“今年過年，咱不催婚、不催生，不催孩兒往家奔……”那個拿著大喇叭喊話防疫的河南老村長又火了，寥寥幾語，引燃了無數網友的熱議。

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2021農歷辛丑年恐怕對于全中國外漂他鄉的年輕人與在家鄉翹首企盼的長輩而言，將會度過一個心情頗為復雜的春節長假。

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“就地過年”、“非必要不返鄉”的熱詞興起以及老村長的喊話背后，其實不僅僅是疫情防控的情境必然，更蘊含著中國社會經濟在快速的轉型升級過程中，城鄉二元經濟結構的諸多問題。

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比如，在相對落后的三四線城市，經濟發展的內卷化將最富活力的年輕人溢出，前往機會更大的一二線城市尋求發展。在許多缺乏競爭力的城鎮，人口凈流出成為這些地區發展的最大隱患。

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事實上，在三線以下的下沉市場，人口結構問題、老齡化問題，遠比一二線城市要嚴峻得多，疊加其所覆蓋的人口規模，又進一步凸顯了中國城鄉二元結構失衡的問題。

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聽上去這似乎是個宏大的發展命題，但卻真實的影響著這一代中國人傳統的家庭觀念和代際傳承。年輕族群的外漂大城市與空巢化成為常態的小城鎮，形成了既割裂又糾結的諸多社會現象。

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在經濟現代化的大都會，年輕一代多數依靠家鄉父母的反哺，才將將掙扎在攢房貸或還房貸的路上；在縣域小城鎮，上一輩人逐漸老去，他們需要更多關懷照顧，又受困于遠離子女、支付能力以及當地醫療養老水平等條件限制，老無所依。

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無論是城市打拼的青年人或是空巢待老的父母輩，誰都不敢生病、生大病。城市中產尚且都可能因病返貧，更不用說小城鎮居民一旦遭遇重癥惡疾，可想一個普通家庭將會落得怎樣的情景。

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但這些狀況并非無法改變，在國家層面一系列“精準扶貧”、“擴大內需”、“鄉村振興”以及推動下沉市場道路、通信、衛生、教育等基礎設施建設，正在降低城鄉發展之間的鴻溝。

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尤其是數字基建對縣域小城鎮為代表的下沉市場帶來了巨大的改變。

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拼多多的崛起，改變了電商供應鏈在下沉市場供需兩端的面貌，提升了縣域經濟的活力；快手的廣泛流行，讓小鎮青年獲得了不一樣的存在價值，三農主播也可能是比大都會的“打工人”更有意思的生活方式；水滴公司帶動了互聯網健康險的整體下沉，保障更需要保障的普通人，降低了因病致貧給小城鎮家庭帶來的沉重打擊的風險……

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作為“下沉市場四天王”，這幾家公司通過不同方式正讓廣闊的三四線城市及以下市場得到改變。

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小城鎮的老齡化危機

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在過去的2020年，“下沉市場”是一個令很多行業都興奮不已的話題。

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這個囊括全中國200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，近10億人口的廣袤市場，突然間被互聯網巨頭視為淘金熱土。

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的確，擁有絕對人口數量的下沉市場也迸發出了驚人的消費潛力和成長性。只是無論從消費人群特征和需求方向上，小城鎮為主的縣域市場與一二線城市消費市場有很大不同。

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小城鎮的消費市場絕非是一二線市場的“消費降級版”。盡管互聯網在很大程度上消弭了城鄉二元的發展鴻溝，但從需求側看，下沉市場在諸如養老、醫療保障等民生領域有著較一二線城市更為剛需的存在。

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由于小城鎮在人口結構上較一二線城市明顯“弱勢”，因此在中國逐漸步入老齡化社會的過程中，下沉市場受到的影響和沖擊更為明顯。

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根據國家統計局公布的數據，截止2019年末，我國65周歲及以上人口已達1.76億，占總人口的12.6%。距聯合國新標準的“老齡社會”僅差1.4個百分點。

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事實上，人口紅利消失，勞動年齡人口比例見頂回落，甚至人口規模將在“十四五”期間陷入負增長，以及老齡化必將改變經濟增長態勢，已是很多研究機構的共識。

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尤其是在養老金缺口與社保收支赤字賬簿凸顯的問題，中國社會人口老齡化的挑戰顯而易見。另一方面，老齡化引發的消費結構變化也被認為是新的市場機遇，如醫療保健消費占比家庭支出比重的快速提升。

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然而，從歷年春運人口流動的規模不難看出，一線城市經濟發展展示出的勞動年齡人口“虹吸效應”，更何況近些年二線城市也紛紛加入“搶人大戰”的行列，加劇了小城鎮年輕族群的抽離。

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這意味著，在下沉市場的發展中，老齡化的問題是中國縣域經濟面臨的一個重大危機。而人口規模也決定了在實現“健康中國2030”規劃綱要等國策中，下沉市場的改變要比一二線城市更為重要。

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微觀層面觀察，隨著老齡人口的增多，癌癥等“老年病”的人口數量也將呈現快速上升的態勢。在健康預防意識更薄弱，醫療供給水平更落后，支付能力更欠缺的下沉市場，無論對于地方政府還是百姓家庭，這都將是其財務賬簿上難以承受的重壓。

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數字基建的推進和基層醫療體系的改變，讓我們看到了解決縣域市場這一困境難題的希望。在新冠疫情帶來的加速度下，互聯網醫院以及醫聯體、社區醫療等更快完成了下沉市場的落地，也催化了老百姓健康消費觀念的轉變。

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但相比醫療服務供給覆蓋的改善，實現多層次的保險保障覆蓋就成了當前下沉市場最急迫與必要的改變。

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保險更應普惠下沉市場

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除了“新農合”的基本醫療保障之外，其他種類的醫療保障或健康保險在下沉市場幾乎就是一片盲區。

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公開數據顯示，中國大病醫療個人自費支付比例在45%至55%左右，其中有10%的患者因支付能力不足而不得不放棄治療。毫無疑問，棄療患者中，經濟欠發達的縣域人口比例必然居高。

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而來自國家衛健委流動人口動態監測調查數據顯示，中國2.45億左右的流動人口中，有10.9%的人尚未參加任何一種醫療保險。另一個數據則是社科院的調研結果：我國鄉村居民擁有商業保險的人數占比不足20%。

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雖然各大保險公司的健康險業務在一二線城市居民的消費支出占比近些年不斷提升，但總體發展水平并不樂觀：從全國投保情況來看，國內商業健康險覆蓋率尚不足10%、健康險人均保費僅為505元左右。

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上述數據不難看出，下沉市場人口的保險保障覆蓋之滯后，已然形成巨大的挑戰。但問題在于，這到底是需求不足還是有效供給不足？

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在去年疫情期間，水滴保險商城的一組數據顯示，三線以下市場的健康險訂單出現環比的近兩倍增長，遠超一二線城市的增長幅度。

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顯然，保險密度低于一二線城市的下沉市場，并不存在需求不足的問題，甚至其潛在消費意愿要比一二線市場更強烈。因此，供給側的問題才是造成下沉市場保險保障覆蓋不足的根本原因。

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事實上，過去幾十年伴隨經濟快速增長，中國保險業也取得長足發展，但傳統保險公司更多覆蓋的是大城市團體客戶、高凈值人群及中產家庭，自然也就難以覆蓋支付能力較弱的下沉市場用戶。

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此外，由于健康險的專業度較高，尤其賠付型保險后端和醫療服務結合較為緊密，保險公司持續地用戶教育較為匱乏，在銷售導向的驅使下，保險代理更習慣銷售單價更高的其他險種，因此健康險產品在縣域市場的觸達顯然是不足的。

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盡管這兩年越來越多的保險公司意識到下沉市場的需求潛力巨大，但真正研究下沉市場的剛需痛點和市場特征，研發能夠普惠下沉市場人口的健康險產品與服務，仍然是普遍匱乏的動作。

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不過，這也給了互聯網保險平臺最好的機會。和傳統保險公司相比，他們在下沉市場獲取用戶的邊際成本較低，能夠更快速的滲透。

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在快速觸達低線城市的用戶人群的同時，互聯網保險平臺能夠運用智能大數據的采集和分析等技術手段，捕捉用戶需求，聯合保險公司反向定制保險產品，從而幫助用戶找到最適合自己的保險產品。

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此外，伴隨著數字基建和智能移動終端在下沉市場的滲透率快速提升，一方面讓線上化的保險教育場景觸及到更多人；另一方面，技術的提升，也降低了保險保障產品的消費門檻，提升了消費體驗，為建立保險服務新的供需關系提供了條件。

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更為關鍵的是，互聯網保險平臺在直播等新展現形態的推動下，能夠迅速“破圈”下沉市場熟人社會，并且能進一步降低保險產品價格，使商業保險在三四線城市及縣域市場具有更強的普惠性。

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水滴模式的下沉探索

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將保險保障產品的普惠性擺在首要位置，也正是水滴公司這些年快速崛起的重要原因。

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與互聯網電商平臺通過改變產品供給結構，提升消費需求，拓展下沉市場的道理一樣，水滴公司通過保險保障產品的供給側改革，極大的滿足了下沉市場等“邊緣市場”用戶的保險保障需求，為保險公司創造了一個巨大的增量市場。

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這些年，通過服務下沉市場用戶，電商領域誕生了拼多多，同理，水滴公司通過提供普惠保障，滿足下沉市場用戶需求，在保險保障領域成長為另一個“拼多多”。

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正如前述分析，縣域經濟發展和消費人口結構特征與一二線城市有著很大的差異，在市場痛點、產品形態、消費決策、服務路徑等問題上也大相徑庭。

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因此，這需要互聯網保險平臺形成一套更符合下沉市場需求特點的供給策略。回溯這四五年時間發展，我們觀察到在下沉市場探索和模式創新上，水滴公司的確為整個互聯網保險行業帶來了開創性的價值。

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創業以來，水滴公司就將下沉市場當作踐行“普惠保障”的試驗田，從“有的買”、“買的著”、“買得起”、“放心買”四個維度來改善保險產品供給側，從而迅速搶占下沉市場用戶。

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該公司此前公布的數據顯示，72%的捐款用戶來自于三四五線城市，77%的互助用戶也是來自于三四五線城市。

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水滴公司創始人兼CEO沈鵬曾在接受媒體采訪時稱，水滴公司做下沉這件事情，是從戰略往下延伸的一個結果。不是“為了做下沉市場而下沉市場”。本質上下沉市場相比于頭部市場有用戶基數及優惠機制的窗口期機會。

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沈鵬表示，水滴選擇下沉市場，也迎合了一個理論——邊緣創新。當時水滴看到中國的保險巨頭們真正的核心用戶是團體客戶、高凈值人群以及中產階級，年輕的互聯網用戶和更下沉市場的用戶是沒有被覆蓋的，于是在產品上做了一些變革，迎合年輕的互聯網用戶的需求，降低客單價，提高性價比。

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事實上，除了滿足下沉市場用戶需求，水滴公司也不斷滿足老年人群體，帶病人群、80、90后年輕人群的保險保障需求。

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由于人口老齡化問題較一二線城市更為突出，因此隨著老齡人口的增多，癌癥、心血管病、糖尿病等“老年病”、“慢性病”的人口數量快速上升。

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現實場景中，無數因病致貧的案例反反復復在鄉村發生，老百姓對于保險的意識和需求已是不言而喻，但尷尬的是最需要保險保障的老齡人群卻幾乎是無保可選，這是下沉市場供給側最大的痛點。

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沒有針對60歲以上的老齡人口的重疾險產品、沒有帶病人群的住院醫療保險產品，更談不上“千人千險”的個性化保險產品，“沒得賣”又談何需求覆蓋呢？

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在解決“有的買”的問題上，水滴聯合險企推出老年醫療險以及慢性病患者可帶病投保的試點產品，可謂正中痛點。而通過用戶大數據，水滴又將老百姓的保險需求源源不斷轉化成“有的買”的產品。

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對于疾病預防意識薄弱，支付能力有限的下沉市場消費人群，“買的著”還只是解決了一半的問題，“買得起”才是大多數老百姓做出保險消費決策的更關鍵因素。價格敏感性仍是下沉市場的最顯著特征。

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對此，水滴公司在付費方式等服務細節上稍作改變（比如按月繳費），可以大大降低用戶的購買門檻，從而更容易做出消費決策。說到底，老百姓買保險也依然會按照價廉質優的標準來選擇產品。

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下沉市場消費群體相比一二線市場有更為顯著的熟人社會特征，因此強社交連接帶來的信任關系才是占據“用戶心智”的關鍵。

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要如何建立與下沉市場用戶的信任關系？購險流程一定簡潔、條款通俗化易理解，用戶購買非常便捷，并且交易自由，即便購買之后不滿意也能隨時退保，如此才能使用戶“放心買”。

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水滴的做法核心其實就是轉變保險產品交易行為，變成服務用戶的高頻行為，從投保、核保、理賠甚至退保等全流程服務，不斷增加與用戶接觸的信任點。這也是水滴能夠快速滲透中低收入家庭分布廣泛的下沉市場的關鍵一環。

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正如沈鵬所說，“水滴公司本質上希望能夠成為我國醫保之外的一個商業保障體系，以普惠保障的形式，通過互聯網科技讓廣大人民群眾能夠享受到最合適的保險保障。”

結語

從水滴公司在下沉市場的探索成果來看，目前公司旗下水滴保險商城用戶覆蓋全國超過97.6%的市縣，超過71%的用戶來自三線及三線以下城市；水滴籌72%的捐款用戶，水滴互助77%的互助用戶也都來自于下沉市場。

經歷了近五年時間的發展，水滴公司已經通過“水滴籌+水滴保險商城+水滴互助”搭建了一套多層次的保險保障體系，成為社保體系的有力補充。

可以說，在整個互聯網保險行業蓬勃興起的過程中，創辦五年的水滴公司立足于以互聯網業態補充和助推保險業行業發展，成長于普惠下沉市場的保險保障，是一個極好的發展范本和行業縮影。

它的價值更在于為10億人口下沉市場保險保障需求的滿足，打開了一扇窗，找到了一條路。