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文/DoNews (id :ilovedonews)

作者/長(zhǎng)風(fēng)

編輯/楊博丞?

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域再失一位重量級(jí)選手。

今年1月，字節(jié)跳動(dòng)先后關(guān)閉了知識(shí)服務(wù)社區(qū)“好好學(xué)習(xí)”和問(wèn)答類知識(shí)產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”，這意味著字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域全面撤退。

曾經(jīng)字節(jié)跳動(dòng)充滿希望的加入行業(yè)混戰(zhàn)，為了分得一杯羹，平臺(tái)曾投入大量資源推動(dòng)該業(yè)務(wù)，尤其是悟空問(wèn)答。

上線后，字節(jié)跳動(dòng)瘋狂挖知乎墻角，有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過(guò)高收益誘導(dǎo)知乎大V入駐，稱“年收入比普通白領(lǐng)還高。”該事件甚至引發(fā)字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴和知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的隔空“口水戰(zhàn)”。

此外，為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)還不斷通過(guò)補(bǔ)貼拉新。

根據(jù)今日頭條發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年悟空問(wèn)答每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)，這種方式雖然粗暴但卻十分有效，當(dāng)年悟空問(wèn)答公簽約2000位答主，觸達(dá)用戶過(guò)億，每天產(chǎn)生超3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答。

2018年，該產(chǎn)品的投入進(jìn)一步加大。今日頭條甚至在2018年一舉投入10億元（5億元用于簽約5000名答主）幫助悟空問(wèn)答招攬人才，并在年初上線“分享有錢(qián)”。

即便如此，這一年悟空問(wèn)答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式下跌，該數(shù)據(jù)從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)。也是在7月，悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人已轉(zhuǎn)崗，直到今年徹底被“戰(zhàn)略性放棄”。

另一款主打付費(fèi)音頻的知識(shí)服務(wù)軟件“好好學(xué)習(xí)”也在上線不久后夭折。

盡管投入了相當(dāng)多的資源，但兩款產(chǎn)品均未在知識(shí)付費(fèi)賽道跑出成績(jī)，這不僅和字節(jié)跳動(dòng)自身的能力有關(guān)，大環(huán)境也是主要因素。

從云端跌落的頭部平臺(tái)

知識(shí)付費(fèi)曾被無(wú)限看好，每個(gè)平臺(tái)都認(rèn)為自己會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域大賺一筆。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)移動(dòng)閱讀付費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示，2017年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模大約有150億左右，到2020年可以到500億。

但這個(gè)市場(chǎng)并不屬于某些平臺(tái)，而是分散式的。

艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。

這意味著該行業(yè)很難形成頭部現(xiàn)象。

“好好學(xué)習(xí)”和“悟空問(wèn)答”的隕落體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，一時(shí)站上巔峰，后來(lái)又隨著用戶的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產(chǎn)品也是在2017年知識(shí)付費(fèi)大潮襲之時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)公司新貴，但之后又歸于平淡。

在知識(shí)付費(fèi)盛行時(shí)期，得到上線半年便獲得超過(guò)350萬(wàn)用戶，上線一年?duì)I收超1億。推出的第一個(gè)課程——《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線即火，首日用戶破萬(wàn)，20天營(yíng)收破千萬(wàn)。得到創(chuàng)始人羅振宇曾自豪的表示，有人評(píng)價(jià)得到是“最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

但這樣的評(píng)價(jià)顯然過(guò)火了。在經(jīng)歷過(guò)2016年和2017年的狂歡后，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始遇冷，在這個(gè)大背景下，得到受到了猛烈沖擊。得到招股書(shū)顯示，2017年至2019年，得到年均日活躍用戶數(shù)量分別為57萬(wàn)人、76萬(wàn)人和67萬(wàn)人，未能保持三年連續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

艾瑞之前披露的數(shù)據(jù)也證實(shí)該產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力正在降低。報(bào)告內(nèi)容顯示，2019年4月，得到APP的月活數(shù)在3個(gè)月內(nèi)下滑了50%。也是在這一年，得到的核心收入——付費(fèi)課程GMV僅3.4億元，為近3年最低數(shù)字。其所得利潤(rùn)也多來(lái)源于政府補(bǔ)貼收入、出售子公司等意外之財(cái)。

同樣受外界關(guān)注的知識(shí)付費(fèi)自媒體——“吳曉波頻道”近年的發(fā)展也不順利。

2019年，吳曉波開(kāi)始推動(dòng)公司上市，結(jié)果不但沒(méi)能達(dá)成愿望，反而在這期間被爆出買(mǎi)粉的負(fù)面消息。根據(jù)當(dāng)時(shí)收購(gòu)方全通教育發(fā)布的公告，巴九靈（吳曉波頻道運(yùn)營(yíng)公司）在2017年及2018年花費(fèi)41萬(wàn)元幫“吳曉波頻道”增粉42萬(wàn)。不過(guò)，買(mǎi)粉換來(lái)的粉絲忠誠(chéng)度并不高，最終留存約21.95萬(wàn)人，僅占2018年末“吳曉波頻道”月均關(guān)注用戶的6.35%。

另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，“吳曉波頻道”2018年粉絲自然增長(zhǎng)數(shù)較2017年有所下降，其中2017年“吳曉波頻道”自然新增粉絲127.64萬(wàn)人，2018年僅增72.78萬(wàn)人。而在2016年“吳曉波頻道”還是一個(gè)大受歡迎的產(chǎn)品，當(dāng)年上線的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》在5個(gè)月便賣出10萬(wàn)份，得到1800萬(wàn)收入。

分答也未能逃脫走衰的命運(yùn)，相比得到和“吳曉波頻道”，這個(gè)上線42天吸引1000萬(wàn)用戶參與、超100萬(wàn)用戶為其內(nèi)容買(mǎi)單的問(wèn)答型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品走紅期更短，就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016年5月上線后，分答很快便出現(xiàn)月活躍用戶下降的問(wèn)題，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2016年9月，分答月活躍用戶數(shù)同比下降54.80%，僅剩下21.96萬(wàn)。

盡管分答方面認(rèn)為相比初期的井噴，長(zhǎng)期積累式的慢速發(fā)展更好，但直到今天，該平臺(tái)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，外界對(duì)分答的關(guān)注也越來(lái)越少，2018年更名為“在行一點(diǎn)”成了分答近年來(lái)唯一吸引外界關(guān)注的點(diǎn)。

泛娛樂(lè)or在線教育

不過(guò)在大部分平臺(tái)走向低谷的同時(shí)，也有借助轉(zhuǎn)型得以快速發(fā)展的平臺(tái)，最典型的就是喜馬拉雅。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的巔峰期，得到和喜馬拉雅經(jīng)常被相提并論，但現(xiàn)在喜馬拉雅的發(fā)展方向顯然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓FM、荔枝FM這類泛娛樂(lè)平臺(tái)。這是因?yàn)樽鲋R(shí)付費(fèi)的門(mén)檻很高，而娛樂(lè)業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更好推動(dòng)。

此前艾媒咨詢?cè)谝环莘治鲋R(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)報(bào)告中稱，“在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展前期，一些網(wǎng)紅大V、KOL發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個(gè)人IP效應(yīng)來(lái)吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯，并沒(méi)有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。而實(shí)際上，在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)用戶最主要會(huì)考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等。

這是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的最大難點(diǎn)。

曾經(jīng)大火的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在上線一年之后開(kāi)始被用戶質(zhì)疑內(nèi)容質(zhì)量，打開(kāi)率下滑至百分之十幾，大不如從前，在訂閱量極速下滑的情況下轉(zhuǎn)為，《李翔商業(yè)內(nèi)參》不得不轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《李翔知識(shí)內(nèi)參》，不過(guò)該團(tuán)隊(duì)最終還是在成立的第3年走向了解散。

如今，得到、分答等專注于知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)遭遇瓶頸，而喜馬拉雅卻通過(guò)泛娛樂(lè)節(jié)節(jié)高升，相較于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)單一的音頻課，平臺(tái)內(nèi)還有語(yǔ)音直播、相聲、音樂(lè)、有聲書(shū)等多種類型的內(nèi)容，并借此實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和商業(yè)化的提升。易觀《2020年在線音頻平臺(tái)生態(tài)流量洞察》指出，“截止2020年10月，喜馬拉雅全場(chǎng)景生態(tài)流量MAU突破3.29億。”

在變現(xiàn)層面，語(yǔ)音直播已經(jīng)成為喜馬拉雅新的盈利點(diǎn)，其直播內(nèi)容除了知識(shí)，還涵蓋小說(shuō)、秀場(chǎng)競(jìng)技等。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底，語(yǔ)音直播日活躍增長(zhǎng)6倍，商業(yè)化收入增長(zhǎng)323%。

除了喜馬拉雅，主打高知的知乎也在大環(huán)境下不斷擴(kuò)充娛樂(lè)內(nèi)容。

在2016年知識(shí)付費(fèi)掀起浪潮時(shí)，知乎先后推出了知乎 Live、書(shū)店、付費(fèi)問(wèn)答，之后開(kāi)始售賣囊括上述服務(wù)的知乎超級(jí)會(huì)員。但這之后，看到市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的知乎也不再局陷于通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)。現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)知乎會(huì)員的用戶不僅能聽(tīng)到課程，在會(huì)員區(qū)，還有大量娛樂(lè)性質(zhì)的小說(shuō)、雜志內(nèi)容。

相對(duì)于喜馬拉雅和知乎，賦有情懷的羅振宇（得到創(chuàng)始人）顯然不想摘掉“販賣知識(shí)”的標(biāo)簽。于是，得到將目光聚焦到了在線教育。

在線教育會(huì)是好出路嗎

在線教育無(wú)疑是近年大火的產(chǎn)業(yè)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，未來(lái)幾年在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度增長(zhǎng)，到2024年預(yù)計(jì)突破4億人，總體市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。

尤其在2020年經(jīng)歷過(guò)疫情后，公眾對(duì)于在線教育的接受程度變得更高，這讓很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)看到了新商機(jī)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在線教育算得上是知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)分支，得到進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)也算是不違背初心。2018年，得到對(duì)外推出定位于為7-15歲青少年提供在線碎片化學(xué)習(xí)服務(wù)的少年得到APP，正式涉足少兒教育。

但市場(chǎng)越大意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

近年來(lái)，知乎的直播業(yè)務(wù)也單獨(dú)設(shè)置了教育入口，喜馬拉雅則在疫情期間上線涵蓋高考、中考、公務(wù)員考試、考研復(fù)試等領(lǐng)域的課程……抖音、快手、B站等視頻APP更是全面涌入，涉及K12、成人教育、職業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

一時(shí)間，在線教育賽道變得無(wú)比擁擠。

相比音頻模式，視頻模式顯然能給用戶帶來(lái)更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，此外這類視頻平臺(tái)擁有的流量基礎(chǔ)也是傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)無(wú)法比擬的。

據(jù)B站CEO陳睿稱，2019年前五個(gè)月,已經(jīng)有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí),相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍,同時(shí)用戶在B站直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)突破200萬(wàn)。當(dāng)年10月，B站正式上線“課堂”內(nèi)測(cè)，正式將教育類UP主歸類，氛圍職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)剛需等類別，并打造了許多知名IP。

同樣在這一年發(fā)力的還有快手和抖音。

2019年5月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，之后快手的教育生態(tài)開(kāi)始從C端的知識(shí)創(chuàng)作者不斷滲透到B端的教育機(jī)構(gòu)，涉及三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)領(lǐng)域。為了更好的推動(dòng)該業(yè)務(wù)，快手方面還拿出66.6億流量資源扶持平臺(tái)教育類賬號(hào)完成冷啟動(dòng)，并聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，引入相關(guān)學(xué)者、教授等知識(shí)教育類賬號(hào)入駐平臺(tái)，為自身教育內(nèi)容開(kāi)展更深入的建設(shè)。

同年9月，抖音宣布稱平臺(tái)將針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案，并從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)展。

根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，目前快手、抖音已經(jīng)取得了一定成績(jī)。《今日頭條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年6月，抖音教育類視頻PUGC原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)條；文化教育類萬(wàn)粉創(chuàng)作者在短短半年時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)高達(dá)330%，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到54.2億。

《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》則顯示，目前快手平臺(tái)上的教育類短視頻累計(jì)高達(dá)2億，日均播放總量超過(guò)22億次，2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過(guò)95%，累計(jì)付費(fèi)用戶已超 160 萬(wàn)。

相比之下，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)則低調(diào)得多，喜馬拉雅和知乎并沒(méi)有就在線教育方面業(yè)務(wù)提供詳細(xì)數(shù)據(jù)，而得到只有重資產(chǎn)的線下教育業(yè)務(wù)取得了一定發(fā)展。得到招股書(shū)內(nèi)容顯示，2019年，線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到19%，從金額上看是創(chuàng)立以來(lái)首次破億。

但這種美好的發(fā)展前景能否持久，關(guān)鍵在于得到大學(xué)有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的教育資源，而不能再寄托于羅振宇的個(gè)人魅力。