文/DoNews專欄作者 maomaobear

圖/IC Photo

日前，在比亞迪的媒體溝通會上，有高管透露比亞迪的高端品牌已經在路上，而且高端產品的價格會超出普通人想象。

此前不久，也有人發現，比亞迪已經注冊了王朝品牌，疑似于高端品牌有關。經過多年的呼吁，比亞迪的高端品牌已經箭在弦上。

汽車行業，一個大眾品牌進軍高端的案例很多，我們熟悉的雷克薩斯，就是豐田的高端品牌，謳歌是本田的高端品牌，英菲尼迪是尼桑的高端品牌。這幾個品牌中，雷克薩斯不錯，謳歌就不怎么如意。

而中國汽車廠商搞高端品牌也有失敗的例子，譬如奇瑞當年的瑞麟。如今比亞迪進軍高端，它能夠成功嗎?

品牌包袱和高端品牌

中國作為工業化的后發國家，工業品首先解決的是有無問題，汽車也好，手機也好，中國一開始都是要從仿造開始。

其實，100多年前的德國，70多年前的日本也是如此。日本的汽車工業也是從山寨仿造美國汽車開始的。

隨著工業化的發展，制造工業品的企業開始有了獨立研發能力，伴隨著產業鏈的健全，后發國家逐漸能夠制造出物美價廉的產品，開始占據相當的市場份額。

在這個階段，后發國家的產品品牌開始逐漸形成。日本的豐田汽車，中國的小米手機都是在這個階段開始發展，而且在產銷量和份額上的比重越來越高。

此時，后發國家的工業品已經解決了有無問題，在某些技術指標上，也已經接近甚至超越了先發國家。

譬如，70年代的日本汽車在油耗上優勢，如今中國手機在拍照、快充、續航等方面上的優勢。

到了這個階段，這些后發廠商發現盡管自己的產品已經有不錯的產品力，能夠在中低端市場占據相當的份額，但是在高端市場上，消費者并不認可自己的品牌。

雖然，這些后發廠商可以堆配置做指標，推出一款定價高昂的產品，但是消費者并不買單。

大家認為你的品牌不值那么高的價錢，盡管你的產品并不差。

這就是品牌包袱的問題。你的品牌多年來給大眾形成了低端品牌的印象，你的消費群體喜歡物美價廉的產品。你的品牌與大眾的印象牢牢綁定，貿然推出高端化產品市場是不承認的。

正因為如此，豐田才不得不推出雷克薩斯這個品牌，用高端品牌去突破消費者心中的思維定式，重塑自己的形象。

華為的成功

2012年，長期給運營商提供廉價手機的華為，開始大步進軍智能手機市場。華為推出了P1和D1兩款高端智能手機，把價格定到了當時中國國產手機的天花板3000元以上。

市場立即教訓了華為。

雖然華為的產品力與當時高價三星已經比較接近，但是一個背著品牌包袱，憑空冒出來高端品牌市場根本就不買賬。

P1銷量慘淡，D1連上市的痕跡都找不到。反而是符合華為以前低端定位的榮耀系列銷售還不錯。1888元的價格能夠為大眾所接受。

吃了當頭一棒的華為，第二年再次挑戰高端，推出P2和D2手機，結果市場繼續重擊。

最后，華為回歸現實。既然市場能夠接受1888元、1999元的榮耀手機，那么華為P6也定價2688元，實際運營商出貨1888元。

結果，華為P6大獲成功，銷量一掃前幾款的晦氣。華為P系列站住了腳。

隨后，華為開始了小心的持續漲價，華為P7定價2888元。Mate7定價2999元。一年雙旗艦，一次漲幾百。

這樣沒用幾年，華為就突破了3000元的國產手機天花板，而且銷量越來越好，并沒有因為小漲價而出現銷量下降。

華為的品牌也在提升，因為華為在小步快走加價的同時，還在推出不追求銷量的高端產品，提升品牌形象。

華為在Mate7推出尊爵版，后來用保時捷設計的名義推出保時捷版，再后來又用折疊屏的差異，推出Mate X系列。用不追求銷量的產品，去拉升品牌。

如今，華為雖然被制裁，但是大家已經默認了華為品牌P系列、Mate的手機，可以與蘋果同價位，5000元起步，10000元不封頂。

華為手機的形象，也從運營商免費送機的低端品牌，變為中國技術代表的高端品牌。

華為手機品牌的成功可以為師。

比亞迪應該如何學習華為

2021年比亞迪，早已經不是造F3、F0的比亞迪。由于在電動汽車行業的先發優勢。比亞迪是有三電核心技術的一流電動車廠商。同時，比亞迪的混動技術也達到相當高度。

比亞迪的漢的售價在20萬以上，而月銷量連續破萬，這對中國品牌汽車來說，是相當不錯的成績。

就是說，比亞迪已經具備了制造一流汽車的能力，比亞迪可以制造出一輛駕乘體驗與奔馳S、寶馬7系同級別的產品，只是大眾還很難接受比亞迪品牌定價百萬。

那么，比亞迪如果搞第二品牌，進軍高端，它應該怎么做呢?

用手機來類比的話，比亞迪大致處于華為P6的時期，產品力開始被認可，品牌需要發力。

華為當年的辦法是分了三步走。

一是品牌分離，讓榮耀品牌走低端市場，華為P和Mate系列實際上成為高端品牌。

二是高端系列小步快走，在大家能接受的基礎上慢慢漲價，慢慢提升品牌形象，把華為品牌從2000多元一步步提升到5000元以上。達到自主品牌與國外品牌同價。

三是建立高端形象，做一個不準備賣的產品信號，定一個高價，打開消費者的心理預期，讓消費者認可品牌的高端高價形象。

比亞迪要學習華為，也要三步走。

一是成立第二品牌，建立一個王朝系列，與比亞迪做品牌隔離。

二是王朝品牌的主打產品要小步快走，初始產品要在比亞迪漢的基礎上小漲，比亞迪漢20萬起步，王朝品牌的入門產品也不要比20萬高太多，先賣出銷量站穩腳跟再慢慢漲價。

三是王朝品牌需要有一款形象代言型號，類似于華為的MateX，蔚來EP9，這款產品可以去紐柏林刷個圈速，可以訂出來百萬高價，可以給名人訂制，可以送給巴菲特、程維一輛……

高端品牌，一是打出聲勢，二是賣出銷量，這個品牌最便宜的車，起步也是20多萬，以后還會漲價，品牌自然也就建立起來了。