來源：金角財(cái)經(jīng)（ID:F-jinjiao）

作者：江高

2021年的開年，我們首先迎來一場前所未見的寒潮。

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全國近90%的地方，都冷得像鉆進(jìn)冰箱一樣。

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當(dāng)然，沒什么寒冷是一頓火鍋不能解決的，如果有，就兩頓。沒什么困難是一頓火鍋不能解決的，如果有，就兩頓......

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全民共識(shí)之處，即是最廣泛的需求和最廣闊的市場。

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火鍋，這個(gè)古老而生機(jī)勃發(fā)的行業(yè)，已經(jīng)突破萬億，并且因?yàn)楦畹俟痰牟惋嬑幕兔裢⒌男枨螅^續(xù)壯大著。

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說到火鍋，我們很容易想到火鍋行業(yè)“頂流”海底撈。但是，近年來，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)逐漸下降，其他跟隨海底撈踐行“服務(wù)主義”至上的中小品牌，也感受到行業(yè)的發(fā)展被“扼住喉嚨”，已經(jīng)到了瓶頸處。

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是的，火鍋行業(yè)已經(jīng)從最初的游兵散勇走到現(xiàn)在的連鎖品牌火鍋店林立，走過了最初缺乏品牌野蠻生長的時(shí)代，走到了行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的拐角處。

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火鍋行業(yè)，要拐到哪？這一次，火鍋行業(yè)也許該拐回正道上了。

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什么是火鍋行業(yè)的正道？火鍋屬于餐飲，餐飲業(yè)的終極奧義就是要滿足口腹之欲。好吃，是餐飲業(yè)，也是火鍋業(yè)的唯一正道。

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2020年最后一天，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在上海舉辦了“預(yù)見2021跨年演講”。

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演講中，他用萬億體量的火鍋市場中舉了例子：2020年火鍋行業(yè)評(píng)了個(gè)品牌榜，前三強(qiáng)之一的巴奴，“只干了一件事，把火鍋中用得最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致。”

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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，創(chuàng)新，極致。

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這正是火鍋行業(yè)的新商業(yè)趨勢。這種趨勢，是踐行“服務(wù)至上”的海底撈們做不到的。畢竟，海底撈無法超越海底撈。

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那么，萬億體量的火鍋市場，就到這了嗎？

?海底撈除了服務(wù)，還剩下什么？

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吳曉波的“預(yù)見2021跨年演講”中，大咖嘉賓不少，有全國的媒體精英，還有社會(huì)各界的知名人士。

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比如宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如是金融研究院院長管清友；商業(yè)觀察家，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲；國際鋼琴演奏家郎朗……

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年終歲末，群英薈萃，濟(jì)濟(jì)一堂，吳曉波卻跟這些精英名流大談煙火氣十足的火鍋。巴奴火鍋身上，究竟有什么吸引著吳曉波在這樣一個(gè)場合大力推薦？

12月30日，巴奴毛肚火鍋在南京的第一家店開業(yè)。和別的店開業(yè)不同的是，巴奴首店開業(yè)，卻沒有任何優(yōu)惠。

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一毛都沒有。

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但現(xiàn)場排起的長隊(duì)仍然繞了幾個(gè)圈，排號(hào)到了400多號(hào)。有的人自己不愿意排，但是卻愿意花錢請(qǐng)人去排隊(duì)。有個(gè)外賣小哥說，自己的同事接到了排隊(duì)的單子，顧客為此花了2000塊錢。

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不僅食客在關(guān)注著，就連黃牛也在盯著這個(gè)火鍋店。為了抵制黃牛票，這家店把線上取號(hào)給關(guān)閉了一段時(shí)間，想吃的話只能本人到店取號(hào)，一人一號(hào)。

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此事甚至上了微博熱搜，許多人有些不解：吃個(gè)火鍋而已，至于嗎？

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吳曉波當(dāng)然不會(huì)在重要的跨年演講中只是為了推薦一個(gè)火鍋店，他所要表達(dá)的，是餐飲這個(gè)古老行業(yè)的新趨勢。

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時(shí)至今日，火鍋成為餐飲業(yè)中的第一大品類。據(jù)《中國餐飲報(bào)告》顯示，2018年，火鍋的消費(fèi)訂單量占比達(dá)到20.3%，火鍋力壓食壇黑馬—燒烤，登頂食壇最高峰，依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位。

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但是，火鍋行業(yè)面臨著一個(gè)巨大問題。

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火鍋商業(yè)模式相對(duì)簡單，在技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，只需要底料+新鮮自助食材的特殊品類，而且消費(fèi)過程中也不需要廚師，可以做到全程自助化服務(wù)，由于不依賴廚師、味道由消費(fèi)者自己把握，所以規(guī)模化擴(kuò)張的難度最低。

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因此，火鍋行業(yè)陷入了激烈的同質(zhì)化競爭。

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而海底撈和巴奴，則是沖出火鍋業(yè)同質(zhì)化競爭桎梏的代表。

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在多年以前，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓張勇聲名鵲起，他領(lǐng)導(dǎo)的海底撈已經(jīng)是火鍋行業(yè)的巨無霸，而他所提倡的服務(wù)理念也已讓全行業(yè)奉為圭臬。

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海底撈就像一個(gè)身軀龐大的巨人，當(dāng)消費(fèi)者想吃火鍋的時(shí)候，首先就會(huì)想到火鍋，似乎海底撈已經(jīng)成為火鍋的代名詞。

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但是，服務(wù)究竟是不是餐飲的核心？

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這個(gè)問題，不同的人有不同的解答。

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有人認(rèn)為，做餐飲的不搞服務(wù)，是有病。有人卻認(rèn)為，餐飲的本質(zhì)，并不是服務(wù)，而是產(chǎn)品。

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前不久，巴奴的新廣告語就旗幟鮮明表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：服務(wù)不過度，樣樣都講究。

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這個(gè)講究法，是很多品牌都學(xué)不來的。

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?如何用一片毛肚改變火鍋

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2001年4月21日，在河南省安陽市，一家看上去十分普通的火鍋店在噼里啪啦的鞭炮聲中開始喜迎四方來客，這是巴奴的第一家店——洹瀛店的開業(yè)現(xiàn)場。

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幾年后，巴奴在鄭州開了分店，這時(shí)候，巴奴和其他企業(yè)一樣，都看到了海底撈的核心競爭力——服務(wù)。

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巴奴毛肚火鍋的董事長杜中兵說，從2005年到2009年，他們都在學(xué)海底撈，用服務(wù)去取悅客戶。海底撈和巴奴的粉絲也因此吵了起來。

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海底撈的粉絲說，巴奴根本不懂什么叫服務(wù)。巴奴的粉絲則說，我們不需要服務(wù)，我們只要好吃。

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這些顧客給巴奴打開了新世界的大門。從此，他們告別海底撈，從服務(wù)主義轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義。

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這一次改變，給中國的火鍋產(chǎn)業(yè)，乃至餐飲產(chǎn)業(yè)，都開創(chuàng)了另一個(gè)產(chǎn)品主義的方向。

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2012年，巴奴啟動(dòng)了新的品牌升級(jí)工程。

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在調(diào)研期間，他們?cè)l(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者來巴奴是為了吃毛肚和菌湯。基于此，巴奴喊出了一個(gè)和海底撈的服務(wù)主義針鋒相對(duì)的廣告語：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

用一片毛肚，巴奴在火鍋業(yè)界中撕開了一道口子。

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許多人不知道的是，自己在不少火鍋店內(nèi)所吃到的毛肚，是用燒堿甚至福爾馬林等化學(xué)品發(fā)制而成。它能讓毛肚口感更佳爽脆嫩滑，與此同時(shí)，毛肚也會(huì)因此脹大增重，甚至能脹大到原來的3倍，這能讓毛肚賣出更高的價(jià)錢。

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火堿發(fā)制毛肚，成為火鍋行業(yè)慣用的手段。一開始，毛肚又脆又嫩，是吸引食客的優(yōu)勢項(xiàng)目。后來，這成了火鍋店的基本標(biāo)配。

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然而，工業(yè)火堿對(duì)人體危害巨大，屬于有毒化學(xué)品，具有極強(qiáng)的腐蝕性，可引起消化道灼傷，粘膜糜爛。

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這也就意味著，毛肚這項(xiàng)火鍋常用菜，具有很大的技術(shù)改造空間。

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首先，巴奴摒棄了不健康的加工方式，利用“活性生物酶嫩化”技術(shù)，把毛肚中結(jié)構(gòu)復(fù)雜的膠原蛋白和彈性蛋白進(jìn)行適當(dāng)分解，使部分氨基酸成為海綿體。從而提高了毛肚的脆嫩度和彈性。在保留毛肚的營養(yǎng)的同時(shí)，還使毛肚口感脆嫩。

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不過，產(chǎn)品主義的代價(jià)，則是更高的成本。怎么解決？

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更高的售價(jià)。

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如今回頭來看，巴奴轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義，其實(shí)是準(zhǔn)確猜中了火鍋市場發(fā)展變化的節(jié)點(diǎn)。

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根據(jù)36氪研究院《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場增速均超過大眾火鍋市場，在2018年中端市場的人均消費(fèi)金額及消費(fèi)頻次均大幅提升。此外36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半消費(fèi)者在外出就餐中10%-30%選擇火鍋，且以人均70-130元的中高端火鍋居多。

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火鍋市場的分野已經(jīng)出現(xiàn)。

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從大眾點(diǎn)評(píng)的客單價(jià)綜合看，海底撈的人均消費(fèi)在140元-150元，巴奴是170元-180元，雖然只有幾十元的差異，但直接區(qū)分開了二者的客戶群體。

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一直以來，海底撈的核心群體中大學(xué)生占比都不小。此前，海底撈曾醞釀取消大學(xué)生就餐優(yōu)惠政策，進(jìn)而引發(fā)輿論的強(qiáng)烈反彈，最終，這一政策在壓力之下不了了之。

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與之相反，巴奴的客戶群體，正是目前不斷擴(kuò)大的中高端火鍋消費(fèi)者，這個(gè)群體的一大特征就是穩(wěn)定性強(qiáng)。

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隨著近些年來人們對(duì)于健康飲食的關(guān)注度上升，中高端客戶更愿意在性價(jià)比和健康之間，選擇后者。

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這給巴奴堅(jiān)持產(chǎn)品主義，提供了穩(wěn)定的支撐。

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火鍋店有害毛肚的歷史，被巴奴改寫后，巴奴也沿著產(chǎn)品主義，開始對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行一系列的重塑。這種供應(yīng)鏈思維，先是從餐桌倒推到產(chǎn)業(yè)鏈的上游。巴奴圍繞著產(chǎn)品，進(jìn)行全面思考，如何改變產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)合作方，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的改變。

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?“瘋狂”的供應(yīng)鏈，是產(chǎn)品主義的根基

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2011年，蘋果時(shí)任CEO喬布斯去世，臨終前，喬布斯給蘋果準(zhǔn)備好大量現(xiàn)金以及建立蘋果大學(xué)、搭建多功能研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，最終把蘋果“托孤”給蒂姆·庫克。

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當(dāng)時(shí)，很多人擔(dān)心，蘋果“王朝”將快速衰亡，很多人都不認(rèn)為寂寂無名的庫克能把蘋果帶領(lǐng)好。一晃十年，蘋果成為美股市值第一的公司，蘋果帝國，江山穩(wěn)固。

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為什么是庫克？為什么蘋果在庫克的帶領(lǐng)下，輝煌再續(xù)？

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喬布斯挑選的庫克，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的天才級(jí)別人物。1998年庫克接管蘋果供應(yīng)鏈，通過削減成本等措施簡化運(yùn)營流程。例如，庫克將公司倉庫從原來的19個(gè)減少到9個(gè)，以減少存貨的過多的現(xiàn)象，此舉讓蘋果存貨周轉(zhuǎn)期從原來的一個(gè)月驟降到6天。

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連競爭對(duì)手惠普的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也說，“人們總是喜歡談?wù)撎O果成功的關(guān)鍵是他們的產(chǎn)品，雖然我同意這一點(diǎn)，但他們的供應(yīng)能力和將新產(chǎn)品推向市場的效率是前所未有的，這是一個(gè)巨大的競爭優(yōu)勢。”

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蘋果連續(xù)10年蟬聯(lián)“供應(yīng)鏈大師”的榮譽(yù)，而庫克也被著名的美國商業(yè)雜志《福布斯》譽(yù)為“供應(yīng)鏈宗師”。

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可以說，蘋果的江山，一半來自于產(chǎn)品的成功，一半來自于舉世無雙的供應(yīng)鏈管理能力。巴奴跟蘋果一樣，對(duì)供應(yīng)鏈有足夠深刻的認(rèn)知和重視。

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當(dāng)前，中國餐飲市場規(guī)模突破4.6萬億。餐飲作為一個(gè)古老的行業(yè)能夠煥發(fā)新的活力，離不開現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈技術(shù)的支持。

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但餐飲業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不在外，而在內(nèi)。

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如何快速搶占市場后標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，在原料采購方面完美品控？如何科學(xué)有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解市場？如何從供應(yīng)鏈角度切入，著手提高運(yùn)營效率和顧客體驗(yàn)？這些，依舊是現(xiàn)代餐飲企業(yè)急需解決的問題。

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巴奴跟喬布斯一樣，極致追求產(chǎn)品主義驅(qū)動(dòng)。背后離不開一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)高效、精細(xì)執(zhí)行、精準(zhǔn)管理的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

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在采購供應(yīng)方面，巴奴細(xì)致而系統(tǒng)。例如，羊肉采購，巴奴積累了自己一套成熟的采購方法，巴奴跳過商販，直接找到牧民和當(dāng)?shù)氐暮献魃纾M(jìn)行與牧民的對(duì)接。2003年到現(xiàn)在，巴奴的羊肉都是從內(nèi)蒙古采購，確保買到口感更好的天然羊而非飼養(yǎng)羊。

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而在6年前，內(nèi)蒙古政府推動(dòng)了飼料養(yǎng)殖，整個(gè)內(nèi)蒙古已經(jīng)變得不像原來那樣，隨隨便便都能吃到天然羊。

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現(xiàn)在要吃到天然羊，需要全供應(yīng)鏈，就是從牧民家里一直到餐桌，包括送到冷庫里都要全程管控了。

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這和蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)力控制相似，蘋果以一己之力，改變了整個(gè)手機(jī)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞著蘋果生態(tài)的芯片設(shè)計(jì)、芯片制造、手機(jī)屏幕、攝像頭、組裝、銷售網(wǎng)絡(luò)等等變化，都是蘋果向上游發(fā)起的、產(chǎn)業(yè)鏈層面的改變。

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火鍋也是如此。

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2013年，巴奴花了3000萬，在重慶江津買下20余畝地，重新構(gòu)建底料加工廠，全國巴奴使用的底料，在這里經(jīng)過烹制后，經(jīng)過供應(yīng)鏈發(fā)向全國。底料廠工人都是聘用的工齡5年及以上的重慶本地炒料師。

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因?yàn)椤爸貞c人，才能把握正宗重慶味道。”

然而，無論是蘋果手機(jī)，還是火鍋行業(yè)，建立起供應(yīng)鏈都不等于萬事大吉。

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餐飲行業(yè)有別于科技行業(yè)，盡管自有的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)益處多多，但很多連鎖餐飲品牌店出于成本考慮，難以建立起龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，仍然大多使用當(dāng)?shù)卦稀Ｓ纱耍簿秃彤a(chǎn)品主義幾乎絕緣。

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巴奴則用中央廚房，改變了傳統(tǒng)餐飲“猶如無根之木”的特點(diǎn)。

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在2020年5月，巴奴又在河南原陽餐飲中央廚房產(chǎn)業(yè)園投資了1.5億，建成了新中央廚房，每年20000多噸的產(chǎn)量，可以滿足近百家直營門店同時(shí)供應(yīng)。

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近幾年，巴奴投入1000多萬元建立鄭州物流中心；投入500多萬元在安陽建立了建筑面積達(dá)到4000平方米的物流中心；無錫物流中心的建筑面積達(dá)到5200平方米，投入1000多萬元。此后，巴奴在北京又建設(shè)了物流中心。四大物流中心的升級(jí)改造，形成安全快速的配送體系，是獨(dú)一無二的系統(tǒng)支撐力。

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現(xiàn)在，全國的巴奴毛肚火鍋，都圍繞著中央廚房和物流中心而開設(shè)。先把物流中心建起來，然后才能開店。

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巴奴自建底料廠+中央廚房+物流網(wǎng)絡(luò)，就像蘋果的自研芯片+設(shè)計(jì)中心。由此可見，產(chǎn)品主義背后，是長期的重金投入。

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自建了一流的中央廚房后，巴奴做了一件在業(yè)內(nèi)業(yè)外都看起來很“瘋狂”的事——2014 年，巴奴的中央廚房全面對(duì)外開放。無論何時(shí)，消費(fèi)者都可以持有相關(guān)證件參觀巴奴毛肚中央廚房，這也成為國內(nèi)首家全面開放中央廚房的火鍋品牌。

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這種“瘋狂”，跟喬布斯對(duì)產(chǎn)品偏執(zhí)的瘋狂異曲同工。

對(duì)自家的中央廚房的管理水平有底氣，才有讓消費(fèi)者真正見證巴奴產(chǎn)品的真材實(shí)料，眼見為實(shí)的親身體驗(yàn)，這是口碑打造的終極武器，也是產(chǎn)品主義的直觀體現(xiàn)。

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供應(yīng)鏈先行，店面隨后的策略，盡管讓巴奴能掌控展品質(zhì)量，但也常被認(rèn)為會(huì)拖累企業(yè)的擴(kuò)張。

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這種穩(wěn)定性，對(duì)于巴奴來說必不可少。

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巴奴的經(jīng)營理念中有一條，“共贏100年”。

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這不是不可能。西晉時(shí)文學(xué)家左思曾經(jīng)寫過一篇《三都賦》，篇中寫道：“日暮漢宮吃毛肚，家家扶得醉人歸”。這一章句說明人們開始食用毛肚的歷史有1700年以上。

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要想穿越時(shí)間的長河屹立不倒，僅僅跑得快還不夠，更重要的是走得穩(wěn)。而產(chǎn)品主義+自建供應(yīng)鏈先行的策略，正是為此服務(wù)。

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打破火鍋行業(yè)桎梏的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

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海底撈無法超越超越海底撈，服務(wù)主義永遠(yuǎn)不會(huì)是餐飲業(yè)的正道，執(zhí)著于產(chǎn)品的火鍋品牌，才有機(jī)會(huì)在源遠(yuǎn)流長的火鍋行業(yè)中成長為百年企業(yè)。