文｜郭海惟 錢漪

編輯｜顧彥

或許沒有一家互聯網公司，能像美團一樣在反壟斷議題上如此“眾望所歸”。

昨日，市場監管總局發布公告稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。這也是既阿里巴巴182億巨額罰款之后，近期第二起針對互聯網巨頭的反壟斷調查。

如果按照阿里巴巴被罰4%的營收計算，罰款金額或將達到45.9億元，接近美團2020年全年凈利潤。

今日港股早盤開盤后，美團股價跌破300港元后回升，發稿前報收313港元，漲幅2.62%。但相較反壟斷風波前的高點460港元，股價跌幅超過30%，市值蒸發近萬億。

圖片來源：同花順

“鐵軍”

在阿里巴巴被反壟斷調查后，美團被認為是最有可能“中標”的互聯網巨頭之一。

目前暫沒有美團外賣“獨家”餐廳的占比數據。但以某隨機地點周圍搜索大眾點評為例，好評前十的外賣商家中，有4家沒有在餓了么上線。

這種商家只在一個平臺出現的“獨家”現象，在百團大戰早期是不正常的。無論是外賣訂單還是團購券，在沒有外部干預的情況下，商家引入新的流量來源應該是0門檻、0成本。而這種邊際效應無窮大的選項，在2014年后就鮮少被商家選擇。

市場的背后仿佛有一只隱形的手，在抬高商家們的選擇成本。

2020年4月，疫情期間餐飲行業線下流量枯竭，外賣流量成為最后一根稻草，商家與超級平臺之間的矛盾終于激化。廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，直指美團“獨家合作”模式涉嫌壟斷，新開餐飲商戶傭金最高達26%，已超商家忍受臨界點。

盡管餐飲界一直苦于美團的長期壟斷，但從實際情況來看，其排他性合作模式并沒有得到根本性的改觀，反而有從外賣、到店向其他多元化業務拓展的趨勢。

為何市場一直在叫，但美團的“霸權”得以如此牢固？

分析認為，這與美團獨特的線下服務場景有關系。

以阿里巴巴為例，假如簡單將線上巨頭提供的產品分為非標品與標品兩類SKU，前者往往是低品牌認知度的產品，如日用雜物等；后者則往往是在平臺上通用搜索的品牌商品，如手機、家電等。

在這種商品服務供應商類型中，如果其他品牌在送貨速度（京東）、價格補貼（拼多多）、流量提前觸達（抖音）、社交信任（直播或團購）上能夠找出與淘寶平臺差異化的優勢，他們都可以在競爭中獲得一席之地。

換言之，雙十一大促中的“二選一”政策的確損害了商家利益，但至少不會從根本上扼殺競爭。在漫長的2C電商發展長河中，泛電商平臺創業一直保持著相對活躍的創業氛圍。

但是美團的線下服務以餐飲、娛樂為主，往往擁有非常強的用戶粘性。對于用戶而言，某家餐館的拿手菜，在特定的地域范圍內具有一定的不可替代性。

因此，美團不僅抓住了頭部商家與用戶的商品關系，更壟斷了兩者之間的信任關系——用戶由于喜歡特定的商家，而被迫使用特定的平臺。

正是這種排他性合作的存在，部分影響了本地生活領域的戰局走向。燒更多的錢、再大的流量矩陣，在排他性合作面前都用武之地有限，只能坐看美團在高客單價值的外賣市場中做大。

讓平臺顯現出壟斷屬性的另一個原因，則是基于線下場景的服務體系。

幾乎所有的商家提起美團，都會聯想到一個跑街串巷的商務經理。

在平臺的商品呈現上，美團賦予了基層商務拓展經理較大的權力，“將炮火交給聽得見炮聲的人”。商務經理負責服務，也負責談判。對于“違規”商家，商務經理可以行使“限流”、“下架”等生殺大權。

在美團市場地位凸顯后，他們同樣有能力在銷售條款、跨品類協同等潛在的“灰色空間”上，充分利用平臺規模效應，形成對商戶的“壓制”。在黑貓、知乎、貼吧上，都有關于商家被美團商務“騙”簽獨家協議的投訴貼。

通過KPI將商務經理綁定、并賦予商務經理決策權力，平臺變相織了一張大網。這支由前阿里鐵軍教頭干嘉偉打造的“美團鐵軍”，在美團走向巨頭的道路上起到了重要的作用。

“無界”

略帶諷刺意味的是，在美團被調查的消息出來后，甚至沒有人能說清楚，美團到底哪些業務被壟斷了。

沿著到店與外賣業務的發展路徑，美團圍繞著“線下門店生態”狂奔，并試圖將排他性合作條款在更多的業務場景中推廣。

根據《第一財經》報道，外賣與POS機聚合支付會是最有可能涉及此次反壟斷調查的業務線。

外賣業務自不必說。Trustdata數據顯示，2020年第一季度，餓了么及其旗下餓了么星選市場交易份額共計30.9%，美團外賣的市場交易份額達到67.3%，市場優勢地位不言而喻。

在各個平臺，商家控訴美團“逼迫商家簽訂獨家合作協議”、“簽獨家合作傭金抽成是18%，不簽就是23%”等聲音不絕。近幾年，浙江、青海、海南、四川、云南等多地，都曾因美團外賣涉嫌不正當競爭行為立案調查。

在POS機聚合支付領域，借助龐大的生意體系，美團的市場占有率也在快速上升。

據頭豹研究院數據，截至2019年，美團已經成為僅次于收錢吧的第二大聚合支付平臺，市占率高為4.4%，超出第三名銀聯2.7%一個身位。收錢吧在小商戶中的使用范圍較廣，但是在美團與點評體系影響力較大的中端餐飲與服務業商戶市場中，美團收單占據絕對優勢。

圖源：頭豹研究院

據不完全調查了解，在酒店、充電寶、POS機聚合支付、社區團購等多個業態上，美團都曾嘗試過類似“獨家”的合作推廣。不僅是美團，以排他性協議進行網點布局的其他企業同樣不在少數。

以充電寶行業為例，“獨家”等排他性合作協議一直是各大平臺進攻的“山頭”。相關媒體報道，充電寶廠家最高會拿出80%的分紅比例，以希望獲得優質門店的“獨家”。街電就曾在2019-2020年，與多家大型商場、連鎖商鋪簽署了獨家的合作協議，為這些線下門店提供共享充電寶服務。

美團共享充電寶事業部于2020年3月成立、5月對外公布。曾經有媒體報道稱，美團商務經理向商家表示，顧客每使用一次，美團和點評的真實點擊量就會增加一次，用得越多餐廳排名越靠前。

盡管這則消息隨后被美團官方辟謠，但對于深度綁定和依賴美團的商家而言，充電寶更像是一個“影子”。有商家表示：“門店從外賣到收銀機端口都是與美團合作的，不敢不用美團充電寶。”

有分析人士對億歐EqualOcean表示，美團早期的“獨家策略”更多是求著商家在做，談不上壟斷。但2014年，即美團與大眾點評合并案前后，美團的市場統治力逐步凸顯。如今看來，美團的“獨家策略”已開始逐步呈現出一定的壟斷屬性。

在他看來，這與當年的騰訊有一點相似。騰訊同樣是從自身流量出發、四處擴張，進而成為了當時的爭議性互聯網巨頭。

“規則”

在過去十年的互聯網進程中，出現過數次超大型的巨頭級合并。如美團與大眾點評、滴滴與快的、攜程與去哪兒等。

在互聯網早期的原生發展過程中，無論是政策還是公眾，對巨頭合并背后帶來的反壟斷風險都缺乏足夠的警惕，最終形成了資本推動下的超級平臺的誕生。

在許多公司天然帶有平臺屬性、而平臺又往往兼具壟斷屬性的經濟環境中，政策的“歸位”會更加重要。

互聯網實驗室創始人、浙江大學融媒體研究中心副主任方興東向億歐EqualOcean表示，這一輪互聯網反壟斷不是只針對具體某家互聯網企業，而是針對整個行業的競爭狀況。最終，法律形成強大的威懾力，每個企業都能夠遵紀守法，形成良好的競爭秩序，是這一輪“強化反壟斷防止資本無序擴張”的根本目的。

上述業內人士也對億歐EqualOcean表示：“壟斷是所有企業的終極追求。”而政府需要平衡市場經濟的發展方向，對頭部平臺加以規范。

“無限游戲”曾經是美團的一個標簽。創始人王興本人也為《有限與無限的游戲》一書寫過一段推薦語：

有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規則”玩，探索改變邊界本身。

對于商業模式的初創者，也是從0到1的游戲設計者，無限游戲意味著擴張并帶給社會活力。但對于現代商業“基礎設施”級的公司，堅持無限游戲或許意味著更多的社會成本。反壟斷行動的背后，便是在為互聯網巨頭們的“無限游戲”制定規則。

是時候為“美團們”劃清邊界了。