文/Kinki

來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

談及中國(guó)牛奶，兩家乳業(yè)品牌的名字，大家一定不陌生，那就是伊利和蒙牛。兩家企業(yè)均從90年代開(kāi)始起家，兩者“相愛(ài)相殺”20余年，如今都已是千億市值的企業(yè)了。

目前，中國(guó)常溫奶市場(chǎng)當(dāng)中，“蒙伊”兩企加起來(lái)的市場(chǎng)份額達(dá)45%之多，其余46%是各區(qū)域的地產(chǎn)奶品牌，剩下的10%，由光明、君樂(lè)寶和新希望三家乳業(yè)集團(tuán)瓜分。

想要在常溫奶市場(chǎng)彎道超車(chē)，乳企們一時(shí)也難以超越蒙牛和伊利，它們兩者的銷(xiāo)售渠道幾乎已完全下沉，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)定，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有著龐大的消費(fèi)慣性。

正面迎戰(zhàn)似乎很難，但近些年來(lái)，乳業(yè)的風(fēng)口也變了，異軍突出的“低溫奶”市場(chǎng)，或許會(huì)造就了一批新企業(yè)，帶來(lái)不一樣的新機(jī)遇。

低溫奶VS常溫奶，乳業(yè)格局將會(huì)改變嗎

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牛奶大致分兩種，一種是超高溫殺菌的常溫奶，這種處理方式可以讓牛奶在常溫下遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，并延長(zhǎng)保質(zhì)期，但高溫殺菌也會(huì)讓牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失。

而另一種巴氏鮮奶則是采用低溫殺菌工藝處理，也就是低溫奶，這種工藝可以最大限度地保留了牛奶中的活性物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，但保質(zhì)期短，且需要冷鏈運(yùn)輸。

目前，我們國(guó)家的低溫奶消費(fèi)，大概只占液態(tài)奶市場(chǎng)的25%左右，但在日本、歐美等國(guó)家，這個(gè)數(shù)字可是高達(dá)98%的。

為什么在我國(guó)，常溫奶才是常態(tài)，而營(yíng)養(yǎng)更高、口感更鮮美的低溫奶，卻乏人問(wèn)津。

“熔財(cái)經(jīng)”以為，其中一個(gè)原因，跟低溫奶制品的特殊性有關(guān)，低溫奶保質(zhì)期短，需要大量的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，銷(xiāo)售半徑有限，因此大多低溫奶只能依附在乳源附近區(qū)域發(fā)展，這也是為什么很難有一個(gè)低溫奶品牌，能打造成類(lèi)似伊利、蒙牛那樣的全國(guó)性品牌。

另一個(gè)原因，跟目前行業(yè)巨頭的壟斷地位有關(guān)，兩大乳業(yè)霸主蒙牛和伊利，都在內(nèi)蒙古起家，企業(yè)牧場(chǎng)也多在內(nèi)蒙古附近，考慮低溫奶的特殊性，注定“蒙伊”只能選擇方便運(yùn)輸?shù)某啬套鳛橹鞔虍a(chǎn)品。

畢竟中國(guó)80%以上的奶源都在北方，但80% 的牛奶消費(fèi)者都在南方，“北奶”要“南運(yùn)”，常溫奶是最好的選擇。

行業(yè)霸主既然選擇了常溫奶，在市場(chǎng)沒(méi)有更大的消費(fèi)需求之前，它們自然也不愿意推廣低溫奶，畢竟低溫奶更好，打臉的可能就是常溫奶了。

而且，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低溫奶雖好，可一旦考慮購(gòu)買(mǎi)的便捷性、性?xún)r(jià)比等因素，更多消費(fèi)者還是愿意選擇常溫奶。

不過(guò)，隨著近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，還有大家對(duì)“新鮮”這個(gè)概念的關(guān)注，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)和健康這一塊，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)四年，低溫奶的復(fù)合增速將達(dá)7.4%，高于常溫奶的1.9%。

低溫奶有望成常態(tài)，乳企紛紛瓜分市場(chǎng)

低溫奶將逐漸成為餐桌上的首選，這很有可能是中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)。在那天來(lái)臨之前，乳業(yè)市場(chǎng)將重新洗牌，蒙牛和伊利或?qū)o(wú)法維持現(xiàn)在的霸主地位了。

前文也提過(guò)，受冷鏈和運(yùn)輸距離限制，低溫奶品牌的區(qū)域性非常強(qiáng)，因?yàn)橐话憷滏湹呐渌桶霃剑簿驮谌樵粗苓叺?00-500公里左右 ，再多的話(huà)，配送成本將會(huì)大幅提高。

所以，乳企在哪個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)份額最高，跟其乳源的位置，其目前的供應(yīng)鏈能否攤分成本，冷鏈的鋪設(shè)程度，以及進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)間等都有關(guān)系。

目前，低溫奶品牌中的前三分別是：光明、三元和新希望，蒙牛和伊利兩巨頭也在發(fā)力追趕。不過(guò)，有別于常溫奶市場(chǎng)，低溫奶市場(chǎng)的品牌集中度還較低，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一眾乳企仍處于“軍閥割據(jù)，各自為王”的階段。

其中，所占的市場(chǎng)份額雖然不是最大，但新希望近來(lái)的發(fā)展和表現(xiàn)卻很亮眼，盡管體量不是最大，但其發(fā)展增速卻最快。

（2019年1月，新希望乳業(yè)股份有限公司在深交所上市，股票名稱(chēng)為“新乳業(yè)”，下文簡(jiǎn)稱(chēng)為新希望乳業(yè)）

以2019年的營(yíng)收為例，光明的同比增速是7.52%，三元的乳制品行業(yè)的增速是10.88%，而乳業(yè)巨頭伊利股份的同比增速是13.97%，相比較之下，新希望乳業(yè)能實(shí)現(xiàn)14.1% 的增速，由此可以推測(cè)，在低溫奶市場(chǎng)上，其渠道鋪設(shè)及動(dòng)銷(xiāo)能力，已經(jīng)有成熟的運(yùn)行方式了。

另一方面，新希望乳業(yè)投入到低溫奶的資源更多，其專(zhuān)注程度也更大。近年來(lái)公司低溫奶的占比持續(xù)提升，到今年上半年，公司低溫奶的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)60%。

相比較之下，光明和伊利旗下的產(chǎn)品多元化程度更高，而三元除了乳制品外，還涉及冷食冷飲、飲料、食品等。

以光明乳業(yè)為例，從公開(kāi)數(shù)據(jù)獲悉，截止2016年為止，其常溫奶和低溫奶的銷(xiāo)售占比分別是49%和43%。

16年后的年報(bào)沒(méi)有再分開(kāi)公布常溫奶和低溫奶的數(shù)據(jù)，但此前莫斯利安作為光明的拳頭產(chǎn)品，占了光明1/3以上的營(yíng)收來(lái)源，這個(gè)情況在新任董事長(zhǎng)濮韶華上任后才有所改善，因此光明在低溫奶上的關(guān)注度，可能比不上新希望乳業(yè)。

主攻低溫奶，能帶來(lái)什么好處？其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是低溫奶的毛利率更為可觀，因?yàn)榈蜏啬桃话愣际墙嚯x運(yùn)輸，一旦牧場(chǎng)和冷鏈布局完成后，運(yùn)輸物流等成本就可以被攤分。

一般來(lái)說(shuō)，低溫奶的毛利率要比常溫奶高10~20%，像新希望乳業(yè)的毛利率，就能去到35.1%。

（各品牌常溫奶的毛利率數(shù)據(jù)）

新希望乳業(yè)是在14-17年間，逐漸調(diào)整常溫奶和低溫奶的比例的，到17年為止，低溫奶的銷(xiāo)售占比從47.13%增長(zhǎng)至58.18%，而常溫奶則從49.65%下降至40.34%。

回看這幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，也是17年之后明顯有較大的提升。新希望乳業(yè)15-19年間的營(yíng)收分別是39.15億元、40.53億元、44.22億元、49.27億元和56.75億元，18和19年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)12.44%和14.14%，比過(guò)去三年都高。

雖然，新希望乳業(yè)的營(yíng)收增速顯示了這是一家正在快速發(fā)展中的企業(yè)，但其營(yíng)收，特別是凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)，卻有點(diǎn)拉后腿。

2019年，光明乳業(yè)凈利潤(rùn)4.98億元，同比增長(zhǎng)45.84%；三元的凈利潤(rùn)雖然不多，但營(yíng)收增長(zhǎng)了近10%，為81.5億元，而新希望乳業(yè)的營(yíng)收僅為56.75億元，凈利潤(rùn)2.44億元。

新希望乳業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)不如理想，直接導(dǎo)致了公司在投入上受到制約，比如研發(fā)費(fèi)用的投入。

2019年新希望乳業(yè)投入研發(fā)費(fèi)用2763萬(wàn)元，同比減少10.61%，相比之下，光明投入6814萬(wàn)元，巨頭伊利更是投入了5.4億元。

乳企的研發(fā)費(fèi)用除了用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)低溫奶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，研究如何提升產(chǎn)品的保鮮期，比如從7日到14日，就已經(jīng)能為企業(yè)獲取很大的增利空間，同理還有冷鏈配送設(shè)備的研發(fā)等。

梳理之下，新希望乳業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)不夠漂亮，甚至還有較高的資產(chǎn)負(fù)債率，在幾次公開(kāi)采訪中，董事長(zhǎng)席剛也談到了這一點(diǎn)，但他也透露出企業(yè)的另一個(gè)野心——爭(zhēng)搶乳源。

和蒙牛、伊利一起爭(zhēng)搶牧場(chǎng)，為的就是占領(lǐng)市場(chǎng)

在低溫奶領(lǐng)域，地域品牌壁壘、運(yùn)輸距離，包括冷鏈設(shè)備等，都有很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，行業(yè)巨頭想像常溫奶一樣，通過(guò)成本和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)贏家通吃，不容易。

所以，無(wú)論是像蒙牛、伊利這樣的巨頭企業(yè)，還是地方性的小企業(yè)，為了能快速占領(lǐng)低溫奶市場(chǎng)，選擇收購(gòu)牧場(chǎng)，再借此覆蓋附近的區(qū)域市場(chǎng)，是最快速的做法。

（過(guò)去一年乳企發(fā)起的牧場(chǎng)收購(gòu)計(jì)劃）

截止目前，新希望乳業(yè)擁有不同品牌的13家乳品企業(yè)和11個(gè)奶源基地。主營(yíng)業(yè)務(wù)由30多家家參控股子公司承擔(dān)，主要包括乳制品生產(chǎn)及銷(xiāo)售公司和牧場(chǎng)。

但是，成也牧場(chǎng)，敗也牧場(chǎng)。成的是，目前新希望乳業(yè)旗下牧場(chǎng)遍布四川、寧夏、安徽、浙江等地，從分布數(shù)量上看，僅次于伊利蒙牛；從分布范圍來(lái)看，比“蒙牛伊”更廣。

但是，并不是每一個(gè)牧場(chǎng)，都能為公司帶來(lái)盈利，更甚者會(huì)拖累整個(gè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)招股書(shū)，新希望乳業(yè)的自有牧場(chǎng)，除了在云南的牧場(chǎng)外，其余均為虧損，其中，四川新希望奶農(nóng)養(yǎng)殖有限公司虧損最多。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：新希望乳業(yè)IPO招股書(shū)）

除此以外，新希望乳業(yè)旗下子公司的業(yè)績(jī)也堪憂(yōu)。眾多子公司中，只有兩家企業(yè)能為母公司貢獻(xiàn)超過(guò)10%的利潤(rùn)，分別是四川乳業(yè)和昆明雪蘭，其它子公司或微利，或虧損。

而且，對(duì)比四川乳業(yè)和昆明雪蘭在2019年的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，分別為1.05億和6515萬(wàn)元，對(duì)比今年上半年的數(shù)據(jù)，下半年兩企如無(wú)突破性增長(zhǎng)，估計(jì)今年兩者的利潤(rùn)都會(huì)微跌。

這些收購(gòu)回來(lái)的子公司，組成了一個(gè)“龐然大物”，不好管理之余，還可能成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。但盡管如此，新希望乳業(yè)的收購(gòu)之路并未停下來(lái)，今年5月，新希望乳業(yè)用17.11億元全資收購(gòu)寰美乳業(yè)。

17億是什么概念？要知道新希望乳業(yè)在2015-2019期間，同期凈利潤(rùn)分別只有3.02億元、1.50億元、2.22億元、2.43億元和2.44億元，加起來(lái)都還沒(méi)有17億元。

加上企業(yè)目前已經(jīng)處于高負(fù)債區(qū)間，2019年的資產(chǎn)負(fù)債率更高達(dá)61.66%，此次交易更是全現(xiàn)金支付，接下來(lái)，公司賬面的現(xiàn)金將會(huì)更加緊張了。

不過(guò)，撇除財(cái)政數(shù)字的考量，這波操作也很符合新希望乳業(yè)一貫的作風(fēng)，年輕管理團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取和冒險(xiǎn)風(fēng)格。

同時(shí)，也蘊(yùn)含著新希望乳業(yè)下一階段的目標(biāo)，在以四川為核心的西南區(qū)域潛伏已久，新希望乳業(yè)需要尋求二次擴(kuò)張了。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：新希望乳業(yè)IPO招股書(shū)）

沖出西南，發(fā)力西北，新希望乳業(yè)能如愿以?xún)攩幔?/strong>

先來(lái)看看目前低溫奶的區(qū)域版圖：華東和華中地區(qū)，光明、伊利和蒙牛占據(jù)品牌前三名。其中，光明是這兩個(gè)區(qū)域的老大哥，光明近50%的低溫銷(xiāo)售集中在華東地區(qū)，約40%的份額集中在湖北市場(chǎng)。

華南地區(qū)則以地方性品牌為主，主要為燕塘和晨光。北京可以單拎出來(lái)，三元在這里占著強(qiáng)勢(shì)地位。剩下的華北和東北，除了伊利和蒙牛以外，還有君樂(lè)寶、輝山乳業(yè)等品牌環(huán)伺。

而新希望乳業(yè)，則主要以西南市場(chǎng)為主，同時(shí)和蒙牛一起，瓜分著西北地區(qū)的市場(chǎng)。即使已經(jīng)高負(fù)債，新希望乳業(yè)還是一定要拿到寰美乳業(yè)，正是基于商業(yè)版圖的考量。

（寰美乳業(yè)是夏進(jìn)乳業(yè)的母公司）

寰美乳業(yè)在寧夏區(qū)域有非常大的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，拿下寰美，就是拿下了寧夏市超過(guò)50% 的低溫奶市場(chǎng)占有率，還能趁機(jī)開(kāi)拓陜西、甘肅兩省，將整片大西部地區(qū)串聯(lián)起來(lái)，攻占這里的低溫奶市場(chǎng)。

屆時(shí)，在西南這片區(qū)域，新希望乳業(yè)與蒙牛或還會(huì)有一戰(zhàn)，并購(gòu)雖然為它帶來(lái)了直接的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但如何修復(fù)財(cái)政上的劣勢(shì)：不并購(gòu)，沒(méi)有新市場(chǎng)；過(guò)度并購(gòu)，數(shù)據(jù)堪憂(yōu)，還會(huì)進(jìn)一步影響自己的研發(fā)投入。

這些，都是新希望乳業(yè)想進(jìn)一步成為全國(guó)品牌，而必須考慮的問(wèn)題。接下來(lái)，新希望乳業(yè)或許要將旗下的子公司做一個(gè)全面的梳理，該砍的砍掉，績(jī)優(yōu)的加以扶持，負(fù)債率下去了，投資人的信心自然也更足了。

況且賬上的現(xiàn)金流充足，在宣傳投放上也能更給力，畢竟現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信心，也離不開(kāi)品牌效應(yīng)。

中國(guó)用了20年時(shí)間，打造出現(xiàn)在的乳行業(yè)格局，雖有行業(yè)巨頭，可中國(guó)乳業(yè)也一直沒(méi)能完全取得消費(fèi)者的信任，特別是三聚氰胺事件后，“國(guó)產(chǎn)奶劣于進(jìn)口奶”這個(gè)結(jié)論，不管是否被證明，卻已經(jīng)被消費(fèi)者蓋棺定論了。

近年來(lái)，德運(yùn)、安佳等進(jìn)口奶品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，消費(fèi)升級(jí)固然是其中一個(gè)原因，但更多是對(duì)進(jìn)口奶源的信任，和對(duì)進(jìn)口奶營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)可

中國(guó)乳業(yè)如何在口碑上打一場(chǎng)翻身仗，低溫奶正是突破口之一。

國(guó)產(chǎn)常溫奶可以被進(jìn)口奶取代，但低溫奶卻不能，一眾乳企只有實(shí)打?qū)嵶龊萌樵垂芾怼⒗滏溛锪鞴芾恚畲蟪潭葹橄M(fèi)者送上優(yōu)質(zhì)口感和健康的好奶，這一代的消費(fèi)者，才會(huì)為國(guó)產(chǎn)奶買(mǎi)賬。

“熔財(cái)經(jīng)”相信，低溫奶這條賽道，不僅擁有無(wú)限商機(jī)，也是中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)。

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