文丨錢漪

編輯丨顧彥

題圖 | 官方授權

“挺突然的，代步車自由了，感謝宏光MINI EV。”車主大米表示。

作為一名五菱宏光MINI EV車主，大米難掩對MINI EV的喜愛——“實用、便宜，沒有可以拒絕的理由”。已經擁有1臺“周末燃油車”的她直言真香，“這才是代步車，開著上班通勤買菜太方便了”。

沒有電池快充、沒有安全氣囊、低配版甚至沒有空調，這樣的五菱宏光MINI EV自2020年7月問世至今，累計銷量“悶聲”突破20萬輛。更是一躍擊敗特斯拉，成為2021年1月全球單一純電車型銷量冠軍。

一款價格2.88萬-3.88萬元、續航120km-170km的微型電動車，其現象級風靡的背后是必然還是偶然？是營銷套路制勝的曇花一現，還是預示著自主品牌一騎絕塵的發軔？

性價比才是硬道理

“你永遠不知道前面那輛五菱裝了多少人。”

虎撲的車中梗王非五菱莫屬，靠著漂移過彎、耐用抗造，既能裝貨又能裝人，五菱早已被江湖尊稱為“秋名山神車”。網友們信手拈來的段子總能令人哭笑不得，也讓五菱的國民神車形象一步步深入人心。

“誰說特斯拉無人可擋了？這不是有五菱MINI EV嗎。”五菱品牌事業部副總經理周钘近日宣布，五菱終止了特斯拉連續23個月的所向披靡，成為2021年1月全球新能源汽車銷量最高的品牌，可謂創造歷史。

最新WAYS監測零售量統計報告顯示，2021年1月，純電動市場車型銷量排名中，五菱宏光MINI EV以月銷25870輛的成績穩居榜首，領先第二名特斯拉國產Model 3大半個身位。

如果綜合考量五菱擁有的深厚歷史口碑和廣泛的國民基礎，此番產品號召力便不足為怪。究其根源，性價比是硬道理。

超高性價比對預算有限的剛需人群有極大的誘惑力。連車帶牌不到3萬的價格就能夠買到一輛好停好開、造型別致、遮風擋雨，能夠合法上路、滿足市內短途需求的新能源電動車，還要啥自行車？畢竟這個價格在一線限行城市連半塊燃油車牌照都拍不到。

便宜的前提下，其外觀還超出了市場對于這個價位產品附帶的預期。對于限行城市居民來說，以上兩點足以成為說服他們的理由。

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一線城市新能源汽車的代步需求切實存在，鄉鎮低速車的消費升級群體同樣足夠廣泛。

對于購買力有限的低線城市居民，如果說微型電動車從10萬下探到5萬元的過程仍使人猶豫不決，直接進入3萬元價格區間的MINI EV則足夠成為令人心動的選擇。

價格比新能源汽車有優勢，品質比“老頭樂”靠譜。精準的產品定位，讓宏光MINI EV既巧妙避開市面上新能源汽車的激烈廝殺，又降維打擊了雜牌非法“老頭樂”，同時搶占首尾兩端的用戶群體。廣泛的消費群體，也成為新一代“秋名山神車”崛起的基礎。

“五菱萌主”，能打嗎？

“該有的功能一點也不少，多余的功能也一點沒有。”這是多位車主對宏光MINI EV的一致評價。

細看宏光MINI EV的配置，詮釋了一輛高性價比代步車應有的素養——續航里程最高170km，最高車速100km/h，軸距不足2米，車長不足3米。一輛車僅需要半個車位，好停好開，能夠滿足、也只滿足了市內短途場景設定。

優勢突出，局限性也非常明顯。

“開到100碼我也可以擁有空調。”買了輕松款的無錫車主西子笑著吐槽道，五菱在這臺車上的成本用料可謂摳門：內飾方向盤都是塑料的，全車音響只有一個喇叭，主副駕駛座需要手動調節，后車窗也只支持手動，天窗、電動后備箱、GPS、藍牙通通沒有。

為化解外界對微型車“廉價”、“土味”、“low”的潛在社會偏見，五菱一方面引出汽車潮玩概念，另一方面通過跨界聯名等多重營銷玩法開路。

從MINI EV面世之初，五菱便積極為年輕人創造改裝氛圍，與音樂節、時裝周、網紅達人等個性圈層深度綁定，推出硬核改裝的親身示范和車貼穿搭指南等，不斷豐富五菱潮改文化。

在小紅書搜索“改裝MINI EV”相關關鍵詞，已有超過1萬用戶筆記在錄。據五菱官方披露，MINI EV的整車潮創面積達80%，車主改裝率達到72%，將“潮創”從定位層面上升到了品牌文化層面。

日前，五菱宣布WULING×PANTONE UNIVERSE正式合作，將聯合發布五菱春色——白桃粉、牛油果綠、檸檬黃，讓MINI EV在軟萌可愛的路上一去不復返。

此前，五菱也不乏與YOHO!、喜茶、春晚等跨界聯名合作，在小紅書快手等渠道營銷傳播，以及推出“宏光·MINI DAY-大人們的小樂園”品牌IP等，無一不意在傳遞年輕化、多元化的品牌面貌。

憑借“教科書級”的產品營銷，五菱汽車穩穩立住了跨界出圈的人設。

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五菱對MINI EV在功能上的定義是“人民的代步車”，從情感上則將其定位為“大人的小玩具”。

小巧身型和可愛外表捆綁的設定格外討巧，也確實收獲了年輕消費者以及女性車主的喜愛。官方公布的一組數據顯示，宏光MINI EV的90后用戶占比達到72%，其中女性車主占比超過60%。

億歐EqualOcean汽車事業部研究經理郝秋慧指出，男性消費者眼中的汽車，更多是影響性能、駕駛體驗的固有機械配置參數，顏值通常被視為“中看不中用”的因素，對于女性群體的重要性容易被忽視。“其實女孩子收到一款可愛的代步車作為禮物，喜悅程度應該不亞于收到一款同價位的包包。”

一代神車正在重塑汽車消費認知，并潤物細無聲地開啟了市場教育。

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代步車的想象空間

五菱讓低端微型電動車站上臺前，這是一個被長久忽略和誤解的市場。

現階段，中國新能源汽車市場持續呈現高端和低端“兩頭熱”的狀況。乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，純電動車市場高低兩端分化快速發展的格局明顯，高端高性能車型以及低端微型電動車都展現了較好的發展勢頭。

從純電動細分市場來看，過去一年A00級微型車市場份額持續波動上升。2020年1月，其市場份額為18.2%，到2021年1月，這個數字已經攀升至40.6%。

顯而易見的是，微型車吞食的正是A0級和A級車的市場蛋糕。從另一個角度看，如果把微型車這部分數據去掉，2020年純電動車市場的實際增量微乎其微，甚至是負增長。

（注：根據德系車以軸距劃分的分級標準，通常意義上A00級車軸距2000mm至2200mm，A0級車軸距2300mm至2450mm，A級車軸距在2450mm至2650mm之間）

“微型車的增量市場才是真的增量。”廣汽埃安新能源汽車總經理古惠南指出，“這部分車不依賴政策補貼，一旦國家取消新能源汽車補貼，市場很可能先從這里爆發。”

崔東樹同樣對微型車市場前景持樂觀態度：“五菱宏光開拓的微型電動車市場空間，未來其他車企也會開拓類似產品來分流，我們認為A00級別的市場熱度有望延續下去。”

不過MINI EV大放異彩的同時，外界的質疑聲迭起。“低價低質”、“中國汽車工業的悲哀”、“跟特斯拉放在同一個榜單上是掩耳盜鈴”等網絡言論不絕。

對此，一位不具名的業內人士認為不應該用價格定義產品優劣。“高端性能車是新能源的一個方向，低端實用車也是一個方向，兩者并不沖突，存在也沒有對錯，因為市場需求決定了供給。”

從戰略角度來看，國家雙積分政策為新能源汽車開道，政策引導效應促使車企盡可能多地生產新能源汽車，以降低企業平均油耗來滿足新能源積分的要求。

宏光MINI EV們在某種程度上正是承擔著這樣的歷史和戰略使命。

寫在最后

回歸產品本質和用戶需求，是一款好產品的共性。

“小城市里的居民用車更多是去學校、去超市、去醫院等短途場景需求。三線城市的市民會希望車便宜，代步車用起來要不心疼、不麻煩，才會真正拿它代步。”得到課程作者蔡鈺如是說。

這是大眾對代步車的真正需求，微型電動車的春天正在駛來。

致謝：

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

廣汽埃安新能源汽車有限公司總經理古惠南、乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹、億歐EqualOcean汽車事業部研究經理郝秋慧、上汽通用五菱副總經理兼銷售公司總經理薛海濤、五菱品牌事業部副總經理兼新寶駿品牌與市場總監周钘、得到課程作者蔡鈺，以及多位五菱宏光MINI EV車主。

（億歐EqualOcean汽車事業部商務經理畢浩然對本文亦有貢獻）

參考資料：

1、《為什么五菱宏光賣得比特斯拉好？》，羅輯思維

2、《坐擁兩輛百萬豪車的女孩，對3.88萬的五菱下手了》，未來汽車Daily

3、《“中國神車”的教科書級神營銷》，營銷最前線

4、《洗腦年輕人，五菱MINI EV做了什么？》， BusinessCars

5、《五菱宏光MINI EV熱銷分析》，?建約車評

6、《究竟什么人在買五菱宏光 MINI EV？》，虎嗅

7、《五菱宏光 MINI 爆款的背后，是我那被打腫的老臉》，42號車庫

8、《宏光MINI EV接盤奇瑞QQ，是穿越梗還是宿命論》，汽車商業評論

9、《宏光MINI EV 都賣到哪兒去了？》，電車資源

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