金梅?彭雨田?| 文

礪石商業評論 | 來源

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著名學者安德烈·馬爾羅說過：“20世紀的法國有三個永垂不朽的名字：戴高樂，香奈兒和畢加索。”能與總統、藝術家齊名，作為一個女人，加布里埃·香奈兒女士達到了不可思議的人生高度。她創辦的香奈兒品牌，更是成為了現代女性美學風向標，令全球無數女性為之著迷。

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比如在日本, 有一個流傳甚廣的說法：18歲成人禮的時候要擁有人生第一支香奈兒口紅；20歲的時候則是一個帶著雙C標志的耳環；邁入30歲門檻時是一只香奈兒2.55包包；35歲的時候要穿上散發著優雅成熟魅力的香奈兒斜紋軟呢經典套裝……人生的每個階段，要搭配一件香奈兒產品，這正是香奈兒保持品牌忠誠度的有力武器。

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但香奈兒在中國并沒有這樣的品牌號召力，它貴的很空洞。而且最近狀告華為，以及高層支持歧視亞裔的行為更是傷了國人的心。雖然風波終將過去，但香奈兒除了高貴，沒有靈魂的問題也終將暴露。

香奈兒：貧民窟里的逆襲

人生開場，加布里埃·香奈兒的運氣可謂極差，在娘胎里就跟著母親顛沛流離尋找她的生父。1883年香奈爾出世，6年之后母親在貧困勞頓之中過世，之后父親再次不知去向。12歲時，香奈兒住進了孤兒院，要活命，一門手藝的意義非同一般，就這樣香奈兒在孤兒院學會了縫紉。

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到了18歲，不做修女沒辦法繼續留在修道院，于是香奈兒在小酒館當起了歌女。這正是她的別名CoCo Chanel（可可·香奈兒）的由來。

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在男權的世界里，女人是玩具，但在香奈兒的世界里，男人是工具，她要用工具讓自己活下來。

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25歲時，香奈兒遇到了貴族后裔巴桑，雖然她只是巴桑眾多情婦中的一個，卻因此開始躋身上流社會。后經過巴桑的介紹，香奈兒邂逅了此生摯愛Arthur Capel（卡柏男孩）。Capel是個私生子，但通過自己的努力實現了宏圖大展，不過出身卑微的他最終還是拋棄了香奈兒，遠赴英國與一名爵士的千金成婚。為了表達歉意，1910年他為香奈兒開了一家帽子店。

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從生父到摯愛的拋棄，外加做他人情婦的經歷，令香奈兒比任何人都更明白“男人靠不住”這句話。出身卑微的香奈兒，無法做一棵藤去纏繞大樹，只能以樹的形象出現在上流社會。“選擇做一個人而不是一件受人擺布的東西，是一件幸福的事”，香奈兒后來回憶說。

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上世紀早期，女性紛繁的服裝穿搭，巨大的帽子限制了身體的自由，香奈兒對此嗤之以鼻：“戴巨大帽子還能活動嗎？”懂得縫紉的她決定給女性身體松綁，讓女人更自由。就這樣，她所設計的簡潔女帽開始成為貴族女性中的潮流。

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有一次，香奈兒陪Capel打馬球，因為冷得發抖就借來Capel的馬球衫穿。后來她靈機一動，把這種男式的運動衫改成了女性服裝，此后女性有了與男性一樣簡便又正式的衣服。

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1914年，伴隨著香奈兒服裝店的開張，她正式進軍高級定制服的領域。她將西裝樣式加入“香奈兒”女裝系列中，又在女性都穿裙子的年代，大膽推出“香奈兒”女裝褲子。她買進純白針織布料做成寬松襯衫，沒有多余裝飾，低領口露出鎖骨，并給襯衫取名“窮女郎”。她還設計露膝短裙、喇叭褲、海魂衫、法蘭絨運動服……香奈兒從男士軍用背包中汲取靈感，加上一條肩帶，解放職業女性的雙手。就這樣，香奈兒開創了“奢華的貧窮”風格。

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在香奈兒看來，“服裝的優雅，在于行動的自由。”這一思想順應了時代的發展。

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一戰和二戰期間，大量男性去往前線，女性成為社會生產的力量被動員進入社會，職業女性開始出現。很多上流人士去醫院當志愿者，過去繁瑣的衣服不方便又不安全，勢必淘汰。?

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美國時尚雜志在1926年10月賦予香奈兒修女服改良而來的小黑裙“福特裙”的稱號，因為福特汽車的大規模、標準化生產模式被應用在了服裝生產領域。香奈兒放棄手工，用縫紉機來制作衣服，她認為這并不影響一件服裝的優雅，因此服裝價格也更親民，迅速占領市場。

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事業發達之后的香奈兒成了愛情中的主導者，她資助窮詩人男友出版詩集，為落難的俄羅斯貴族男友支付大部分花銷，把小額賬單給對方照顧男友的自尊心。西敏公爵向她求婚，被她拒絕：“你有很多個公爵夫人，但香奈兒只有我一個。”

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一生未婚的她，為希望出人頭地、享受身心自由的女性樹立了一座豐碑。在男權現象更為嚴重的貴族社會，這種獨立和自由精神為香奈兒品牌賦予了與眾不同的內涵。

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“變的是我，而非時尚，時尚的是我”，這就是香奈兒。

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彼時，香奈兒厭倦了只有一種花香味道的香水，她期待有一種無可取代的味道。1921年，俄國沙皇御用調香師恩尼斯·鮑使用了八十多種花材加人工成分乙醚調制成的香奈兒5號香水，成為了香奈兒的傳奇產品。這瓶香水氣味變幻莫測讓人捉摸不透，人工香味乙醚的加入進一步調和了花香之間的過渡，讓它充滿了女性的神秘感。

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但這瓶傳奇香水同樣引發出一場生死暗戰。

香奈兒的生死暗戰

香奈兒5號擁有劃時代的精神內涵和花香設計，它是全球首個采用透明瓶包裝，隨身攜帶酒瓶的形狀幾乎百年未變。即便今天香奈兒5號依然是香水里的硬通貨，送女朋友永遠不會錯。

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但由于銷售渠道有限和實驗室的量產天花板，早先香奈兒5號無法大展拳腳。1924年，香奈兒與巴黎老佛爺百貨公司創始人——猶太人威特海默兄弟相遇，雙方于1924年成立香奈兒香水公司。根據當時的協議，香奈兒擁有100%的時裝屋盈利及10%的香水盈利，其余及日后開發的系列盈利都歸威特海默家族所有。

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香奈兒5號香水獲得了空前成功。瑪麗蓮·夢露“睡覺只穿香奈兒5號”的說法，讓它更加炙手可熱。盡管香奈兒5號香水讓香奈兒發了財，但她非常后悔。從20世紀30年代起，為爭取公司控制權，香奈兒與威特海默兄弟“開戰”：她打亂董事會議，公開抨擊后者，并在二戰爆發后尋求納粹支持。

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二戰中，威特海默兄弟因為猶太身份逃往美國，香奈兒5號香水生產隨之遷移到了大西洋彼岸。1941年，香奈兒詆毀來自美國的5號香水是“仿制品”。為贏得市場，她推出“1號小姐香水”，并動員一切反猶因素“圍剿”自家公司。在此期間，她還和一名德國軍官混到了一起。但結果公司沒有奪回，她的“時尚女神”人設卻瞬間崩塌。直到丘吉爾出面，才幫她逃過一場牢獄之災。

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香奈兒逃亡到瑞士，半隱居長達十多年，焦慮過度的她骨瘦如柴。整個1950年代，香奈兒品牌都處于大低谷，大量顧客改投迪奧懷抱。1954年，香奈兒見一個女朋友穿著緊身的迪奧禮服裙，勒得都不能喘氣，她頓生白費努力的憤怒。71歲的老太太重出江湖，經典的山茶花造型誕生。花呢套裝、短厚呢大衣、喇叭褲，再一次征服了女人。

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1971年，加布里埃·香奈兒逝世，去世前88歲高齡的她還一直在勤奮地工作。她去世后，一定程度上香奈兒品牌也死了。由威特海默家族掌控的香奈兒蕭條了很長一陣子。

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但必須承認，香奈兒品牌的成功路上，威特海默家族也功不可沒。除了提供資本和供應鏈的支撐，還不斷拓寬商品品類。最重要的是，在與香奈兒的紛爭中，他們沒有跟香奈兒對簿公堂，而是用庭外和解終結此事。否則香奈兒與納粹的事情一旦發酵，對品牌會是致命一傷。

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香奈兒品牌真正的重生，是在1983年迎來了卡爾·拉菲格之后。這位有著瑞典和德國血統、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設計師，與Coco Chanel一樣充滿才華卻又流著離經叛道的血液。他為香奈兒品牌注入了強大的活力，讓香奈兒再次風靡全球，甚至有過之而無不及。他因此被時尚界奉為“老佛爺”。

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他在上任后的第一季就將黑裙裙擺剪破，衍生出新時代下的小黑裙，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界。他大肆改良比例，提煉品牌精華，注入搖滾運動元素，又替彩妝注入大量時裝元素。在老佛爺接手主席設計之后，公司一半的銷售額來自成衣銷售，還讓香奈兒獲得了種種美譽。

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香奈兒永不過時的設計理念為品牌帶來了更多的附加值，單品20年都不過時。標志性產品不但能保持經典時尚，降低生產風險，還能提升客戶忠誠度，排除季節性因素。香奈兒的單品，可以一家三代共同使用，而且具有保值能力，在二手市場表現亮眼。

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隨著業務的拓展，香奈兒形成了“成衣=箱包/鐘表>香水>=彩妝”的業務結構。雖然業務繁多，但公司分時尚、珠寶和腕表、美妝香水三個部門，確保扁平化的管理。另外，為了確保對供應鏈的完全掌控，公司至今沒有接受外來投資。

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2019年，卡爾·拉菲格猝然長逝，新的服裝設計總監由Virginie Viard接替。時尚界從來不擅長“告別”，靈魂人物離場往往會造成品牌形象的劇烈動蕩。比如加布里埃·香奈兒去世，詹尼·范思哲、Kate Spade、休伯特·德·紀梵希去世都曾讓其偌大的時尚帝國舉步維艱。這一次香奈兒交接是否順利，現在評論還為時尚早，但它在中國的問題卻已經顯露無疑。

香奈兒中國：怎么香不起來

雖然已有超過百年歷史，但直到2001年上海龍華機場服裝秀，香奈兒才正式進入中國。香奈兒在中國開局不難，中國是奢侈品消費大國，只要夠貴夠有名，就不怕沒人買。

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奢侈品行業更像一個心理學行業，而不是加工制造業邏輯。不要大眾，不要讓人輕易買到，這樣才能有辛苦獲得的榮譽感，這是奢侈品的銷售邏輯。香奈兒以實體店銷售為主，產品從來不打折。除了化妝品，香奈兒的服裝、箱包等主線產品均不“觸電”，連官網上也不售賣。永恒經典和價格堅挺的特性，讓它成了奢侈品入坑的理想標的。

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當然香奈兒也并非完全不妥協，中國抵制三公消費，高端消費品受阻期間，2015年香奈兒為了刺激消費將中國地區的售價下調了20%，消除了中國與歐美市場的價差。但結果這個定價策略對新用戶的刺激有限，卻傷害了老用戶的利益，讓公司高高在上的品牌形象和銷售業績都受到影響。

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不過上述問題，只能算小問題，更大更嚴峻的問題是，香奈兒的品牌精神在中國的傳達并沒有那么順暢。香奈兒追求自由、獨樹一幟的風格，在西方雖然具有稀缺性，但在中國的意義并沒有那么突出。中國女性早已獲得了空前的解放，女司機、女工人的數量世界領先。曾經以顛覆和創新聞名的香奈兒，帶給中國用戶的精神價值有限。

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香奈兒簡潔干練的服裝設計，是在與歐洲女性服飾歷史的對比中呈現的，跟中國女性服飾相比，它甚至帶著歐洲宮廷的繁瑣感。香奈兒需要重新將產品和品牌精神進行聯通和傳播。但從其混雜的產品線來看，思想的鋒芒已經被淹沒了。

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2016年，由于品牌老化嚴重，香奈兒任用了中國流量明星為其代言。周迅、劉詩詩、劉雯……今年6月3日晚，香奈兒官方宣布陳喬恩和王一博擔任品牌形象大使。雖然女明星們的知名度夠高，但跟LV代言人劉亦菲、范冰冰、趙薇、鞏俐、王菲等，古馳的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比，香奈兒代言人的個性度、風格的統一度、辨識度上都略弱，品牌精神的傳達也不夠明確。

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還沒有在中國把品牌精神立起來，香奈兒不久前又開始“招惹是非”。它把華為智慧生活告了，原因是認為其LOGO與香奈兒“雙C”商標太像。結果，歐盟綜合法院判定香奈兒敗訴。

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此事之后，網上很快傳出中國武術協會貴州分會起訴香奈兒，稱其商標涉嫌抄襲中國傳統武器八卦子午鴛鴦鉞的新聞。雖然這注定是一場鬧劇，但反映出國人對香奈兒品牌不滿的情緒。?

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香奈兒傷害國人感情的事情，不止一件。今年4月，時尚界的大人物Michel Gaubert在社交媒體上發布了一則帖子，他戴著紙質“亞洲臉”面具，大喊：“武漢女孩”。由于宣揚“亞洲仇恨”，Michel Gaubert受到網友攻擊并道歉。但或許因為此人是香奈兒的長期合作伙伴，香奈兒的白人主席竟然替亞裔人士原諒歧視行為，并表示不會影響未來合作。網友瞬時炸了鍋，一個白人憑什么有資格代表亞裔原諒他？

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雖然憤怒的國人大多根本不是香奈兒的用戶，對香奈兒的核心業務影響有限。不過在全世界頭號奢侈品集團——LVMH，和法國開云集團（旗下代表品牌有Gucci）紛紛討好中國市場的背景下，香奈兒的傲慢無疑是自找苦吃。

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去年，高高在上的香奈兒美妝在中國市場放下了架子，利用直播帶貨來提高自己的影響力，業績的好轉也是立竿見影。但品牌精神模糊，主要依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒，在中國市場幾乎注定再難掀起在歐美市場曾經的輝煌。