二十一世紀初，涵蓋美容護理與日常用品的集合門店屈臣氏在國內受到歡迎。商品種類繁多、品牌豐富，方便快捷的一站式購物滿足了當下人們的消費需求。以“個人護理”為概念，搭配專業美容導購為消費者提供咨詢的服務更是受到女性消費者們的青睞。

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當下屈臣氏卻不如當年的風光。

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財報數據顯示，2020年上半年屈臣氏集團全球銷售額為736.27億港元（約合人民幣660.07億元），同比下滑11%；中國內地市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，是屈臣氏中國區財報公布的業績有史以來跌幅最大的一次。

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其實，屈臣氏的頹勢早已顯現。2015年起，屈臣氏在中國內地的營收開始逐年下降。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，同時同店銷售下降10.1%；2017年，同店銷售額繼續下滑4.3%。連年下跌的業績迫使屈臣氏不得不啟動內部改革。

（配圖來自Canva可畫）

短暫回春后再遭重創

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2017年，由高宏達接任中國區CEO，屈臣氏中國迎來了近年來的第一個轉折。

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高宏達表示：“在中國，速度即一切。”隨后，屈臣氏在2017-2019年內門店擴增速度加快，對已有門店改造速度加快，并不斷引進一些日韓爆款產品。

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2017年屈臣氏中國區門店總數為3271家，到2019年增加至3947個，同比增長9.4%。老門店原本青綠色的裝修風格也被換掉，換成暗色背景加上五彩熒光裝飾的霓虹風格，不過目前多數門店還是以往的青綠色，只有一些在大型商圈中的門店進行了改造。

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經歷這一次大改革后，屈臣氏的銷售額有所回暖。2017年中國區銷售額達217.38億港元，同比增長4%，之后2018年、2019年也分別實現10%、3%的增長。

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但好景不長，2020年上半年屈臣氏中國區市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，原本平穩上升的業績再遇轉折。造成業績如此大幅下跌的原因除了新冠疫情的突如其來，屈臣氏在改革后埋下的潛在隱患也在這次下跌中一同爆發出來。

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一方面，近幾年屈臣氏的戰略重心一直放在建設門店方面，對產品的把控掉以輕心。2020年，屈臣氏生產的一批次三折自動開收雨傘被曝出質量不合格，雨傘珠尾設計長度較短，使雨傘結構強度下降、使用壽命降低，甚至會引起傘骨刺碰劃掛等事故發生。

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另一方面，遭人詬病的導購服務，讓消費者避之不及。消費者反映，只要前腳一進屈臣氏，后腳導購就進行“貼身”服務，走到哪跟到哪，不停地給顧客推銷產品。現代人群的消費心理已不僅是按需消費，而是更注重于打造屬于自己的個性。他們有獨立的消費意愿，消費目標明確，對于強制推銷非常反感。

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內憂之外，洶洶來襲的外患加速了屈臣氏的衰敗。

業界新挑戰強勢來襲

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近年來美妝行業發展迅速，市場規模不斷擴大，增勢穩定。2019年開始，新式美妝集合店就如雨后春筍般迅速崛起。

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所謂新式美妝集合店，就是將各種品牌的美妝產品集于一家線下零售店售賣，這種美妝新零售注重打造消費者的線下產品體驗，時尚的裝修風格將店面打造出網紅商店的氛圍，吸引消費者尤其是年輕代的人群前來打卡體驗。

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目前知名度較高的有HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOR等。快速崛起的美妝零售新星給屈臣氏帶來了巨大挑戰。

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相比之下，這類美妝集合店的入駐費更加受到品牌方的青睞。品牌方若要入駐屈臣氏，必須售賣一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌后，才能銷售第三方產品。而一些熱度較高的國產小眾品牌沒有能力開設線下專柜，新式美妝集合店恰好為他們解決了這個問題。

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另外，與屈臣氏相反，這些美妝集合店不設置專業導購，顧客可自由試用與挑選商品，給予消費者購買自由。新式美妝集合店在為消費者提供線下產品體驗的同時，快時尚的風格還兼具了打卡社交的屬性，十分符合現代年輕人的消費選擇。

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比起屈臣氏十幾年不變的青綠色老式風格，集合店內新潮的裝修讓人感到干凈明亮，且貨架與貨品的擺放也各有特點。例如THE COLORIST的“美妝蛋墻”、“指甲油墻”等都成了小紅書等APP中的網紅打卡點。

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再有，新式的美妝集合店紛紛在線下開店，不斷分食屈臣氏線下客流。它們以奪目的裝修風格吸引消費者前來拍照打卡，制造一波網絡熱潮，從而為線上店鋪引導流量。以HARMAY話梅為例，僅在2020年第三季度，通過店內導流線上商城會員數就達1256萬。

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反觀屈臣氏線上營銷出圈事件寥寥無幾，簽下當紅藝人蔡徐坤當代言人也反響平平，而且瀏覽屈臣氏的線上商城，除了滿屏的折扣促銷信息外再無亮點。

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王位真的坐不住了嗎

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屈臣氏作為在中國風靡了20年的美妝個護零售店，雖然目前的市場不算景氣，但其深厚的產業基奠不會使其就此倒下。面對眼前復雜的形勢，屈臣氏還需要針對性地加強解決現有問題。

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一方面，注重自有產品的研發，加強產品質量把控。只有，將更多資源投入到自有產品開發，提高產品質量，才能使產品銷量上升，還可以在消費者中獲得良好的口碑。

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另一方面，重視消費需求，以消費者為中心提供優質服務。改變以往的經營模式，將導購服務提升為為消費者提供專業咨詢的顧問形象，讓消費者主動了解產品而不是強制推銷，給消費者自由的購物空間。積極了解消費趨勢，多引進暢銷產品，為消費者提供多樣化的購物選擇。

再者，打通線上線下渠道，利用好線上營銷增強品牌影響力。想要線下門店大規模翻新吸引客流已是難以實現，就需要善于抓住實時熱點策劃營銷，制造網絡話題，帶動線上消費。

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最后，放寬品牌入駐條件，吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂的入駐費用而不被品牌方所看好，目前興起的美妝零售門店正因為品牌繁多、品樣豐富而受到歡迎。屈臣氏應適當降低入駐費用，調整與品牌之間的合作機制，多引進時下流行品牌為自己引流。

總而言之，屈臣氏以往的運營模式的確存在許多值得批判的問題，但在如今市場形勢利弊鮮明，消費潮流趨向參透度較高的形勢下，把握好轉變機會，屈臣氏也許能夠力挽狂瀾，保住美妝個護產品零售領頭企業之位。