（配圖來自Canva）

近日，分眾傳媒發布預告，預計其前三季度的凈利潤為19.7億-22.23億元，同比增長45.07%-63.44%。其中第三季度凈利潤為11.5億-14億元，同比增長97.45%-140.37%。從數據來看，分眾傳媒在今年前三季度的凈利潤不僅沒有受到影響，反而有所上升。

伴隨著分眾傳媒業績上漲，資本市場也給出了積極的回應，其股價開始了連續上漲，市值更是在預報公布后飆升了170多億。于是有聲音認為，分眾傳媒迎來了逆勢反轉的機遇。但從分眾傳媒目前的處境來看，恐怕這種說法還是過于樂觀。

凈利潤超預期

從分眾傳媒的凈利潤增長情況來看，前三季度分眾傳媒實現了同比45%-60%的暴漲，其增長之勢十分兇猛。單看分眾傳媒第三季度利潤表現的話，其成績也足夠亮眼。

分眾傳媒在前三季度業績預告中，給出了四條業績增長的原因。一是廣告客戶增加，二是媒體租賃受疫情影響成本下降，廣告投放成本減少；三是回款改善，極大地改善了其現金流；四是稅費減免，降低了稅負。實際上，這在此前的半年報中已經有所體現了，這次則繼續了這一表述。至于三季度其凈利潤的上漲，分眾傳媒也給出了具體原因。

具體來說，上半年分眾傳媒有多達31.75億的收入未被列入上半年財報之中，由此成為了分眾傳媒第三季度盈利上漲的重要動力。另外，隨著國內疫情的穩定，國內的廣告客戶結構逐漸穩定，收入也得到了穩定恢復。比如，隨著國內影院的逐漸開業，國內影院廣告也開始逐漸提價，這為分眾傳媒的收入提升奠定了基礎。

從成本方面來看，寫字樓租金的減免以及國家采取的稅收優惠，都給其成本帶來了諸多利好。而由于分眾傳媒“龍頭股”的行業地位，使得它在廣告提價后，仍得到了客戶的認可。這對其三季度營收的上漲、利潤的提升，都起了很大的作用。

諸多利好之下，分眾傳媒在營收不及去年同期的情況下，利潤依舊維持了高速增長。甚至有人由此認為，分眾傳媒正迎來逆勢反轉的良機。但從各方面條件來看，反轉之說仍過于樂觀。

業績反轉了？

單看分眾傳媒的歸母凈利潤，分眾的業績似乎已經出現了反轉，但是凈利潤影響因素較多，可被調節的空間較大。如果沒有分眾營收的同比增長，很難說分眾傳媒的基本面已經反轉了。而從實際情況來看，今年以來分眾傳媒雖然基本上維持了凈利潤的大幅增長，但營收卻仍較去年同比下滑，顯然分眾傳媒很難滿足基本面反轉的基本要求。

換言之，分眾傳媒高速增長的利潤并非廣告需求直線上升到來的，更多是短期的成本結構改變，所帶來的的階段性增長。

根據此前分眾傳媒披露的上半年營收數據顯示，分眾傳媒今年上半年共實現了營收46.1億，同比下降19.35%，創兩年來新低。單看二季度的話，分眾傳媒營業收入為46.1億元，同比下降13.9%。第三季度雖然分眾傳媒的營收總體繼續恢復增長，但預計今年仍很難超越去年同期水平（31億元）。

據此前公布的去年前三季度財報顯示，2019年前三季度分眾傳媒共實現89.06億元。而今年受疫情影響，基本上很難恢復到去年同期的水平。

雖然目前分眾傳媒面臨的外部情況在變好，但總體來說外部環境并沒有太大變化。就整個市場環境來看，分眾傳媒面臨的外部挑戰和風險仍然存在，大的區間波動性仍會持續，其基本面仍不會發生太大變化。所以現在說分眾傳媒業績反轉還言之過早。

老對手再博弈

分眾傳媒梯媒廣告護城河并不高，而其能夠做到今天這樣的規模，并保持極高的利潤率，主要在于它先人一步，但目前這種先人一步的優勢事實上正在消減。

具體來看，分眾的業務主要是向物業租來電梯點位，而后將廣告賣給客戶。然而問題接踵而至——分眾無法壟斷電梯資源。在行業競爭溫和的時候，分眾依賴規模體量，對上游分散的物業公司，具有很強的議價能力，同樣也對下游的客戶，具有很強的溢價能力，此前依靠差價獲取的利潤一直很豐厚，公司的利潤率非常高。

前幾年，分眾傳媒的凈利率通常可以維持在50%左右，堪稱暴利。但暴利的后果，就是吸引了外部資本和競爭對手的競相涌入。以行業老二新潮傳媒為例，兩者之間從2018年就開始打起了“價格戰”，相互之間你掙我搶，紛紛宣布要搞“大補貼”爭搶優質點位，外界戲稱“分眾與新潮的千億群架”。這場價格戰的結果是，新潮傳媒繼續虧損，分眾傳媒則被迫為物業公司支付了更高的梯媒租賃費用。

經過初步交手，雖然分眾繼續保持了其在屏幕數量上的優勢，但新潮傳媒的屏幕新增速度則大幅度的領先于前者。相關數據顯示，新潮傳媒的屏幕數量從2017年到2019年，兩年時間上漲了9倍之多，年復合增長率達到了216.22%，依舊保持較快增長。

這種情況下，新潮傳媒對分眾傳媒的威脅越來越大，尤其是2019年8月，新潮傳媒拿到了來自百度、京東的10億融資之后，其攻勢更加迅猛。到今年10月9日，在新潮公布的最新財報中，正式對外宣布了其盈利的消息，這無疑會對分眾與新潮這對老對手接下來的博弈產生更大的影響。不過，從外部環境來看，這還不是分眾傳媒要面臨的全部考驗。

接踵而至的新考驗

據行業最新消息顯示，百度、京東除了投資新潮傳媒之外，還陸續參與了其他了類似企業的投資。其中京東還推出了自家的數字廣告平臺---京東鉬媒，該媒體品牌隸屬于京東數科旗下，主要借助京東在大數據、AIOT技術方面的優勢，來幫助外部客戶、品牌商實現線上投放、精準營銷、數據閉環等。從業務上來看，京東鉬媒所做的業務與分眾傳媒與阿里合作的技術業務幾乎別無二致。

京東行動之后，作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是將新潮傳媒納入自己的百度廣告聯盟體系，而后又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告梯影傳媒，加速占據線下樓宇廣告市場。

除了來自大廠的競爭威脅之外，最新出臺的政策，也將對分眾傳媒的營收造成直接影響。具體來看，最新出臺的政策法規對電梯空間做了詳細規定，按照規定電梯空間屬于全體業主所有，并不像以前電梯空間歸屬于各類物業公司，這就讓分眾傳媒本就不夠“合法”的社區樓宇廣告投放更加失去了合法性，這無疑會給其未來的樓宇廣告投放增添不少不確定性。

畢竟，從前分眾傳媒能夠順利將其使用的電子廣告屏從辦公樓搬到社區里面，主要得益于電梯空間的處置權在物業公司手里。而隨著相關法規的頒布，這種現狀必然會得到徹底改變，一旦電梯空間歸屬權回歸業主手里，通過電梯空間投放廣告的這種形式，是否還能夠得到支持，就值得商榷了。

這對于依賴梯媒廣告為生的分眾傳媒來說，可以說是很重大的一個外部變化。對于分眾傳媒而言，在失去社區樓宇廣告之后如何尋找下一個體量相當的業務增長點，將會成為其接下來要面臨的長期考驗。