雷達財經(jīng)出品? 文丨梁春富 編|深海

“太牛了！我領(lǐng)到了情人節(jié)王者榮耀的限定紅包封面。”

2月14日的情人節(jié)，資深游戲玩家小吳在微信上給女朋友發(fā)送了“王者榮耀”、“馬上分手”的文字消息，聊天對話框上隨即出現(xiàn)了表情雨，點擊王者福袋他領(lǐng)到了王者榮耀的限定紅包封面。隨即，小吳用抽到的紅包封面給女朋友發(fā)了個520的紅包。小吳體驗后還發(fā)現(xiàn)，除了紅包封面，點擊王者福袋還有概率獲得王者榮耀頭像框、銘文碎片、皮膚等游戲道具以及現(xiàn)金紅包等獎勵。

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實際上，微信官方曾發(fā)布過一份紅包封面上線日歷表，從2月1日開始，至2月14日正式結(jié)束，共計14天持續(xù)投放各式各樣的紅包封面，參與活動的品牌除了王者榮耀、陰陽師等手游，也有肯德基、Gucci、一汽大眾、小米等，甚至還有春節(jié)上映的賀歲大片（《侍神令》、《你好，李煥英》，《刺殺小說家》等），覆蓋領(lǐng)域橫跨電競、影視、汽車、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體等，各品牌的紅包封面設(shè)計爭奇斗艷，別具一格，引得用戶蹲點“搶紅包封面”。

在各大品牌的親身參與下，微信用戶也樂于免費領(lǐng)取到設(shè)計獨特的紅包封面，并在春節(jié)期間在親戚朋友間使用，儼然成為了新式“社交貨幣”。這截至2月18日，微博上 #微信紅包封面# 的話題以達到53.2萬討論，13.6億的閱讀。

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值得一提的是，開發(fā)定制紅包功能可以說是微信向to B業(yè)務(wù)邁進的一小步，與在王者榮耀游戲中賣皮膚有異曲同工之妙。而這也是鵝廠的一貫操作，自QQ秀以來，鵝廠“賣皮膚”已達19年。

1元一個，限量投放

微信紅包定制功能于2019年1月正式對外開放，主要是用于滿足企業(yè)向員工發(fā)紅包時的視覺統(tǒng)一需求。彼時，微信尚未將紅包封面的設(shè)計權(quán)限公開，只有企業(yè)管理員才可以在后臺定制。豬年春節(jié)就有1.5萬家企業(yè)參與了微信春節(jié)定制紅包。

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來源：微信，國泰君安證券研究

到了2020年1月，微信推出了紅包封面開放平臺。同時，為了降低門檻，2020年12月，紅包封面定制價格從10元/個降低到1元/個，起訂量1個，吸引了越來越多的零售、快消品牌和個人創(chuàng)作者進場。

臨近過年，微信紅包封面越來越熱。根據(jù)“微信指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月起，每天都有上千萬人，通過微信搜索“封面紅包”，2月11日的微信指數(shù)超過3億。

而定制紅包封面若派發(fā)1萬個，費用就是1萬元，有成本也意味品牌方不會無限供應(yīng)定制紅包封面，往往是限量限時供應(yīng)，以饑餓營銷的方式進一步發(fā)揮紅包封面的錦鯉體質(zhì)、稀缺性。?

其次，在用戶領(lǐng)取紅包封面環(huán)節(jié)，品牌方一般會提前公布搶紅包封面的時間點、份數(shù)，以及具體的參與方式，同時品牌方一般會設(shè)置一定的領(lǐng)取門檻，例如抽獎領(lǐng)取、登錄游戲獲取、連續(xù)簽到獲取、關(guān)注公眾號或視頻號領(lǐng)取等方式。

最終，臨近春節(jié)，在用戶收發(fā)紅包封面的過程中，這個不大的紅包封面上所承載的“品牌故事”，將借助紅包天然的社交屬性形成二次傳播。

比如奢侈品牌Gucci推出的牛年特別款紅包封面，需要填寫個人信息，注冊會員，才能以抽獎形式，有概率地領(lǐng)取紅包封面。行業(yè)人士分析，Gucci的紅包封面是一場有概率抽獎活動，充分調(diào)動用戶自發(fā)參與到品牌互動中來，通過社交分享與裂變，幫助品牌實現(xiàn)高曝光。

有參與活動的網(wǎng)友表示，他們朋友四個輪番上陣花了兩個多小時，抽了三百多次才抽中，“抽到Gucci的紅包封面，在群里發(fā)紅包也有面兒，滿足一下自己小小的虛榮心。”更有網(wǎng)友調(diào)侃：“沒有兩萬的Gucci送你，但能用免費的Gucci紅包封面送你0.01”、“這是我離Gucci最近的一次”。

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1月20日，#gucci紅包封面#沖上微博熱搜，閱讀量超2億

另一方面，也有品牌看上Z世代的追星屬性。如Gucci代言人鹿晗的春節(jié)紅包、一汽大眾代言人劉亦菲的紅包封面、蒂芬妮代言人易烊千璽的紅包封面等，一經(jīng)推出，在粉絲的追捧下一搶而空。

三贏局面

知名品牌紛紛下場，親友們樂于使用，臨近春節(jié)，微信紅包更是火爆。據(jù)“微信指數(shù)”數(shù)據(jù)，紅包封面微信指數(shù)在除夕夜創(chuàng)下近一月新高，達4.77億，日環(huán)比增長41.61%。對比來看，除夕當日春晚的微信指數(shù)為1.15億，不及紅包封面微信指數(shù)的1/4。可見紅包封面的熱鬧程度，不亞于在支付寶集五福。

這也可以說是騰訊精心打造的一個微信、品牌以及用戶的“三贏局面”。對于用戶而言，能領(lǐng)到精致獨特的紅包封面是一項免費的福利；對于品牌方而言，欣慰地看著自己的紅包營銷大受歡迎的同時，又刷了一波品牌好感度；對于微信而言，一方面向企業(yè)開放紅包封面付費定制平臺，是向to B業(yè)務(wù)邁進的一小步，賣出一份則“微信支付到賬一元”，另一方面，微信又同樣向個人用戶開放了紅包封面定制平臺，則是為了扶持微信方興未艾的戰(zhàn)略項目——視頻號。一個產(chǎn)品，三方滿意。

在微信8.0版本中，為了滿足個人創(chuàng)作者的IP展示訴求，個人用戶被允許選擇已發(fā)表的視頻號內(nèi)容作為微信紅包故事，而其他用戶在打開微信紅包之后也可以從封面故事跳轉(zhuǎn)至注冊主體旗下的視頻號，并“可關(guān)聯(lián)表情藝術(shù)家主頁、表情專輯頁”。

對此，華創(chuàng)證券研報指出，和以文字、圖片、表情為主要形式的紅包封面相比，視頻化的封面故事展示效果更為動態(tài)、信息量也更大，對用戶具有更強的吸引力，因此紅包封面故事有望為視頻號帶來大量的年輕創(chuàng)作者和觀眾。

雷達財經(jīng)注意到，紅包封面與視頻號打通，微信的意圖很明顯，借助春節(jié)紅包熱潮為視頻號帶來可觀的增量用戶。

自2020年1月視頻號上線以來，騰訊已經(jīng)將視頻號列為戰(zhàn)略項目，在整個微信的生態(tài)鏈中，幾乎所有的入口，都在向視頻號上導流。騰訊在短視頻這一仗上，投注不少“籌碼”，紅包封面就是其中的“大籌碼”之一。

騰訊不僅將企業(yè)用戶導流到視頻號，還把算盤打到了個人用戶的身上。2月初在iOS、Android相繼上線的微信8.02版本中，紅包封面開放平臺則正式向個人用戶開放，意味著個人用戶可以DIY自制的紅包封面，進一步滿足個性化展示的需求，但這需要滿足三個前提條件：一是開通視頻號；二是發(fā)布一條視頻號內(nèi)容；三是獲得10個點贊。

滿足上述三個條件后，個人用戶即可制作視頻紅包封面。

這就使得紅包封面作為視頻號的“流量跳板”，不僅吸引了大量企業(yè)用戶參與，同時，又向?qū)€人用戶開放紅包定制平臺，滿足了特定圈層，特別是滿足了Z時代對于個性化IP展示的欲望。

易烊千璽的粉絲林有向雷達財經(jīng)表示，她為了搶到易烊千璽代言的蒂芬妮封面紅包，提前訂好了三個鬧鐘，還喊了幾位朋友一起蹲點領(lǐng)取該紅包封面，“作為四字弟弟的忠粉，他的紅包封面當然勢在必得，搶到了可以在朋友間好好炫耀一番”。

本質(zhì)上看，紅包封面也逐漸成為了部分年輕人的一種“社交貨幣”及文化認同，這與騰訊一向的操作類似，如同游戲中的皮膚一樣，它滿足了玩家對于個性化展示的需求。

從這一角度來看，紅包封面又何嘗不是騰訊在賣的“皮膚”呢？

灰產(chǎn)縱橫

但有流量的地方，就有灰產(chǎn)。紅包封面火爆的背后，有人早已盯上了其中的變現(xiàn)“商機”。雷達財經(jīng)注意到，在電商平臺上，有商家在兜售自制的紅包封面“序列號”，價格數(shù)元到數(shù)十元不等，成交量可觀。

在投訴平臺上，也有網(wǎng)友反饋，賣家自稱紅包封面屬于虛擬產(chǎn)品，要求先下單確認收貨才能發(fā)送“序列號”。在確認收貨后，“序列號”無法兌換，才意識到自己被騙了。

據(jù)人民日報報道，針對這類向用戶有償銷售微信紅包封面的行為，微信表示，涉及到類似違規(guī)行為的定制方賬號，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領(lǐng)取的紅包封面將無法繼續(xù)使用，尚未發(fā)放的微信紅包封面將無法繼續(xù)發(fā)放；且該等定制方在1個月內(nèi)將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面。

“賣皮膚”是鵝廠傳統(tǒng)藝能

每一個時代都有其鮮明的特征。十多年前的“殺馬特”時代，曾經(jīng)風靡全網(wǎng)的QQ秀是多少90后少男少女難以磨滅的記憶，也是鵝廠賣出的第一款“皮膚”。

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來源于網(wǎng)絡(luò)

據(jù)吳曉波所著的《騰訊傳》，QQ秀起源于2002 年，騰訊早期的產(chǎn)品經(jīng)理許良從韓國社交網(wǎng)站 sayclub上看到了一種叫作“Avatar”的功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、表情、服飾和場景等，而這些“商品”需要付費購買。這一服務(wù)推出后，很受韓國年輕人的歡迎。

言者無心，聽者有意。受此影響，在許良的推動下，QQ秀應(yīng)運而生，并在擁有良好社交基礎(chǔ)的QQ平臺上逐漸發(fā)展起來。

自我形象打造和社交元素，拼接起來，其實就是刺激玩家“個性化展示”的心理需求。此外，QQ秀還擁有極強的變現(xiàn)能力，作為騰訊砸開的第一個金蛋，QQ秀在騰訊進入游戲領(lǐng)域前是其營收的重要渠道。

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圖源網(wǎng)絡(luò)

多少年輕人曾為這種線上皮膚著迷，省吃儉用充值紅鉆，花大價錢購買裝飾、背景，精心打扮著自己的虛擬形象。QQ秀讓一個年輕人在虛擬世界里重建了一個虛擬的自己和表達情感的方式，讓現(xiàn)實生活中個性不能解放的年輕人帶著面具，在虛擬世界中實現(xiàn)一次篝火狂歡。

“在虛擬世界里，穿著校服的我居然可以搖身一變成為坐擁豪車的人，身穿花花綠綠的衣服，頭頂各種學校、家長不允許存在的發(fā)型。” QQ秀當時讓年輕人與騰訊建立了情感上的歸屬關(guān)系。

QQ秀的成功，讓鵝廠打開了商業(yè)化的大門，類似的 Avatar 虛擬形象也陸續(xù)出現(xiàn)在了鵝廠聊天室、QQ空間、游戲中。更直白的說，就是“皮膚”在不斷地出現(xiàn)。

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圖源網(wǎng)絡(luò)

目前，皮膚是騰訊旗下現(xiàn)象級游戲《王者榮耀》、《和平精英》、《英雄聯(lián)盟》的營收中無法被忽略的關(guān)鍵點之一。

中信建投報告顯示，去年春節(jié)期間，《王者榮耀》“魯班黑桃隊長”皮膚銷售數(shù)量超1億套，“飛衡韓信”皮膚銷售近2000萬套。此外，“鼠年限定典韋”“伽羅太華”等多款皮膚，均實現(xiàn)超百萬套的銷量。基于此數(shù)據(jù)計算，2020年春節(jié)《王者榮耀》皮膚活動帶來的增量流水可達到超50億元。

從財報上看，游戲收入確實是支撐騰訊營收的中流砥柱之一。2017年Q3-2020年Q2，連續(xù)十二個季度公司網(wǎng)絡(luò)游戲收入占總收入的比率平均在30%左右。

近日，騰訊也交出了它的2020年三季度業(yè)績報表。2020年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入213.5億元，同比增長16%；社交網(wǎng)絡(luò)收入283.8億元，同比增長29%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入332.55億元，同比增長24%；網(wǎng)絡(luò)游戲收入414.2億元，同比增長45%。公司智能手機游戲收入總額及個人電腦客戶端游戲收入分別為人民幣391.73億元及人民幣116.31億元，主要是靠《和平精英》、《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》及《地下城與勇士》四大現(xiàn)金牛的支撐。

資深手游玩家麟游向雷達財經(jīng)表示，自己在《和平精英》上購買各種限定皮膚花費了不下三萬，“為了抽到新出的硬糖少女303聯(lián)名空中客車推出的直升機皮膚，我臉黑差不多抽了幾千塊”，麟游介紹道，每用這個皮膚玩一局游戲，都要花費一個“僚機燃油”，而“僚機燃油”這個游戲道具也不是免費的，一個兩塊。并且最重要的一點，玩家獲得該皮膚后可以自定義飛機上的文字，成為其專屬飛機。

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來源：《和平精英》

“游戲廠商吸引玩家氪金的套路，你都能寫出一篇論文來。”麟游笑道。

有觀察人士稱，游戲中的皮膚與紅包封面有異曲同工之處，滿足了玩家對于個性化展示的需求，騰訊深諳此道，未來皮膚生意，有望為騰訊賺取更多收益。