文/鐘微

編輯/子夜

沃爾瑪在一步步走下神壇，從頻頻被傳“敗退中國(guó)”便可看出，這家老牌零售商在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)十分危險(xiǎn)。?

4月28日，據(jù)界面新聞報(bào)道，一位接近沃爾瑪百貨的人士表示，沃爾瑪打算將東北、華北區(qū)域的門店悉數(shù)出售給物美，價(jià)格約30億美元(約合人民幣195億元)。?

該消息源披露，此前除了物美同時(shí)談判的還有其它公司。不過(guò)目前沃爾瑪與物美已基本談妥，內(nèi)容包括價(jià)格、轉(zhuǎn)讓方式等。此外，高級(jí)管理人員調(diào)動(dòng)和后續(xù)處理方案已經(jīng)敲定，還有一部分尚在進(jìn)行。?

消息傳出的當(dāng)日下午，沃爾瑪便對(duì)多家媒體回應(yīng)稱：傳聞并不屬實(shí)。?

這并非沃爾瑪?shù)谝淮伪粋髻u身，早在幾年前“沃爾瑪將要出售中國(guó)區(qū)大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)”的傳言便傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終也是以沃爾瑪?shù)姆裾J(rèn)告終。?

圖源沃爾瑪中國(guó)微博?

沃爾瑪?shù)脑谌A發(fā)展史，是典型的老牌企業(yè)被新時(shí)代拋棄的案例，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要追溯到1995年，它將其引以為傲的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)帶到中國(guó)，對(duì)國(guó)內(nèi)大型商超業(yè)態(tài)的啟蒙與升級(jí)具有重要作用。?

但它也和諸多在華敗退的零售品牌一樣，在新的時(shí)代“裹足”不前，最終被新興玩家趕超。?

雖然在外資商超紛紛退出中國(guó)的浪潮中，沃爾瑪一直默默堅(jiān)守，也嘗試了諸多方法轉(zhuǎn)型，發(fā)力線上渠道，推廣便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)，甚至嘗試電商業(yè)務(wù)，但都沒(méi)有太大起色，陷入發(fā)展困境。?

令人唏噓的是，沃爾瑪中國(guó)面臨困境問(wèn)題之時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)的“續(xù)命良方”是山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)。山姆會(huì)員店雖然入華二十余年，但一直以來(lái)發(fā)展速度較為緩慢，所面向的也是小眾市場(chǎng)。?

沃爾瑪曾在2019年強(qiáng)調(diào)，大賣場(chǎng)、小型社區(qū)店和山姆會(huì)員店成為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)，但經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，如今僅有山姆會(huì)員店能支撐其營(yíng)收增長(zhǎng)。在最近的財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國(guó)提到，是山姆的雙位數(shù)增長(zhǎng)抵消了大賣場(chǎng)的疲軟銷售。?

山姆會(huì)員店被寄予厚望，但它能支撐起沃爾瑪失去的市場(chǎng)嗎？沃爾瑪最終又能否逃過(guò)賣身的命運(yùn)？?

社區(qū)店拓展不力、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)停滯，新業(yè)務(wù)救不了沃爾瑪?

沃爾瑪在中國(guó)，也曾擁有高光時(shí)刻。?

用低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過(guò)供應(yīng)鏈提升利潤(rùn)，“天天平價(jià)”的策略，使沃爾瑪成功俘獲無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。?

不過(guò)，這已是過(guò)去的故事，在中國(guó)零售市場(chǎng)的劇烈變革中，從電商到O2O服務(wù)，從線上的即時(shí)配送到社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都分走了沃爾瑪?shù)牧髁俊?

在中國(guó)，大賣場(chǎng)的生意早已不好做，沃爾瑪也一直在掙扎求生。?

根據(jù)財(cái)報(bào)，自2014年開(kāi)始，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的營(yíng)收增速就再也沒(méi)有超過(guò)兩位數(shù)。另外，2019財(cái)年、2020財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額分別為107.02億美元、106.71億美元，處于略微下滑的狀態(tài)。?

停滯不前的沃爾瑪最終也不免被其他玩家超越。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)公布的數(shù)據(jù)，早在2016年，曾經(jīng)的零售商老大沃爾瑪，中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置，已經(jīng)被大潤(rùn)發(fā)背后公司高鑫零售取代。?

這也導(dǎo)致早在幾年前便曾出現(xiàn)“沃爾瑪將要出售中國(guó)區(qū)大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)”的傳言，加之沃爾瑪確實(shí)在頻頻關(guān)店，更讓這種傳言頻頻出現(xiàn)。

但從門店情況來(lái)看，沃爾瑪確實(shí)有收縮中國(guó)市場(chǎng)之意。?

財(cái)報(bào)顯示，2013年-2017年，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的商場(chǎng)數(shù)量一直處于上升趨勢(shì)。?

2018年，沃爾瑪首次出現(xiàn)門店數(shù)量保持不變的情況，這是由于新開(kāi)店和關(guān)閉門店相對(duì)持平，而新開(kāi)門店中又有許多來(lái)自山姆會(huì)員店，而非沃爾瑪大賣場(chǎng)。?

值得注意的是，2019年，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的商場(chǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，從420家下滑至412家。這一年沃爾瑪中國(guó)關(guān)閉的門店數(shù)量超過(guò)了新開(kāi)門店數(shù)量。?

業(yè)績(jī)不如預(yù)期，沃爾瑪也曾數(shù)次改革，但結(jié)果不盡如人意。?

沃爾瑪曾嘗試過(guò)小型社區(qū)店，將社區(qū)店作為未來(lái)500家門店計(jì)劃中的重要力量。2018年，第一家門店開(kāi)設(shè)于深圳寶安區(qū)，并提供掃碼購(gòu)自助收銀，也可支持沃爾瑪?shù)郊摇⒕〇|到家等到家業(yè)務(wù)。?

當(dāng)時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)與京東、騰訊、京東到家三位玩家，以入股與合作的方式構(gòu)筑了一個(gè)戰(zhàn)時(shí)聯(lián)盟。?

此后，沃爾瑪與京東的門店、用戶、庫(kù)存互通，與達(dá)達(dá)-京東到家搭建了倉(cāng)配一體化“沃爾瑪云倉(cāng)”，又和微信小程序合作、開(kāi)通“掃碼購(gòu)”。?

小型社區(qū)店不僅指向了沃爾瑪?shù)拈T店復(fù)興目標(biāo)，也是其發(fā)展線上渠道的重要方式。

圖源沃爾瑪中國(guó)微博?

2019年，沃爾瑪曾表示，社區(qū)店已經(jīng)看到盈利前景，即將向全國(guó)其他區(qū)域快速?gòu)?fù)制，但直到目前為止，沃爾瑪社區(qū)店的拓展速度也不夠快。?

根據(jù)“沃爾瑪社區(qū)店”微信公眾號(hào)披露的門店信息，沃爾瑪在深圳和廣州一共擁有7個(gè)社區(qū)門店，但2021年4月23日聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，沃爾瑪深圳有兩家社區(qū)店關(guān)停。目前，這一官方微信公眾號(hào)也暫停了內(nèi)容的更新。?

小型社區(qū)店前途未卜，沃爾瑪?shù)牧硪粔K新業(yè)務(wù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展情況也不容樂(lè)觀。?

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的爆發(fā)，曾分走了沃爾瑪這些大型商超的生意。2020年10月，原本是為沃爾瑪?shù)郊倚〕绦蜃鐾茝V的“獲客推廣小能手”公眾號(hào)，突然發(fā)布了一條社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募令。當(dāng)年底，也曾有媒體報(bào)道稱，沃爾瑪將從現(xiàn)有的員工中，開(kāi)發(fā)出近10000多名的團(tuán)長(zhǎng)幫忙引流拉新，開(kāi)拓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

沃爾瑪做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有門店基礎(chǔ)，其供應(yīng)鏈和配送亦有保障，但截至目前，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得火熱的價(jià)格戰(zhàn)中還未出現(xiàn)沃爾瑪?shù)嫩櫽埃w而言，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未到出圈的階段。?

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，沃爾瑪本就入局晚了，而面對(duì)美團(tuán)、拼多多、京東等兇猛進(jìn)擊的對(duì)手，沃爾瑪顯然沒(méi)有那么容易突圍。

大象轉(zhuǎn)身慢，續(xù)命靠山姆?

在沃爾瑪頻繁關(guān)店、停滯不前時(shí)，山姆會(huì)員店成為了其在中國(guó)市場(chǎng)的“續(xù)命良方”。?

山姆首創(chuàng)于36年前的美國(guó)俄克拉荷馬州，自1996年第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳起入華已經(jīng)25年，服務(wù)會(huì)員數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)。?

會(huì)員制賣場(chǎng)在中國(guó)的生存不易，山姆會(huì)員店在華主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)零售巨頭麥德龍，但其在2019年10月將80%的股份出售給中國(guó)連鎖商超物美，而山姆卻存活下來(lái)。?

相比普通商超，山姆會(huì)員店設(shè)置了260元的會(huì)員卡費(fèi)用，而其功能幾乎僅等同于一張入場(chǎng)券。?

吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員入場(chǎng)券的是，山姆產(chǎn)品的多樣和優(yōu)質(zhì)。截止2019年，山姆有近4500個(gè)SKU，而Costco SKU為3800個(gè)左右。同時(shí)，山姆對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)中選優(yōu)”，不少產(chǎn)品是獨(dú)家供貨，這導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴，但差異化明顯、品質(zhì)也較為優(yōu)良。?

山姆的定位切中了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭的需求，隨著沃爾瑪大賣場(chǎng)銷售額的疲軟，山姆成為了沃爾瑪扭轉(zhuǎn)局面的希望。不過(guò)，相對(duì)大賣場(chǎng)的生意衰落速度而言，山姆成長(zhǎng)的速度還不夠快。?

今年2月，沃爾瑪發(fā)布的財(cái)報(bào)中特別提到，山姆會(huì)員商店銷售強(qiáng)勁帶動(dòng)了中國(guó)業(yè)務(wù)，但山姆的雙位數(shù)增長(zhǎng)被大賣場(chǎng)的疲軟銷售抵消了。?

在大型商超中，山姆會(huì)員商店的規(guī)模不小，層高9米，面積在2萬(wàn)平方米左右，門店外還要配套大型停車場(chǎng)。山姆開(kāi)在路邊的商店，便是無(wú)形的宣傳。?

但在其反面，山姆定位于中高端家庭且只允許會(huì)員入場(chǎng)消費(fèi)，并沒(méi)有普通超市擁有的廣闊市場(chǎng)，目前在中國(guó)僅開(kāi)出了31家門店。

圖源山姆會(huì)員店微博?

就在山姆在中國(guó)“佛系”擴(kuò)張之時(shí)，Costco、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然涌現(xiàn)，加劇了國(guó)內(nèi)會(huì)員制賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。?

2019年8月，同為會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)的Costco，中國(guó)的首家門店在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，場(chǎng)面火爆，甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)熱潮，而后Costco先后在蘇州、杭州、深圳、廣州等多個(gè)城市落子，不斷加速在中國(guó)的擴(kuò)張。?

另一邊，還有新興玩家的威脅，盒馬這類大型賣場(chǎng)的崛起，也曾分走山姆的消費(fèi)者，而2020年盒馬還首次推出了對(duì)標(biāo)山姆的“盒馬X會(huì)員店”，并宣稱要在2021年新開(kāi)10家門店。?

山姆依然是中國(guó)最大的會(huì)員制賣場(chǎng)，但它也明顯出現(xiàn)了焦慮的一面。2020年3月，山姆決定在上海開(kāi)設(shè)一家目前體量最大的旗艦店，這是僅在中國(guó)存在的概念門店。

圖源山姆會(huì)員店微博?

近幾年，山姆門店的擴(kuò)張速度也明顯加快。根據(jù)山姆此前公布的擴(kuò)張計(jì)劃，到2022年，山姆國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)及在建門店預(yù)計(jì)會(huì)增加到40-45家。相較于山姆此前的擴(kuò)張速度和規(guī)模來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字近乎翻倍。?

山姆需要穩(wěn)固自己的核心KPI——增加會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率，這依然有許多需要邁過(guò)的難關(guān)。對(duì)于沃爾瑪而言，山姆這個(gè)靠山也并非那么穩(wěn)固。

大賣場(chǎng)生意大潰敗?

大賣場(chǎng)品牌中，不僅僅是沃爾瑪一家的生存現(xiàn)狀堪憂。?

從90年代末期開(kāi)始，沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭涌入中國(guó)，華潤(rùn)萬(wàn)家等國(guó)內(nèi)超市也迅速發(fā)展，大賣場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)一段美好時(shí)光。?

隨著線上渠道爆發(fā)，線下新零售業(yè)態(tài)崛起，這些老玩家們需要面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。?

在街頭巷尾、熱門商圈，便利店的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買日用品，不再需要走入大型超市。而生鮮電商等新興平臺(tái)，又占領(lǐng)了社區(qū)、住宅區(qū)的生意，就算是要去逛超市，名創(chuàng)優(yōu)品、NOME、Zara Home等十元店、家居店，也滿足了不同群體的需求。?

在部分場(chǎng)景中，大型超市變成了一種尷尬的存在，越來(lái)越難耕耘的中國(guó)市場(chǎng)，最終也被部分外資老品牌放棄了。?

2020年年4月，物美歷時(shí)半年多宣布完成對(duì)麥德龍中國(guó)的收購(gòu)，拿下80%的股權(quán)；2019年年6月，作為世界第二大零售商的家樂(lè)福，將中國(guó)業(yè)務(wù)賣身蘇寧易購(gòu)；2018年12月，法國(guó)零售商歐尚的中國(guó)業(yè)務(wù)被大潤(rùn)發(fā)接管。?

在此之前，還有易買得、樂(lè)購(gòu)等品牌，它們要么撤出中國(guó)，要么宣布在華業(yè)務(wù)被收購(gòu)。

這些品牌也曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。2018年沃爾瑪試水的小型業(yè)態(tài)“社區(qū)店”，便是不少品牌發(fā)力的重點(diǎn)，當(dāng)年永輝推出了永輝mini，大潤(rùn)發(fā)此前也宣布未來(lái)主推中小型超市。小型業(yè)態(tài)是一種“瘦身”，也是嘗試新場(chǎng)景，幾乎成為大賣場(chǎng)的招牌動(dòng)作。?

另外，發(fā)展線上渠道、建立即時(shí)配送服務(wù)，也是大賣場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。沃爾瑪曾推出了一項(xiàng)名為無(wú)限配送的雜貨配送服務(wù)，大潤(rùn)發(fā)則與盒馬建立合作，通過(guò)后者銷售商品、推動(dòng)到家模式。?

自2016年以來(lái)，不少線下零售巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司合作、整合。比如阿里巴巴入股銀泰、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市，騰訊入股永輝超市，這都透露出大型商超迫切轉(zhuǎn)型的需求，同時(shí)也是無(wú)奈之舉。?

不過(guò)，在線下零售巨頭紛紛轉(zhuǎn)型的浪潮之中，大多玩家都沒(méi)有找準(zhǔn)入局的好時(shí)機(jī)，也有不少判斷錯(cuò)誤的例子。?

2012年，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁Thierry Garnier在被媒體問(wèn)及家樂(lè)福對(duì)電商的布局時(shí)，其透露：“我們還在關(guān)注中。”直到三年后，家樂(lè)福才開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”。?

而此后這一服務(wù)覆蓋城市的進(jìn)展緩慢，另外，購(gòu)物APP產(chǎn)品體驗(yàn)、物流等諸多問(wèn)題也還等待解決。?

線下零售巨頭的掉隊(duì)并非一夜之間，但當(dāng)它們意識(shí)到問(wèn)題之時(shí)，已經(jīng)落后得太遠(yuǎn)了。而中國(guó)零售行業(yè)處于群狼搶食的階段，不夠快、不夠兇猛，就可能最終被淘汰。?