配圖來自Canva可畫

近日，小家電巨頭蘇泊爾和九陽相繼發(fā)布2020年財報，蘇泊爾營收、凈利雙降，九陽營收、凈利雙漲的兩極狀態(tài)，引發(fā)人們熱議。

財報數(shù)據(jù)顯示，九陽2020年營業(yè)收入為112.24億元，同比增長20.02%；凈利潤9.4億元，同比增長14.07%；蘇泊爾2020年營業(yè)收入185.97億元，同比下降6.33%；凈利潤18.46億元，同比下降3.84%。

讓人尋味的是，這是堅挺8年之后，蘇泊爾首次營業(yè)收入、凈利潤雙降。財報數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，蘇泊爾營收分別同比增長21.68%、13.73%、14.42%、9.51%、18.75%、25.83%和11.22%；凈利潤分別同比增長24.49%、19.35%、28.96%、14.96%、15.33%、27.6%和14.79%。

同是傳統(tǒng)小家電企業(yè)，“九陽升、蘇泊爾降”的明顯差距，讓人開始懷疑傳統(tǒng)小家電巨頭蘇泊爾是否掉隊了。

掉隊了

眾所周知，蘇泊爾是中國最大的炊具研發(fā)制造商，也是炊具行業(yè)首家上市公司，資歷老、口碑好、產(chǎn)品豐富、市值高，綜合實力不言而喻。不過，2020年營收凈利雙雙下滑，打破了蘇泊爾神話，質(zhì)疑聲隨之而來。

財報數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾三大主營業(yè)務(wù)的收入除橡塑較2019年同期增長外，電器和炊具均下降。電器收入為129.15億元，同比減少4.51%，占比高達(dá)69.44%；炊具和橡塑的營收分別為55.06億元和2526.20萬元，分別同比下降10.31%和上漲40.44%。

對此，蘇泊爾表示：“2020年由于疫情的特殊原因，國內(nèi)線上線下市場占比發(fā)生很大變化，線下市場進(jìn)入第三季度后依舊低迷，因而對蘇泊爾2020年的線下銷售產(chǎn)生較大影響。”

疫情給蘇泊爾帶來的影響是巨大的。從營收數(shù)據(jù)上可以發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾營收幾乎是跟隨疫情走向在變化，2020年第一季度蘇泊爾損失慘重，到第四季度虧損數(shù)額逐漸縮窄，呈現(xiàn)一個復(fù)蘇的過程。

具體財報數(shù)據(jù)來看，蘇泊爾2020中報、2020三季報、2020年報的營收，分別為81.87億、133.05億、185.97億；凈利潤分別為6.66億、10.81億、18.46億，同比增長率為分別為-20.48%、-13.42%、-3.84%。

究其原因，一是蘇泊爾線下渠道布局占比較大，疫情斬斷了大部分的線下收入；二是，各類網(wǎng)紅小電器品牌崛起，搶占了蘇泊爾市場份額。

自成立以來蘇泊爾長期依賴線下渠道，線下銷售受阻業(yè)績必然受影響。早在2004年蘇泊爾在全國31個省市共建立15個大區(qū)、40個辦事處共有超過100個一級經(jīng)銷商，初步建立了面向全國的線下銷售渠道體系。近幾年，蘇泊爾又開設(shè)了670家蘇泊爾生活館，生活館和郊區(qū)店貢獻(xiàn)內(nèi)銷收入1/4左右。

從市場競爭來看，小熊電器、新寶股份等小家電品牌，推出了便捷、小巧、高顏值、性價比高的小廚電用品，而蘇泊爾主要生產(chǎn)傳統(tǒng)的炊具及廚房小家電。對比下，網(wǎng)紅小家電更契合新一代年輕人對網(wǎng)紅產(chǎn)品的追求，也就是說蘇泊爾品牌出現(xiàn)了老化趨勢。

總而言之，一場疫情暴露了蘇泊爾產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局不均衡等很多不足，加上新的小家電品牌洶洶來襲，蘇泊爾明顯掉隊了。

風(fēng)向變了

隨著時代發(fā)展95后、00后等主流消費群體需求不斷升級，對小家電產(chǎn)企業(yè)提出了更高的產(chǎn)品、服務(wù)要求。

新生消費群體熱衷于在線上購買商品并且喜歡嘗試新渠道，目前新生消費群體已從從網(wǎng)購主戰(zhàn)場淘寶逐漸分流到了小紅書、抖音、快手等平臺上。這就要求，小家電企業(yè)擁有線上線下銷售渠道，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新和品類拓展等方面做出改變，來滿足消費者的個性化需求。

面對新的市場需求，九陽在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展方面，顯然比蘇泊爾做得好，這也是2020年營收、凈利“九陽升、蘇泊爾降”的根本原因。

財報數(shù)據(jù)顯示，九陽股份西式電器產(chǎn)品取得較好增長，營收同比增長32.86%至15.32億元，占比13.65%。食品加工機(jī)和營養(yǎng)煲類產(chǎn)品營收占比排前兩名，分別實現(xiàn)47.55億元和34.79億元，同比增長16.07%和12.06%。

在成本方面，九陽股份繼續(xù)加大研發(fā)投入，2020年共計投入3.46億元，同比微增4.68%，占比3.08%，截至報告期末九陽股份共擁有專利技術(shù)8378項；此外，九陽加大了營銷推廣力度，2020年銷售費用達(dá)到18.68億元，同比增加3.91億元，增幅超過26%。

可以說，九陽2020逆勢增長離不開線上渠道的開拓，以及疫情期直播短視頻帶來的巨大流量紅利。

近年來，九陽積極向年輕化品牌轉(zhuǎn)型，在疫情期間發(fā)起“宅居免疫大挑戰(zhàn)”、“鄧倫的萌潮廚房”等熱門主題，話題觀看量突破數(shù)億次并積極參與直播帶貨，搭建完善的直播帶貨體系，與網(wǎng)紅、明星合作，抓住直播電商紅利。

不僅如此，九陽還力求多元化發(fā)展。一是，持續(xù)進(jìn)行高端品牌店建設(shè)，積極布局和拓展線下新零售渠道；二是，聯(lián)手華為推出全新一代不用手洗豆?jié){機(jī)，推進(jìn)產(chǎn)品智能化、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是，入股樂秀科技進(jìn)軍個人護(hù)理領(lǐng)域，拓寬產(chǎn)品基本面。

顯然，九陽的年輕化戰(zhàn)略取得了一定的成效，而蘇泊爾未能順應(yīng)新生用戶、新市場的需求，面臨嚴(yán)重的品牌老化問題。即使蘇泊爾在國內(nèi)市場規(guī)模很龐大，但隨著核心消費群體慢慢散去，品牌業(yè)績必然會慢慢地降低，進(jìn)而被對手趕超。

無論何時何地，品牌都應(yīng)以用戶需求為核心，積極拓展產(chǎn)品品類，以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，加強數(shù)字化運營能力，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對手強了

除了品牌老化問題之外，蘇泊爾還面臨來自網(wǎng)紅品牌的競爭壓力。

乘著小家電紅利，新寶、小熊電器等新晉的小家電網(wǎng)紅品牌迅速搶占市場。而且，從增長速度來看，新寶、小熊電器等新晉的小家電網(wǎng)紅品牌，比蘇泊爾、九陽等傳統(tǒng)小家電企業(yè)，更迅猛。

財報數(shù)據(jù)顯示，新寶股份2020年實現(xiàn)營業(yè)收入131.8億元,同比增長44.44%;歸母凈利潤11.16億元,同比增長62.39%，國外銷售收入同比增長近40%,國內(nèi)銷售收入同比增長65%左右；小熊電器2020年度業(yè)績預(yù)告顯示,預(yù)計2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.02億元-4.56億元,比上年同期增長50%-70%,基本每股收益2.57元-2.92元。

另外，新寶加大自主品牌建設(shè)，產(chǎn)品盈利能力不斷增強。據(jù)悉，新寶已經(jīng)擁有Donlim(東菱)、MorphyRichards(摩飛)、歌嵐(Gevilan)、Barsetto(百勝圖)、Laica(萊卡)、鳴盞共6個品牌，并且各大品牌業(yè)績保持穩(wěn)定增長。

小熊電器更是憑借高顏值、高性價比以及萌屬性，吸引大批Z時代消費者，深受資本青睞。據(jù)悉，小熊電器在2020年年初，股價由39.86元/股一路上漲至2020年7月的165.9元/股,漲幅超3倍,市值從60多億元一度飆升至253億元。

對于小熊電器、新寶等小家電品牌來說，網(wǎng)紅的標(biāo)簽是人氣的象征，說明它們抓住了年輕人的喜好。同時，網(wǎng)紅品牌精通在短視頻、直播、內(nèi)容平臺等高效觸達(dá)消費者的社交平臺營銷產(chǎn)品曝光率和“種草度”很高，而人氣和渠道均是蘇泊爾所欠缺的。

總而言之，作為家電市場的老將，技術(shù)和市場規(guī)模是蘇泊爾的“盾牌”，但時代在進(jìn)步、用戶需求在改變，蘇泊爾只有全面提升研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、渠道、品牌等能力，才能激發(fā)新動力。