活了。”有網友感嘆。

假貨橫行，品控堪憂

拋開山寨機，消費者在快手電商平臺中買到的假貨依舊五花八門，層出不窮。

前一段時間，“潘嘎之交”一度成為了火遍全網的流行語，目前已被百度百科收錄。據悉，“潘嘎之交”意指行業內地位和資歷較高的前輩，通過假意勸告年輕人，使自己在行業競爭中處于有利地位的行為。

其中“潘”指潘長江，“嘎”則是曾在《小兵張嘎》中飾演“嘎子”一角的謝孟偉。

2020年，謝孟偉入局直播帶貨，還在快手創立了自己的“嘎家軍”，但沒過多久，就有網友質疑謝孟偉直播間售假。一次直播中，聲討大軍不斷擴充，此時潘長江連麥救場，對嘎子上演了教科書級別的正能量規勸。

“網絡上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒有經驗，這里面的水很深。”潘長江還稱，“只要你不希望在快手這個平臺上賺到錢，你活著就很開心很快樂！”

令網友們沒想到的是，潘長江不久后親自開啟了直播帶貨，而他賣的商品，與謝孟偉此前賣的貼牌假酒如出一轍。

行業人士分析認為，直播帶貨的白酒雖不是嚴格意義上的“假酒”，但因其將普通白酒包裝為五糧液、茅臺旗下產品，涉嫌“借信息差，以次充好”。

除此之外，在黑貓投訴平臺中，快手電商所售賣的、被消費者們投訴為“假貨”的產品還包括純銀首飾、鞋、食品、珠寶玉石、褲子等。

其中一部分消費者還強調，自己買到的是三無產品，食品沒有生產日期、衣服沒有質量合格證、生產地址，除了實物外，再無法了解到與該商品有關的任何信息。

據中國科技新聞網報道，曾有“三無產品”店主在接受采訪時稱，自己根本不了解辦理各類許可證的具體流程，只是監管部門來督促后，才陸續辦理了營業執照和食品經營許可證，但是食品生產許可證目前還沒有辦下來，所以產品沒有標明生產日期和保質期等信息。

而在快手平臺上的所有假貨中，最知名的莫過于辛巴的“假燕窩”。2020年11月，職業打假人王海發布一份檢測報告，稱辛巴旗下主播此前售賣的“茗摯燕窩”就是糖水。后辛巴發文道歉，并退賠逾6000萬元，燕窩品牌方和以辛巴為首的一種主播也受到了廣州市市監局和快手電商“罰款+封停賬號”的處罰。

行業人士認為，想實踐“不能騙老鐵”的言論，快手還有很長的路要走。

電商直播已成快手重要一極

快手電商的成長速度，是現象級的。

2018年8月，快手推出電商業務，這一舉動為公司帶來了可觀的收入。切入電商賽道當年，快手的GMV不足1億，至2019年，這一數字猛增至596億，而2020年，快手GMV已達3812億。據艾瑞咨詢，2020年上半年，按商品交易總額計，快手已成為全球第二大直播電商平臺，僅次于淘寶直播。

2021年5月24日，快手發布了一季度財報，其中顯示，報告期內快手電商GMV達1186億元，同比增長219.8%。

公司以電商為核心的其他業務營收由2020年的1.76億元增加589.1%至2021年一季度的12.1億元，而該部分業務占總營收的比例也從去年同期的1.4%升至目前的7.1%。快手在財報中稱，主要是由電商業務增長所推動。

在業內人士看來，快手主播與“老鐵們”形成的信任關系是影響消費者的購買決策，最終實現變現的關鍵。

得益于此，2020年上半年，快手電商平均月復購率超過60%。2021年一季度財報中亦提到，私域對于電商交易總額的貢獻遠超公域。

正是基于對信任經濟的預判，快手對電商業務的重視程度與日俱增，其也給了電商發展很高的預期。

快手創始人兼CEO宿華在財報電話會中曾表示，電商直播的變現效率比一般的娛樂直播要高，特別是對于有銷售服務能力的網絡商家來說，電商直播通常是一個ROI更高的選擇。

4月21日，快手將今年電商GMV目標定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。

緣何假貨頻現？

信任經濟在為快手帶來高比例復購率，讓其電商業務快速成長的同時，也呈現出一定的弊端。

行業人士分析認為，恰恰因為主播個人IP強烈，用戶多是為主播下單，反而忽視了對產品品牌的認知提升，進一步使得快手平臺上聚集的主要是白牌產品，對品牌商家吸引力不足，從而導致假貨橫行。

小葫蘆大數據顯示，過去一個月中，快手銷量排名前十的商品，除了蘋果iPhone12手機和金條，其余均為缺乏品牌知名度的工廠貨，包含冰絲茶葉枕、酵素果凍、手持小風扇等。

此外，快手曾在招股書上預測，至2025年，直播電商的商品交易總額預計將達到6.5萬億元，對比2019年的4168億元將實現復合年增長率57.7%的超高增速。同時2025年時，直播電商的商品交易總額將占據中國零售電商市場的23.9%，而2019年這個比例為4.2%。

為了啃下這塊“大蛋糕”，快手巨資投入。

2020年11月底，快手電商GMV相比2019年同期增長了近700%，年內，公司第四季度的GMV占到全年的46.4%。在這個背景下，快手銷售及營銷支出的快速飛升，就顯得更為容易理解。

進入2021年，快手宣布加入二手電商賽道，并不斷在本地服務領域加碼，包括挑選那些非常適合短視頻和直播展示、交互的品類，進一步為電商發展蓄力。

或許正是因為這種“極速”打法，快手的電商貨幣率遠低于行業平均水平。2021年一季度，快手的電商貨幣率為1.02%，同期阿里高達8.83%，這也意味著高GMV并沒有帶來實際營收的增長，如果快手繼續重點做大GMV規模，則短期收入彈性貢獻有限。

而在向傳統的電商平臺發起挑戰的同時，快手的品控、管理、售后等問題正在成為新的潛在問題。事實上，快手也正在試圖解決假貨泛濫的問題。

目前公司正根據主播提供的商品廠家信息進行調查和記錄，建立自己的生產廠商信息庫，同時根據檢測結果對商品做出相應的管理舉措，但這種方法也存在需要較長時間建立信息庫、調查成本高、效率低等問題。

此外，快手還在臨近618之際推出“小店信任卡”。據悉，該卡內含消費者購物保障、平臺優惠券和商家提供給消費者的系列體驗保障，包含退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、七天無理由、極速退款、極速發貨等差異化權益。在不同的快手主播直播間，用戶可享受不同梯度的信任卡權益。

有行業人士稱，速度與質量，快手如何做好兩者的平衡，或將是其未來能否成功打造信任經濟的關鍵。

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