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“做時(shí)間的朋友”，這是投資圈經(jīng)常講到的一句話，但在實(shí)際中，資本無(wú)形的壓力，往往會(huì)讓企業(yè)操作變形。

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瑞幸咖啡本來(lái)是個(gè)非常好的商業(yè)模式，但在追求高估值性的背景下，導(dǎo)致了后續(xù)一系列的問(wèn)題。

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從整體上來(lái)看，資本可快速推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。但在一些特殊行業(yè)，資本催化的負(fù)面效應(yīng)，正在顯現(xiàn)，在線教育行業(yè)就是其中之一。

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由于疫情及多種原因，在線教育行業(yè)爆發(fā)，資本也競(jìng)相追逐，加碼布局，在線教育領(lǐng)域一片火熱，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年在線教育融資金額高達(dá)1034億元。

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而站在風(fēng)口的教育行業(yè)，在高速擴(kuò)張的同時(shí)伴隨著許多爭(zhēng)議，一方面燒錢換取規(guī)模，融資多，估值高，營(yíng)收高，但虧損也多，以虧損換增長(zhǎng)，似乎還看不到盈利的終點(diǎn)。在資本的助推下，行業(yè)加速分化，資源向頭部機(jī)構(gòu)聚集，中小機(jī)構(gòu)生存困難。在行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程，也出現(xiàn)了虛假宣傳等亂象，迎來(lái)了層層政策監(jiān)管，又給火熱的行業(yè)澆了一把冷水。

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教育本是個(gè)慢活，大額融資，燒錢補(bǔ)貼給這個(gè)行業(yè)按下了加速鍵，快慢之間，這個(gè)行業(yè)又將走向何處？

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對(duì)于傳統(tǒng)教育行業(yè)的認(rèn)知是“慢”，線下教育經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，頭部企業(yè)的集中程度仍然很低，市場(chǎng)格局分散，但是在線教育迅速發(fā)展打破了對(duì)于教育行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，行業(yè)集中提高，發(fā)展迅速。

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除了技術(shù)水平發(fā)展外，資本的注入給在線教育按下了加速鍵。2020年，在線教育迎來(lái)融資高峰，整體的融資金額高達(dá)1034億，約為2019年6.8倍，但融資筆數(shù)有所減少，資金流向更加集中，頭部企業(yè)獲得市場(chǎng)青睞，中小企業(yè)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。2020年，猿輔導(dǎo)和和作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)分別獲得35億、23.5億、8.7億美元融資，合計(jì)占整個(gè)教育行業(yè)融資金額的41%。

頭部玩家利用資本，通過(guò)加大投放力度跑馬圈地，在火熱的在線教育賽道背后，一邊是高增長(zhǎng)高融資的景象，一邊是獲客成本不斷提高，行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)象。

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通常在線教育機(jī)構(gòu)以低價(jià)課引流，再轉(zhuǎn)化為高價(jià)課，比如投放一個(gè)9元的低價(jià)課，還要贈(zèng)送價(jià)值 100元的教輔，外加 10元課酬、 20元郵費(fèi)，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為 130元，也就是說(shuō)賣一個(gè)要賠掉至少100元，當(dāng)然最終還要轉(zhuǎn)化為高價(jià)課，據(jù)了解，獲客成本達(dá)到每個(gè)2000-3000元。

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不可否認(rèn)的是，燒的錢多，也帶來(lái)了營(yíng)收高增長(zhǎng)。以跟誰(shuí)學(xué)為例，2020年?duì)I收71.25億元，創(chuàng)下新高，但凈虧損也達(dá)到了13.93億元，而上一年同期則有2.27億元的凈利潤(rùn)，由盈轉(zhuǎn)虧的原因是營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)2020年銷售費(fèi)用為58.1億元，在營(yíng)業(yè)費(fèi)用中占比高達(dá)八成。

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現(xiàn)階段，在線教育仍處于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段，短期仍然是跑馬圈地的廝殺，頭部玩家繼續(xù)融資，準(zhǔn)備新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪，從融資情況看，在線教育企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

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今年來(lái)，相關(guān)部門接連對(duì)“作業(yè)幫”、“猿輔導(dǎo)”、“跟誰(shuí)學(xué)”、“新東方在線”、“學(xué)而思”等教育公司的虛構(gòu)價(jià)格、虛假宣傳等行為罰款50-250萬(wàn)元不等。比如作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱“與聯(lián)合國(guó)合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。猿輔導(dǎo)在其網(wǎng)站謊稱“班主任1對(duì)1同步輔導(dǎo)”、“微信1對(duì)1輔導(dǎo)”、“您的4名好友已搶購(gòu)成功……點(diǎn)我搶報(bào)”，虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容。

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在資本的推動(dòng)下，在線教育燒錢補(bǔ)貼做拓展規(guī)模，即使虧損仍不惜血本投入廣告，為達(dá)到更多轉(zhuǎn)化用戶，甚至打起擦邊球，虛假宣傳，更重要的是在追求規(guī)模背后懸掛著億萬(wàn)家長(zhǎng)的教育焦慮。最近第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公布，可以看到我國(guó)的總和生育率僅1.3，也就是每個(gè)女性平均生育1.3個(gè)孩子，生育欲望不高。這其中有多方面的原因，但更重要一方面或許是面臨孩子教育的壓力，而在線教育機(jī)構(gòu)瘋狂廣告輸出無(wú)疑增加教育焦慮，甚至讓家長(zhǎng)們陷入了培訓(xùn)競(jìng)賽。

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這違背了國(guó)家教育改革的初衷，也違背了教育的本質(zhì)。

此前新華社發(fā)布評(píng)論稱，如果不加有效約束，資本將無(wú)可避免地以高獲利為導(dǎo)向，無(wú)底線迎合短期“提分”的功利性需求，甚至不惜制造群體性焦慮，把教育變成一場(chǎng)“內(nèi)卷游戲”，最后得利的只有資本。

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“進(jìn)入教育里就應(yīng)該要做教育，不要做生意；或者你可以做生意，但是不要過(guò)分逐利。”21 世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇介紹說(shuō)，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有礙政府義務(wù)教育的功能和初衷，濫用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略、燒錢追求流量，掀起全民培訓(xùn)熱潮。

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“它跟教育本身的屬性是背離的，追求教育規(guī)模和體量背離了差異化、個(gè)性化教育。國(guó)家推進(jìn)義務(wù)教育是為了減輕家庭負(fù)擔(dān)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)追求的產(chǎn)值、營(yíng)收，不就是家庭的教育支出嗎？國(guó)家肯定是要治理的。”

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相較于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，50-250萬(wàn)的罰款金額并不算高，但表明了監(jiān)管的態(tài)度，未來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能還將在辦學(xué)資質(zhì)、年檢等加大管理。

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市場(chǎng)監(jiān)管總局亦指出，將持續(xù)聚焦民生領(lǐng)域案件，加大校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

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政策趨嚴(yán)已成趨勢(shì)，今年年初，合肥、福州等多地出臺(tái)新規(guī)，嚴(yán)管教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“預(yù)付費(fèi)”問(wèn)題。3月初，繼北京1月份暫停所有線下教育培訓(xùn)后，北京多個(gè)區(qū)再度加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場(chǎng)整頓。包括剛剛結(jié)束不久的兩會(huì)，也有多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。

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政策因素成為在線教育行業(yè)發(fā)展的最重要的變量。

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從政策導(dǎo)向來(lái)看，未來(lái)在線教育行業(yè)會(huì)朝著公開、透明化的方向發(fā)展。在政策趨嚴(yán)當(dāng)下，唯有自我調(diào)整。今年來(lái)，燒錢大戰(zhàn)降溫，一些在線教育機(jī)構(gòu)減少了像往年一樣的廣告營(yíng)銷，陸續(xù)出臺(tái)的政策讓各家減少了廣告投放。比較明顯的是，一些短視頻平臺(tái)，朋友圈等社交APP線上教育的廣告大幅度減少。各家的調(diào)整無(wú)非都是最大降低風(fēng)險(xiǎn)，謀求持續(xù)地發(fā)展。

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在線教育短期靠營(yíng)銷，長(zhǎng)期來(lái)看看品牌，也就是用戶口碑，中科院在今年3月9日發(fā)布的《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報(bào)告》提出，隨著用戶對(duì)在線教育行業(yè)的了解和接觸加深，“重銷售”的模式在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)并不能真正獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可，用戶更關(guān)注的是平臺(tái)的綜合實(shí)力和口碑。

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師資、教研、技術(shù)和服務(wù)是在線教育的基本功，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺失。只有真正注重產(chǎn)品品質(zhì)和教學(xué)效果的品牌才會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)政策監(jiān)管提升合規(guī)成本，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

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聚焦今年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在線教育機(jī)構(gòu)IPO將常態(tài)化，廣告營(yíng)銷和OMO將在下沉市場(chǎng)開始新的故事。

未來(lái)將有更多的在線教育公司上市，頭部在線教育機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫已經(jīng)有上市的傳聞，通過(guò)上市融資，再營(yíng)銷，未來(lái)融資并購(gòu)也將愈演愈烈，短期仍需靠營(yíng)銷，通過(guò)燒錢補(bǔ)貼跑馬圈地，贏得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)入利潤(rùn)收獲期。從長(zhǎng)期看，教育行業(yè)靠的是優(yōu)秀的產(chǎn)品和效果來(lái)形成差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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同樣教育市場(chǎng)也在向下市場(chǎng)滲透，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，以K12線下培訓(xùn)為例，主要的大型機(jī)構(gòu)一二線城市校區(qū)占比超90%，一二線用戶對(duì)于在線教育接受程度較高，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限。下沉城市市場(chǎng)用戶體量龐大，K12在校生人數(shù)占全國(guó)總?cè)藬?shù)的7成，培訓(xùn)市場(chǎng)和一二線城市仍有差距，下沉市場(chǎng)將是在線教育新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

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線上線下逐漸融合發(fā)展，OMO（Online-Merge-Offline）模式即線上線下融合的經(jīng)營(yíng)模式蓄勢(shì)待發(fā)，一方面是由于線上獲客成本成本越來(lái)越高，在各大互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)年報(bào)中均有體現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)化率降低，流量貴，推高了獲客成本，使得不少教育機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)移到線下，據(jù)公開報(bào)道，猿輔導(dǎo)正建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，從去年就開始尋求收購(gòu)地面機(jī)構(gòu)。另一方面，教育領(lǐng)域用技術(shù)連接線上線下，提升學(xué)習(xí)效果，降低學(xué)習(xí)成本，也是政策未來(lái)的方向之一。