作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

沒有永遠長虹的巨頭，也沒有永遠燦爛的神話。

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即便是經歷了漫長歲月洗禮的“百年老字號”們，也難逃“真香”定律。前段時間，一則關于“天津狗不理餐飲管理有限公司解散注銷”的消息，讓163高齡的“狗不理”包子再次沖上輿論頭條。

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繼去年先是從新三板退市，到其后沸沸揚揚的差評報警事件，再到現下黯然離場，“狗不理”的一系列騷操作，早就把自己架到了全國人民口碑的對立面，以至于墻倒眾人推，網友們不驚反喜，此情此境，令人唏噓。

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窺一斑而知全豹，事實上，“老字號”們的處境普遍堪憂。截至目前，經商務部認定的“中華老字號”共有1128家，發展較好的不足10%，有50%持續經營虧損，處于“僵尸”狀態者也大有人在，空有品牌，已無商品面市。

▲圖/新京報

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曾經紅遍大江南北，如今卻日落西山。承載著質量、信譽和文化記憶的老字號，除了空有虛名，到底還剩下什么？

朝拜而去，敗興而歸

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“不吃遺憾一生，吃了后悔終身”，對“老字號”的向往有多深，失望就有多大。

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在各類美食點評APP里，能看到因各種場合造訪老字號而開了眼界的故事。歸結起來，不外乎價格虛高，服務奇差，坑慘外地人云云。

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去年9月，有博主慕名來到狗不理包子王府井總店就餐，在探店視頻里，后廚里不斷傳來咳嗽聲，衛生狀況令人堪憂不說，味道更是一言難盡。

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該博主在點評時忍不住吐槽：“感覺里面全是肥肉”，“特別膩”，與難吃的口味不成正比的，還有狗不理越來越“飄”的價格。

▲當時該視頻全網播放超過1000萬

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單個百年醬香包子的價格高達16元，堪稱包子界的LV。不僅是包子，在狗不理，還可以吃到58元一碟的花生米，和48元一杯的豆漿，頗有明目張膽“搶錢”的意味在。

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視頻引起熱議后，惱羞成怒的狗不理王府井店做出了讓人大跌眼鏡的舉動，以侵犯名譽權報警，試圖借用警力來震懾他人、化解危機，沒想到弄巧成拙，成了眾矢之的狗不理王府井店，最終被迫關閉。

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無獨有偶，幾乎在同一時間，主打宮廷風味的“厲家菜”也翻了車。為保持高級感，厲家菜的消費“門檻”高的近乎苛刻：不能單點，只能吃套餐，價格為每位298元到2868元。

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組團前來過嘴癮的美食大V們在品嘗完一桌“美味珍饈”后，直言“如果這樣能評米其林一星，學校食堂都是二星起步了”。

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面對質疑，工作人員卻輕描淡寫地表示：“他們吃的是最低標準，要覺得不值我們也沒有辦法。”

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一個頗值得玩味的現象是，不管外界有多少負面聲音，“老字號”們的優越感始終如一，甚至還有強制收取10%～15%服務費的規定。

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對于大部分消費者而言，踏進老字號門店，除了用餐，還有儀式感下的文化歸屬與朝拜，或許正是基于這種割韭菜心理，老字號才得以放肆地販賣情懷與資歷。

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但若深入追溯下去，就能發現，這些誕生于清末至民國時期的老字號們，之所以傳承至今，并非全然是因為內功深厚，而僅僅是在歷史行程中更為幸運。

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以北京為例，舊北平原本飯鋪眾多。1949年后，由于三反運動導致大量餐館歇業，公私合營后，只余下全聚德、豐澤園、萃華樓等少數。

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1966年，破四舊風潮泛起，又有大量店鋪陣亡。等熬到1980年代撥亂反正，僅有寥寥能恢復名號、重新開業、回歸國營身份。

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因此，在動蕩年代，誰能評上老字號，靠的還真不是市場檢驗。相反，這些老字號所謂「百年老店」的光環，更多是占了計劃經濟時代特許壟斷經營，和國營飯鋪永不倒閉的便宜。

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但無論當時的社會背景與人文環境如何，后人回望時總會帶有厚重的“時光濾鏡”，這恰恰成了老字號們最好的“保護傘”。

▲老字號博覽會上，人頭攢動

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仗著天時、地利、人和的稟賦，老字號們“墮落”的理所當然，直到失了人心也失了市場，還渾然不覺問題出在哪里。

倚老賣老，自食惡果

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另一層大眾所不知的真相是，“老字號”擁有的底牌，遠遠不止表面看到的那么簡單。

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作為國企，它們在融資投資、對抗風險、營收壓力等方面擁有的巨大優勢，是普通民企可望而不可及的。

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要知道，從2006年商務部認定中華老字號以來，復興傳統文化很快成為一項國策，上至中央下到地方，為壯大“老字號”而設立的各種補助政策紛至沓來。

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比如在武漢，老字號餐飲開設分店，可按項目實際投入資金的30%給予財政支持；蘇州則更為夸張，不僅清理了觀前街的全部商鋪，并大幅減免租金，供原本負擔不起的老字號使用。

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也正是這種人為干預，讓經營問題重重的老字號們有恃無恐地活在繁榮的“假象”中，品質再糊弄，服務再惡劣，也能高枕無憂、財路亨通。

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狗不理的董事長甚至公開表示：“要打破老字號就是便宜的思想，老字號為了做久，要有一定的利潤空間。”果然沒多久，狗不理的新菜單上，處處可見遠高于市場數倍甚至數十倍的加價。

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靠提價維持業績本也無可厚非，關鍵在于，高昂的付費并沒有換來預期中高水準的出品。在健康化飲食的大趨勢下，狗不理仍用最肥厚的肥肉作為主料剁餡，一口下去，油到膩人，對于負面評價卻充耳不聞，一律以“堅持經典”作為擋箭牌。

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全聚德倒是“與時俱進”了，心思卻沒有用在正道上。為加速跑馬圈地，全聚德把百年傳承的御膳掛爐烤鴨手藝，改成了微電腦傻瓜操作，一面生產著流水線式的口感，一面賣著老字號品牌的價格，將“雙標”精神演繹到了淋漓盡致。

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“不慮于微,始成大患；不防于小,終虧大德”，問題像滾雪球般在老字號身上越積越多，市場的教育也許會遲來，卻不會因此而永不到來。

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2011年9月，南京冠生園因大量使用霉變及退回餡料生產月餅而人心盡失，次年3月，南京冠生園宣告破產，成為國內“失信破產第一案”。

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2013年7月，上海老鳳祥因涉嫌操縱金價，質量問題層出不窮而被國家發改委調查，被處罰金323.29萬元。

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2018年12月，“南京零距離”節目曝光北京同仁堂將大量過期蜂蜜回收生產，信任崩塌，證書和獎杯全部被收回。

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2020年“315”期間，有17批次老字號食品檢出不合格，分別存在含微生物超標、氧化變質、添加禁用增香劑等問題，嚴重可致肝臟損傷。

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如同被推倒的多米諾骨牌，品牌危機在全國各行業的老字號之間瘋狂傳染。“烤鴨第一股”的全聚德客源大幅萎縮，業績全線崩潰，處境一年比一年糟糕。

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據歷年財報數據顯示，從2017年到2020年，全聚德總營收分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元、7.6億元，以肉眼可見的速度不斷衰落。

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同病相憐的還有阿膠產業龍頭“東阿阿膠”，不僅連續8個季度凈利潤下滑，市值與2017年最高時的470億元相比，更是縮水了200億元，舉步維艱。

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今年3月，被譽為哈爾濱名片的百年老字號企業“秋林集團”因債券接連違約而終止上市，正副董事長雙雙失蹤，以極其難堪的方式倉皇落幕。

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命運饋贈的禮物，在暗中都已標注好了價格。老字號們終于開始意識到，“躺著賺錢”的好日子，即將走到盡頭。

好大喜功，轉型艱難

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被迫向現實低頭的“老字號”們，從沒有深入了解過新生代消費者的心理，也未曾鍛煉出真正的市場競爭力，以至于在“自救”方式上，洋相百出。

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投機取巧的狗不理不再把重心放在餐館經營上，而將主營業務變成“速凍包子”，被列入第三批國家非物質文化遺產名錄的“狗不理包子傳統手工制作工藝”，就此淪為冷凍速食。

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之后，狗不理又本末倒置地玩起了“跨界”。2015年，狗不理宣布涉足咖啡產業，花3000萬拿下高樂雅咖啡在中國的特許經營權，揚言5年開店200家，高調向星巴克宣戰。然而，時至今日，全國僅有60家高樂雅咖啡門店。

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眼看在咖啡產業上乏善可陳，狗不理又以“立足大健康規劃”為由，推出面膜、眼罩、營養劑等與包子風馬牛不相及的產品。

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2019年4月，狗不理還與澳大利亞益生菌菌株生產有限公司簽訂股權項目并購協議，正式進入益生菌領域。

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但查閱狗不理的歷年年報就能發現，狗不理對于這些“新”業務沒有任何披露收益的說明，可見，理想有多豐滿，現實就有多骨感。

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相較于狗不理的“不務正業”，看似愛惜羽毛的全聚德，卻陷入了強行“互聯網+”的怪圈，下場同樣以失敗告終。

▲圖/視覺中國

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2016年，全聚德上線寄予厚望的外賣平臺“小鴨哥”，但以常駐人口和年輕人為主流的外賣用戶，根本沒人會點全聚德既貴得出奇，也沒有推陳出新的烤鴨外賣。僅僅一年后，“小鴨哥”在虧了將近1600萬后，不得不關門了事。

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試水觸礁后，全聚德不愿再“放下身段”，重新打起了安全牌。2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌“湯城小廚”，認為其能在價格、菜品、消費人群上起到互補作用，然而雷聲大雨點小，這場收購最終無疾而終。

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2020年7月，全聚德宣布菜品價格整體下調約10%到15%，并取消所有門店服務費，這種遲來的近乎委曲求全的“親民”形式，大眾并不買賬，全聚德仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎。

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還有不少老字號的路越走越歪。紡織大亨恒源祥，就打著“升級”的旗號砍掉了生產線，以品牌授權模式讓山寨貨合法化，再沒有自己產品的恒源祥，雖靠賣吊牌賺得盆滿缽滿，卻也親手斷送了百年來的好口碑。

▲因質量問題屢遭消費者詬病的“恒源祥”

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以上種種，不難看出，這些高舉轉型大旗的老字號們，仍然缺乏對新時代消費需求的十足誠意，以及對市場規則變化的敬畏之心。

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改革措施更是僅停留在表面，以至于無法將傳承和創新有機對接，難以打破僵局，只能眼睜睜看著一切積重難返。

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水可載舟，亦可覆舟，名氣、人氣、運氣總會消耗殆盡。所以，到底是時代拋棄了老字號，還是老字號拋棄了時代？

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這個問題的答案，恐怕只有被后浪徹底拍死的那天，老字號才會幡然醒悟，哀嘆悔之晚矣。

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（本文圖片來自網絡，部分已注明出處）