來源：時代周報

上市不過兩年，被稱作“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股（RUHN.NASDAQ，下稱“如涵”）最終還是以退市收場。

美東時間4月21日盤前，如涵發(fā)布公告稱，公司已經(jīng)完成私有化交易，即日起正式從納斯達(dá)克退市。

此次如涵私有化的價格為3.5美元/ADS，對應(yīng)的如涵股權(quán)價值約2.964億美元，較上市時12.5美元/ADS的發(fā)行價縮水約72%。

如涵的退市也讓大家再次把目光聚焦在張大奕身上。作為如涵孵化的最重要的網(wǎng)紅，張大奕給如涵貢獻(xiàn)了過半營收，但由此帶來的風(fēng)險和不確定性也急劇增加。

4月23日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者表示，如涵雖然在竭力培養(yǎng)新網(wǎng)紅，但是目前仍困于公司超大部分的營收由張大奕等頭部創(chuàng)造，其他的紅人們創(chuàng)造營收比例還是太少。

如涵退市，真的都怪張大奕嗎？如涵接下來的路又將如何走？

4月23日，時代周報記者就退市相關(guān)問題致函如涵，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。?

上市即巔峰

如涵是電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，采用“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營模式，截至2020年9月30日，該公司在國內(nèi)主要社交媒體平臺上共有180名簽約KOL，粉絲數(shù)量共計2.95億。

2019年4月3日，如涵在納斯達(dá)克完成IPO，迎來高光時刻。

如涵上市當(dāng)天，前排白色外套女子即為張大奕 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

但上市即巔峰，開盤即破發(fā)，截至當(dāng)日收盤跌37.2%，以7.85美元收盤。到了今年，截至其停牌前最后一個交易日，如涵收報3.4美元/ADS，總市值僅剩2.8億美元。

根據(jù)2月3日宣布的協(xié)議和合并方案，如涵與RUNION Mergersub Limited（以下簡稱“Merger Sub”）已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵的母公司，Merger Sub則是RUNION Holding Limited的全資子公司。合并之后，如涵完成美股退市，成為母公司的全資子公司。

目前，如涵控股已在2021年4月20日（紐約時間）交易結(jié)束時暫停其在納斯達(dá)克的美國存托股份交易。該公司也已經(jīng)請求納斯達(dá)克向美國證券交易委員會（SEC）提交表格，說明從納斯達(dá)克除牌及注銷該公司注冊證券事宜。

根據(jù)如涵遞交的報告，截至2020年7月31日，在買方集團(tuán)（如涵控股）的3位創(chuàng)始人中，馮敏持有25.3%的股權(quán)，孫雷持有12.6%的股權(quán)，沈超持有5.5%股權(quán)，3人合計持股43.4%。

值得關(guān)注的是，如涵控股“第一網(wǎng)紅”張大奕并未出現(xiàn)在此次私有化方案名單中。有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，如涵或許正在進(jìn)行一場“去張大奕化”的操作。

2020年6月3日，如涵發(fā)布了2020財年第四季度及全年財報。但在財報中，公司卻并沒有公布其頭部KOL張大奕的GMV貢獻(xiàn)占比。

但起碼在2020年之前，張大奕是如涵的絕對核心，然而也成了如涵發(fā)展的雙刃劍。

梳理如涵控股2017財年—2019財年的財報發(fā)現(xiàn)，包括張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)占比是60.7%、65.2%和54%。其中張大奕的GMV占比逐年提升，2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。

2020年4月，張大奕被爆負(fù)面緋聞事件，當(dāng)天，如涵的股價一度暴跌10%。在截至2020年9月30日的2021財年第二季度財報中，如涵也將銷售收入減少的原因歸結(jié)到張大奕自2020年4月以來遭受的負(fù)面宣傳影響。

難以復(fù)制的“張大奕”

對于如涵來說，張大奕的負(fù)面輿論或許只是導(dǎo)火索，實際上，如何孵化出更多“張大奕”，對如涵來說早已是個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。?

4月23日，某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人唐元（化名）告訴時代周報記者，網(wǎng)紅具有周期性特點(diǎn)，沒有一個網(wǎng)紅能夠持續(xù)保持在一個高熱度上。單個網(wǎng)紅也是不可能被復(fù)制的，每個網(wǎng)紅都具有不同的特點(diǎn)，這對于規(guī)模化運(yùn)營是個挑戰(zhàn)。

“首先在費(fèi)用上就要做很大的投入。”唐元透露，而且無法量化，無法預(yù)估投入到何種程度才能見到效果，這就是難點(diǎn)所在，也是行業(yè)通病。

根據(jù)如涵財報，截至2020年第三季度，公司營收為2.49億元，同比2019年同期營收2.727億元下降了9%，凈虧損3120萬元。

同時，簽署的KOL數(shù)量從2019年9月30日的146個增加到2020年9月30日的180個。隨之如涵的“銷售和營銷費(fèi)用”也水漲船高。

截至2020年第三季度，如涵的營銷費(fèi)用為8230萬元人民幣，比上一財年同期的7500萬元人民幣增加730萬元人民幣，增幅為10%。

銷售和營銷費(fèi)用主要包括公司平臺的KOL 孵化、培養(yǎng)和培訓(xùn)費(fèi)用，以及公司根據(jù)全服務(wù)模式進(jìn)行的廣告、營銷和品牌推廣活動發(fā)生的費(fèi)用。

4月23日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對時代周報記者指出，虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項目的支出較多。

“網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實已經(jīng)是變相的流量成本。”曹磊表示，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺，諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈。

直播帶貨不占優(yōu)勢

此外，直播電商的爆發(fā)也讓如涵壓力不小。

如今，如涵也在發(fā)力電商直播業(yè)務(wù)。據(jù)了解，如涵已與微博、抖音、快手、B站等平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“直播帶貨的邏輯和網(wǎng)紅發(fā)圖文、發(fā)視頻都不一樣，更加考驗團(tuán)隊能力、產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力。”唐元表示，因為更新迭代太快，在抖音、快手這樣新的社交平臺上，“初代”網(wǎng)紅會顯得吃力。

“對于如涵而言，電商業(yè)務(wù)本身是一個很重的業(yè)務(wù)，需要在平臺運(yùn)營、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、用戶維系、商家供零關(guān)系、履約服務(wù)等等各方面都下很大的功夫，這是一個持續(xù)的過程，會有很大挑戰(zhàn)。”4月22日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向時代周報記者說道。

以張大奕為例，單從數(shù)據(jù)來看，其已經(jīng)被李佳琦、薇婭趕超，在直播帶貨方面的聲勢遠(yuǎn)不如“圖文”時代強(qiáng)大。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計2020中國帶貨主播業(yè)績排名TOP20中，張大奕排名11位，直播平均在線業(yè)績是550萬，帶貨銷售值50%。

莫岱青表示，直播電商在逼近萬億大關(guān)的市場規(guī)模下，李佳琦、薇婭等主播在競爭上給如涵造成了巨大壓力。在直播電商的大背景下，如涵的頭部網(wǎng)紅主播上并不占優(yōu)勢，未快速適應(yīng)新的直播電商環(huán)境。

曾經(jīng)高度依賴張大奕、如今又急于剝離張大奕的如涵，或許只能重新出發(fā)。