文/單一

編輯/大風

雙11"變"了。

10月20日，在魔都上海，天貓正式發布新一代「天貓雙11全球狂歡季」。此次升級和以往僅限于雙11當天爆發式購物不同，今年有了兩波購物狂潮：第一波是11月1日-3日；雙11當天為第二波。

因此，今年變奏后的天貓雙11代號為"雙節棍"。

對剁手黨而言，這意味著，在預售期付完定金后，可以比往年早10天付完尾款。并且，原本的"一節分兩節"，也給了相當一部分用戶第二次機會去把后悔沒有拍下的商品買下來。

影響并不僅僅在消費者端。和往年不同，由于疫情，大批商家涌入了淘系生態。因此，這次雙11的商家數量遠高于往年。其中，也有相當一部分商家沒有"參戰"經驗，今年雙11的"一節分兩節"，也在一定程度上，增加雙11戰場新兵的試錯機會。

可以說，這次"加長版"雙節棍是天貓和它背后8億剁手黨將年初陷入疫情泥淖的各類商家拉回正常軌道的一次重要嘗試。

"被迫"入淘：從"回血"，到"復蘇"

年初的一場疫情，給商家帶來損失的同時，也有諸多商家"被迫"入淘、開始研究數字化的線上生意。

在疫情爆發前，不少商家也并非沒有線上店鋪，只不過，在正常的市場環境下，線下渠道能夠正常運營，部分商家并沒有將線上作為驅動"第二增長曲線"的意識。

以地處湖北的農產品商家華貴集團為例。在疫情爆發前，為線下酒店、商超做供應幾乎占到了該公司70%的業務比重。疫情席卷而來之后，從3月份開始，華貴"被迫"把精力投入到了天貓旗艦店上。

據華貴集團介紹，在其官方旗艦店的淘寶直播間里，帶貨最多的一個晚上，就拿下了200萬的銷售額，幾乎是平時一個月的線上銷售總額。

像華貴這樣的新晉中小商家并不在少數，在疫情下，他們進一步看到了線上渠道的重要性。加碼線上，已經成為零售業態橫亙全年的重要趨勢，而在今年的618期間，天貓平臺已經幫助商家回了第一波血。

在今年上半年，凱度的一份調查數據顯示，95%的消費者表示會持續參與618，其中57%的受訪者表示會首選淘寶天貓，幾乎是第二名京東的兩倍。這也讓618成了天貓的絕對主場。

如果說618的"回血之戰"中還有相當一部分商家沒有做好十足的準備，那么，今年的雙11將會成為他們入淘后的"全面復蘇之戰"。

產業帶工廠的新機遇

選擇"入淘"的廠商，幾乎遍及全球零售市場的各個維度。這很大程度上緣于即便是疫情已經過去了大半年，但全球真正能夠平穩運行的大市場幾乎只有中國一個。

尤其在海外疫情依舊肆虐的現在，外貿企業幾乎成了受災最嚴重的行業領域。而這些在產業帶源頭上的企業，幾乎以傳統制造業為主，對數字化的認知很少。

在疫情的沖擊下，他們不得不把原本的外貿業務全部轉移到內銷上來。但大批量產業帶企業把外貿業務都轉移到內銷時，就會造成國內原有的供應鏈體系超載。即便是國內的消費市場能夠消化，但形成流暢的供應鏈體系依然需要很長時間。

在這樣的背景下，淘寶特價版也應運而生。C2M戰略的加持，加上淘系成熟的經驗，讓這些在過往維持了幾十年傳統代工模式的產業帶企業能夠迅速進入互聯網的節奏。

淘寶特價版數據的飛速增長，反映了這批賣家"入淘"進度。數據顯示，自今年3月淘寶特價上線以來，截至8月，淘寶特價版月度活躍用戶（MAU)超過5500萬，創造出幾乎20天就翻番的增長奇跡。

顯然，淘寶特價版成了這些源頭工廠迅速復蘇的重要利器。

奢侈品涌進天貓

積極"入淘"的不僅只有產業帶賣家，疫情影響下，成熟品牌乃至國際大牌也愈加將天貓視為創收的核心陣地。

以奢侈品為例，諸多國際大牌都把今年的寶壓到了天貓上。

在今年的天貓全球時裝周上， HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度參與，另有Alice & Oliva、Theory、 Tod's、Marni、Chloe等全球四大時裝周官方日程品牌，紛紛以直播、視頻、lookbook發布、限量款首發等多種形式，首次在天貓平臺呈現品牌大秀。

據麥肯錫發布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變》顯示，2025年，中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，并將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。其中，"80后"和"90后"接棒"65后"和"70后"成為消費主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費79%。

而這個年齡段的用戶，恰好也是網購的忠實用戶。

早年，奢侈品牌對上線一事還存有顧慮，很大程度上，是由于對線上平臺缺乏信任，以及在整個物流體系中的風險因素不可控。但現在，天貓平臺經過十來年的運營，已經是全球范圍內最具公信力且用戶體量最大的電商平臺之一，在物流上，除了有菜鳥之外，螞蟻科技的區塊鏈技術也從源頭上保證了每一個物流環節的可追溯性。

況且，線上也拓展可以比線下有更多的玩法，去抓住中國年輕消費者的心。

數據顯示，到目前為止，已經有超過200家奢侈品牌入駐天貓旗艦店；到年底，這一數字預計將達到220家------這已經是全球奢侈品業界的大半壁江山。。

作為零售業幾乎最難啃的一塊陣地，奢侈品行業態度的驟變，預示著品牌入淘潮，正不分行業、不分大小地席卷至全球的各個角落。

超長雙11變奏的意義

也正是為了迎接這些賣家，天貓才在第12個雙11迎來變奏。

尤其是拉長時間，對于今年首次參加雙11、尚且缺乏經驗的賣家商家至關重要。由于今年特殊的市場環境推動了一批商家進入了數字化的線上體系，這意味著和以往的雙11相比，今年的商家數量、待售商品一定高于往年。

在這樣的情況下，如果購買僅僅持續24小時，在短時間內極有可能給整體的物流體系造成過重的負擔，在商家端可能造成貨物積壓，而用戶端則是等待過長的收貨時間。商品和商家的擴容本是一件受益各方的好事，如此，卻有可能帶來負面效應，這絕非平臺方初衷。

因此，將售賣時間也相應擴容，很大程度上能夠解決這個矛盾。

另一方面，對新"入淘"的商家來說，沒有以往備戰雙11的經驗，有了11月初的前三天的新品牌專場，一定程度上，能夠讓這些新晉品牌順利完成"練兵"。不至于在正節當天，手忙腳亂，流失掉應該拿下的單子。

可見，天貓的這次變奏，最大程度上助力了各個品類的商家在特殊市場環境下復蘇的同時，也提升了剁手黨在購物狂歡節的體驗。

這一系列考量，有望讓今年天貓雙11，成為一場意義深遠的"復蘇之戰"。

事實上，如今即將迎來第12年的天貓雙11，早已不再是一個純粹的營銷活動。尤其在今年的大背景下，天貓雙11的變奏曲，也吹響了新老品牌回歸正軌的號角。而電商早已成為和線下一樣重要的消費形式，各行各業透過國內最大的電商平臺，也可以看到最新的線上策略供給和新的商業趨勢。

這屆天貓雙11能為中國零售業乃至中國經濟帶來怎樣的增量，答案即將揭曉。