礪石商業(yè)評(píng)論?| 來(lái)源（ID：libusiness）

如果要問(wèn)誰(shuí)是2020年飲料界最大的黑馬，非“元?dú)馍帧蹦獙?，這一年它從一個(gè)默默無(wú)名的業(yè)界新秀一夜成名。“半年銷(xiāo)售額超6億元”、“最新一輪融資公司估值達(dá)20億美元”、“首個(gè)登陸天貓超級(jí)品牌日的水飲品牌”等光輝戰(zhàn)績(jī)，似乎與一個(gè)成立僅4年的新興消費(fèi)品品牌并不相配，但更令人驚訝的是，它的創(chuàng)始人竟然還是個(gè)飲料界的門(mén)外漢。

“元?dú)馍帧钡膭?chuàng)始人叫唐彬森，公開(kāi)資料顯示，他在創(chuàng)立“元?dú)馍帧鼻笆莻€(gè)徹頭徹尾的飲料行業(yè)門(mén)外漢。翻開(kāi)他的過(guò)往經(jīng)歷，唐彬森于2008年從北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)后，隨即創(chuàng)立了社交游戲公司“智明星通”，該公司借著當(dāng)年社交游戲的熱潮，成功開(kāi)發(fā)了“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”及“列王的紛爭(zhēng)”等爆款游戲，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)游戲新貴。2014年，上市公司中文傳媒（600373）以26億元收購(gòu)“智明星通”，唐彬森套現(xiàn)退出。之后唐彬森進(jìn)入資本圈，創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，開(kāi)始成為職業(yè)投資人。2016年正式創(chuàng)立“元?dú)馍帧?，邁入飲料行業(yè)。

是什么使得一個(gè)門(mén)外漢能快速成功呢？筆者認(rèn)為他成功的秘訣可能正是來(lái)自傳統(tǒng)飲料界大佬們?nèi)狈Φ模ヂ?lián)網(wǎng)人及投資人特有的優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)年輕人心態(tài)的把握及投資人對(duì)賽道的準(zhǔn)確判斷。

無(wú)糖碳酸飲料是否是好賽道？

根據(jù)飲料巨頭“農(nóng)夫山泉”招股書(shū)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，按零售額計(jì)算，2014-2019年，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%，至9,914億元。同時(shí)，伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平的不斷提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，預(yù)期中國(guó)軟飲料市場(chǎng)將繼續(xù)保持5.9%的年復(fù)合增速，2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13,230億元。因此，軟飲料賽道是個(gè)實(shí)打?qū)嵉娜f(wàn)億級(jí)賽道。

來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)說(shuō)明書(shū)

從軟飲料的細(xì)分來(lái)看，包裝飲用水占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，為行業(yè)第一品類(lèi)，其次為果汁飲料（15%）、蛋白飲料（15%）、功能飲料（11%）、固體飲料（9%）、碳酸飲料（9%）、茶飲（8%）、植物飲料（7%）、風(fēng)味飲料（5%）及咖啡（1%）。元?dú)馍趾诵那腥氲馁惖罏樘妓犸嬃?，即約900億市場(chǎng)規(guī)模。

來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)說(shuō)明書(shū)

從碳酸飲料整體市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量整體較為穩(wěn)定，而規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入（主要為可口可樂(lè)+百事可樂(lè)）下滑明顯（超10%下滑速度）。

來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們可以得出這樣的結(jié)論：由于碳酸飲料具備良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，因此，需求較為穩(wěn)定。而傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于飲料健康性要求日益提升的趨勢(shì)，短期難以調(diào)整，市場(chǎng)份額逐步下降。

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因此，筆者認(rèn)為“元?dú)馍帧彼x擇的無(wú)糖碳酸飲料屬于大賽道中符合行業(yè)變化趨勢(shì)的新方向，該方向不斷承接了來(lái)自消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移。

在消費(fèi)品行業(yè)中，一家企業(yè)是否能獲得成功一般取決于三個(gè)維度，即“產(chǎn)品”、“渠道”及“營(yíng)銷(xiāo)”。

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“元?dú)馍帧弊鳛閯?chuàng)始人自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“用戶(hù)思維”及“流量思維”展現(xiàn)得淋漓盡致。

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1、產(chǎn)品

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公開(kāi)資料顯示，元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品線(xiàn)包括：無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖奶茶、無(wú)糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無(wú)糖功能性飲料六大類(lèi)。具體產(chǎn)品情況如下：

來(lái)源：“元?dú)馍帧碧熵埖?br/>

從上表可以看出，元?dú)馍之a(chǎn)品具備以下幾點(diǎn)特征：

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產(chǎn)品定位：元?dú)馍侄ㄎ挥跓o(wú)糖氣水，主打健康理念，在保證汽水口感的基礎(chǔ)上推出了更符合現(xiàn)代健康理念的無(wú)糖系列產(chǎn)品，屬于在產(chǎn)品層面上的升級(jí)創(chuàng)新，符合年輕人追求健康的理念。

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SKU策略：元?dú)馍植捎枚郤KU模式，以無(wú)糖氣泡水起步，產(chǎn)品線(xiàn)衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個(gè)方面，給年輕人個(gè)性化的選擇空間。

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產(chǎn)品定價(jià)：元?dú)馍之a(chǎn)品定價(jià)屬于中等偏上水平，既保持了產(chǎn)品調(diào)性（高于可口可樂(lè)等大眾產(chǎn)品，滿(mǎn)足了年輕人個(gè)性化的優(yōu)越感），又符合了年輕人的消費(fèi)能力（低于巴黎水等高端飲品品牌）。

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因此，“元?dú)馍帧痹诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，走的是充分滿(mǎn)足“年輕群體”這一目標(biāo)客戶(hù)的“用戶(hù)思維”模式，讓“年輕群體”對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)同感。

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2、渠道

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傳統(tǒng)飲料巨頭的渠道模式，以國(guó)內(nèi)最大的飲料巨頭“農(nóng)夫山泉”為例，其核心渠道為“小雜貨店”、“大型商超”等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道或便利店等渠道占比較低。

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來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

而不同于傳統(tǒng)飲料巨頭，“元?dú)馍帧边x擇了與目標(biāo)用戶(hù)（年輕人）更接近的渠道作為流量入口（精準(zhǔn)獲客），而這些渠道也正是傳統(tǒng)飲料巨頭忽視（便利店）或運(yùn)營(yíng)能力欠佳的（互聯(lián)網(wǎng)）。

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（1）核心渠道1：便利店

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元?dú)馍质着x擇進(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，而不是體量更大的華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超。2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長(zhǎng)期，而且便利店大部分開(kāi)在寫(xiě)字樓、人流量密集的市區(qū)、景區(qū)等位置，針對(duì)的消費(fèi)人群以尋求便利為主，對(duì)價(jià)格敏感度較低，且以年輕人為主。因此，通過(guò)便利店渠道，“元?dú)馍帧鲍@得了第一批“目標(biāo)用戶(hù)”。

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（2）核心渠道2：線(xiàn)上

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在線(xiàn)上，元?dú)馍诌x擇進(jìn)入天貓、京東等核心電商平臺(tái)，并通過(guò)其線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力獲得規(guī)模銷(xiāo)量。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，其線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的占比為3:7至4:6，相比傳統(tǒng)飲料巨頭，其線(xiàn)上銷(xiāo)售占比更高。

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從上述兩大核心渠道看，元?dú)馍衷谇澜ㄔO(shè)方面具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：

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（1）避短——主打便利店渠道：線(xiàn)下主打便利店渠道，避開(kāi)了與可口可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料巨頭在其優(yōu)勢(shì)KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，元?dú)馍衷谠缙诘靡钥焖偕狭?，而傳統(tǒng)飲料巨頭并未迅速做出反應(yīng)，為其贏得了成長(zhǎng)時(shí)間。

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（2）揚(yáng)長(zhǎng)——注重互聯(lián)網(wǎng)渠道：傳統(tǒng)飲料巨頭強(qiáng)項(xiàng)在于線(xiàn)下渠道的鋪貨能力，對(duì)于近年快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)渠道尚處于適應(yīng)期，并未形成線(xiàn)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而元?dú)馍謩?chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)出身，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，可以伴隨內(nèi)容電商（小紅書(shū)等）及社交電商（直播等）快速崛起。

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因此，在渠道建設(shè)方面，“元?dú)馍帧闭菓?yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)獲客”思維，對(duì)傳統(tǒng)飲料巨頭展開(kāi)逆襲。

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3、營(yíng)銷(xiāo)

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在營(yíng)銷(xiāo)方面，“元?dú)馍帧备亲吡嘶ヂ?lián)網(wǎng)的“打造人設(shè)”、“蹭熱點(diǎn)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。具體來(lái)看：

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（1）偽日系，蹭年輕人對(duì)于日系產(chǎn)品的好感度

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品牌名采用偏日系“元?dú)萆帧边@個(gè)標(biāo)識(shí)，同時(shí)在無(wú)糖氣泡水的包裝上，將唯一與中國(guó)漢字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系飲料有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

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第一，隨著B(niǎo)站的崛起，日系的萌文化在中國(guó)年輕一代中盛行，蹭日系品牌名稱(chēng)有利于在其目標(biāo)用戶(hù)（年輕人）中獲得青睞；第二，日系給年輕人的印象為高質(zhì)量、高品質(zhì)，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身調(diào)性，符合自身中高端的定價(jià)。

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（2）新媒體營(yíng)銷(xiāo)，打造“潮酷”的品牌人設(shè)

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冠名綜藝，比如《我們的樂(lè)隊(duì)》和《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》，通過(guò)贊助這些與自身品牌文化契合的綜藝節(jié)目快速樹(shù)立品牌形象并打開(kāi)市場(chǎng)。

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品牌聯(lián)名，比如公司贊助了深受觀(guān)眾喜愛(ài)的B站紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》，這些與年輕人息息相關(guān)的明星、音樂(lè)、視頻等，一下子拉近了元?dú)馍峙c用戶(hù)的距離。

現(xiàn)階段，“元?dú)馍帧蓖ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“用戶(hù)思維”及“流量思維”精準(zhǔn)迎合了年輕人希望飲料“好喝+健康”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，獲得了空前成功。

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但根據(jù)筆者觀(guān)察，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，單一飲料產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，過(guò)去如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這樣靠大單品長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)頂流的情況，難度變得越來(lái)越大。

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因此，未來(lái)“元?dú)馍帧钡某砷L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素核心應(yīng)來(lái)自爆款產(chǎn)品的不斷迭代與創(chuàng)新。近幾個(gè)月來(lái)，“元?dú)馍帧币褜a(chǎn)品線(xiàn)拓展至“茶飲”、“果汁”、“功能性飲料”等多個(gè)賽道，也許下一個(gè)“網(wǎng)紅新貴”即將在它們之間破土而出。