來源：一點財經

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先是近期二驢夫婦被科技博主打假賣山寨機，引發快手宣布清退山寨機，下架朵唯、糖果、酷比、索愛、柔宇、天羽、中興、酷派等手機品牌，引發中興、酷派齊齊喊冤。

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6月5日，辛巴在直播間公開快手存在對其個人以及辛巴家族直播的限流行為，引爆快手的又一重“主播熱點”。此前，辛巴的假燕窩事件同樣使快手陷入輿論洪流，一直不對付的辛巴、二驢夫婦在這點上卻是出奇一致。

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兩次售假，暴露出快手不同的問題：上一次，假貨來自辛巴自己的辛選供應鏈，討論焦點還可以是平臺對主播的控制權；這一次，引發的是好物聯盟的震動，而它是快手的官方供應鏈，引發的是快手的官方信任危機。

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3月，快手電商負責人笑古“不能騙老鐵，不能騙老鐵”的言論猶在耳，兩個月后他就被打臉了。這兩年著力發力電商的快手，一直強調自己做的是“信任”生意，它也的確沉淀著由私域而來的諸多“信任”，但從信任到信任生意，快手還有很長的一段路要走。

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快手還能反彈嗎？

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上市即巔峰，是快手（01024.HK）的現實寫照。今年2月5日登陸港交所，快手市值于2021年2月18日達到高峰，當日股價最高為417港元/股，收盤價為393.6港元/股。此后，股價一路走低，截至目前，其股價已經跌去一半至205港元/股。

對快手來說，它股價一瀉千里的原因很好理解，包括用戶增長的放緩，獲客成本的快速攀升，商業化路徑仍未形成支撐等等。當然，歸根結底是它并沒有給出亮眼數據的財報。

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《一點財經》查閱數據發現，上市以來，快手兩次單日股價跌幅超過10%都發生在財報發布的第二天，一次是2020Q4財報發布后的第二天，單日跌幅為12%，一次是2021Q1財報發布后的第二天，即5月25日，單日跌幅為11.45%。

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讓快手股價應聲下滑的2021年一季報，披露了一項數據：2021年第一季度，單季度營銷費用為116.6億元，占快手總營收的68.5%，平均每個新增日活用戶的成本為486元，而去年同期營銷投入為81.0億元，平均每個新增日活用戶的成本為172元。

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想必很多人還對快手今年春節期間21億的紅包有印象，大手筆補貼的確為快手帶來了一定的用戶增長。財報顯示，今年一季度快手的平均日活為2.95億，去年同期為2.53億，平均月活達5.2億，去年4.95億；快手及小程序日活達3.8億，同比增長26.4%，環比增長20.0%。

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但這樣的增長不能持續，也不是它的常態，巨額的獲客成本、營銷投入削弱了快手這些日活數據的參考意義。而可以作為參考的是，今年一季度快手收入增速不及營銷開支，虧損擴大。

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數據顯示，今年一季度快手營收170.2億元，同比增長36.6%，銷售及營銷開支116.6億元，同比增長44.0%，最終虧損577.5億元，同比增長198.2%，哪怕剔除股權激勵、無形資產攤銷等因素影響，其仍然虧損49.2億元，同比增長13.2%。

對于互聯網公司來說，虧損不可怕，甚至許多公司哪怕一直虧損也有高估值，畢竟它們可以以虧損換用戶和市場份額的高增長，可怕的是虧損的同時市場份額、用戶數沒有多少增長，更可怕的是在用戶增長乏力的同時商業化探索才初初起步。

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根據媒體報道，2021年3月份抖音日活用戶數量約在6.1億至6.2億，是快手的兩倍。根據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年短視頻用戶規模8.73億，這意味著抖音占據了短視頻市場絕大部分的份額。

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上市即高峰，在互聯網行業早已不新鮮。要想挽救一瀉千里的頹勢，快手只有找到確定性的增長點。互聯網公司沒有邊界，在建造足夠深度的用戶池之后可以方便地跨越到其他業務，比如阿里，從電商到金融、物流、云計算。

對于快手來說，它正處于為自己找到第一個變現“火箭”的時候。來源于短視頻的它，目前在探索多樣化的商業路徑，比如廣告，比如電商，比如本地生活。這些業務真的能支撐快手觸底反彈嗎？

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轉型難題

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互聯網的變現是一門說難也難，說容易也容易的學問，只要有用戶，一切都有可能。作為國內新崛起的流量平臺，快手一開始的變現結合了自身的視頻形式，即粉絲觀看主播直播后進行打賞的直播收入，隨著流量池的擴大，它向廣告、電商、本地生活等領域拓展。

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2017年，快手上線廣告，但直到2018年才有獨立的團隊；2018年，快手進入電商領域；2021 年，快手大力進入本地生活領域。隨著多種商業路徑的拓展，快手的業務形態也在改編，今年一季度，快手的廣告業務收入即線上營銷服務收入占比首次突破50%。

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財報顯示，2021年Q1，快手線上營銷服務收入86億元，占比50.3%，同比增長161.5%；直播收入72.5億元，占比42.6%，同比減少19.5%；包括電商在內的其他服務收入約12.1億元，占比為7.1%，增長589.1%。

對于快手來說，這無疑是相當積極的變化。文娛直播，從各平臺來看已陷入增長乏力階段，今年一季度斗魚、虎牙兩個平臺在經歷去年高速增長后都出現增長乏力，斗魚Q1營收下滑5.6%，虧損1.02億元，虎牙營收、凈利潤增長都是個位數。

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與之相比，廣告、電商都是相對更有發展空間的商業路徑。

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首先是廣告，國內幾大互聯網巨頭，幾乎都同時是廣告巨頭，阿里、字節、騰訊、百度，其中阿里巴巴廣告收入占比曾有數據顯示始終保持在 60%以上，騰訊今年一季度網絡廣告收入收入占比16%。

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2020年，國內在線廣告市場保持了兩位數的增速，主要由短視頻帶動，其中快手廣告業務同比增長了200%，收入占比從19%提升到了37%，今年一季度更是超過50%。

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其次是電商，對快手來說就是直播電商。快手創始人宿華曾在財報電話會議上表示，電商直播的變現效率要比一般的娛樂直播要高一些。從規模來說，電商則是支撐起了阿里、拼多多、京東等電商巨頭。

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同時，快手還在探索曾孵化出美團、口碑的本地生活。今年4月，“泛生活服務”與“直播電商”、“社交和社區建設”一起作為快手內容生態建設的三大戰略被提出，其中“泛生活服務”包括法律咨詢、心理咨詢等虛擬服務，也包括餐飲、酒店、麗人等本地生活內容。

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對于上市后的快手來說，廣告、電商乃至本地生活都是不錯的變現選擇。這些同樣是抖音的探索領域，甚至抖音在廣告、電商上的發展都快于快手，甚至抖音所在的字節跳動已成為國內僅次于阿里的廣告巨頭，而快手還在摸索。

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同樣是從短視頻開始，為何快手轉型難度大于抖音？快手與抖音，兩者的本質區別是去中心化與中心化，抖音的平臺化中心運營天然適合廣告、電商的發展，而快手的算法推薦、流量分發能力都需要提升。

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比如短視頻廣告是效果付費，廣告主根據點擊率、轉化率付費，越是抖音那樣中心化精準的算法越適合，快手若想提升盈利空間需要改進推薦算法的精準度；

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比如電商，抖音、快手都選擇了入口去中心化、供應鏈中心化的路徑，而與抖音相比，快手尾大不掉的主播生態、前期平臺發展上采取的放任態度一定程度上阻礙了它在這方面的發展。

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快手如今在廣告、電商上的發展，某種程度上是受它巨大的用戶基數所帶來的，而非運營下的結果——當一個互聯網平臺用戶基數達到一定規模，自然而然會溢出一定的商業價值，但在運營能力不足的情況下，這一價值增長無法持續，也無法作為這個平臺的基本面納入觀察。

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用戶無法支撐下一步的自然增長，商業運營能力還在成長，如今的快手正處于轉型尷尬期。

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哪一條路才是未來？

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擺在快手面前的路有很多，廣告、電商、本地生活，嘗試當然是越多越多，但哪一條路可能成為快手下一級的增長火箭，或者說快手哪一級火箭會最先長成？

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廣告上，快手的成長空間在于它的精準算法，需要較長時間的建設，而且字節系抖音在這方面有更強的競爭力，快手優勢不明；本地生活上，探索剛剛開始，而且有美團、口碑等存在，未來發展仍然不明。

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目前來看，快手更有成長可能的反而是問題頻出的電商。

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快手的用戶在電商領域是獨特的，雖然有拼多多，但快手在下沉市場的號召力是毋庸置疑的，這也就是快手一直對外所強調的“信任”。

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拼多多初期之所以能在下沉市場獲得快速增長，原因之一在于根植于社交關系之上，這種社交和信任存在于用戶和用戶之間。快手在下沉市場同樣形成了信任關系，而這種信任關系是用戶和主播之間的，這種信任很容易影響消費者的購買決策，最終實現變現。

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無論是辛巴復播那天的10億銷售額，最近引發“山寨機”討論的朵唯手機2.6億元銷售額，還是一季度同比增長219.8%至1186億元的電商交易額，背后除了奇招百出的直播套路，還離不開用戶對快手頭部主播的信任驅使。

正是基于對信任經濟的預判，快手給了電商發展很高的預期。根據媒體報道，快手將今年電商的總成交額（GMV）目標定在 7500 - 8000 億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。

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笑古曾提出，內容和關系是快手電商成交的兩個關鍵點，快手官方所提出的直播電商2.0內涵是信任、關系、有趣、私域，其中信任是底線，“不要騙老鐵”。

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但無論是關系還是內容，都是快手電商的“皮”，任何時候電商的“骨”都是供應鏈，只有一定的供應鏈支撐，快手的信任、關系、私域等一切直播電商暢想才有可能。而對現在的快手來說，供應鏈顯然還是短板，或者委婉地說，仍在建設中。

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快手電商的發展是從被動到主動，從提供工具到提供系統服務，所謂系統服務能力指的除了后臺體系還有供應鏈。雖然2018年就推出購物車功能，涉足電商，但直到2020年快手才打通淘寶、天貓、京東等第三方平臺，才有好物聯盟和快手小店。

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財報顯示，今年一季度，快手小店占平臺電商交易總額的比例已經從2020年同期的53%增至85%。這說明，快手內部越來越多的主播和用戶選擇通過快手內部電商購物，而非通過第三方平臺。

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長遠來看，這種去中心化的供應鏈無疑是有益于快手平臺發展的，一方面便于為想帶貨的主播提供電商服務支撐，另一方面也一定程度上束縛主播，為用戶提供正品。

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顯然，中心化的供應鏈必然將在快手的主播生態面前遇到挑戰。今年辛巴復播的直播商品中，不少來自淘寶天貓，部分來自辛巴自建的供應鏈辛選，部分才是來自快手小店。

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但快手小店真的靠譜嗎？回溯此次山寨機事件，朵唯將品牌授權給深圳優購時代，深圳優購時代進入了快手的官方供應鏈體系好物聯盟，最終深圳優購時代造假，并找到主播“驢嫂平榮”合作。

事件發生后，快手電商給出的處罰是深圳優購時代科技有限公司永不合作，暫停朵唯、酷派、糖果、天語等12家手機品牌的招商（后酷派官方入駐快手小店），好物聯盟手機品類只向蘋果、小米、華為、vivo、oppo、三星、一加等12家品牌開放準入。

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中國很多公司和商業模式都是在不斷探索中迭代、進步、完善，比如淘寶在發展中探索出了一套用戶評價體系，滴滴在發展中迭代出乘客安全模式。現在的快手電商就是在處于摸索中，一次錯誤一次發展、迭代，只是信任是會被消耗的，在信任被耗光之前，快手能迭代好嗎？

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顯然，留給快手的時間是有限的。

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結語

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白牌產品曾經也是拼多多的問題所在，后來拼多多靠著產業帶、農業帶策略繞過電商巨頭的品牌封鎖。與之相比，互聯網反壟斷背景下，如今的快手電商幸運得多。

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只是拼多多最終靠的還是價格和產品才能取勝，試圖依靠信任走通電商路徑的快手，能在一次又一次的假貨與信任危機中，走到下一步依靠產品那個階段嗎？現在的快手需要意識到，信任，并不代表著信任經濟。