文 | 陳曦

來源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

對于奢侈品行業(yè)來說，2020年，真是太難了。

剛剛傳出施華洛世奇裁員6000人的消息之后，另一家珠寶奢侈品牌Tiffany就被爆出，其于去年11月與LVMH的“賣身和約”黃了。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH近日宣布，將終止收購美國珠寶品牌Tiffany。

時(shí)間要倒回到美東時(shí)間2019年11月25日，彼時(shí)，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)宣布與美國高級(jí)珠寶品牌Tiffany&Co. 達(dá)成一筆收購交易，LVMH將以每股135美元，總價(jià)約合162億美元現(xiàn)金收購Tiffany。這筆交易是LVMH集團(tuán)歷史上最昂貴的并購交易，同時(shí)也是美國歷史上第二大公司并購案。

在收購聲明會(huì)上，LVMH和Tiffany雙方的董事長都意氣風(fēng)發(fā)地展望了未來。LVMH兼CEO伯納德·阿諾特稱：“會(huì)以我們對每一個(gè)珠寶世家的奉獻(xiàn)和承諾來發(fā)展這個(gè)珠寶品牌。”Tiffany董事長Roger N.Farah則表示：“與LVMH的這筆交易會(huì)為Tiffany提供令人興奮的發(fā)展道路。”

這筆交易的前景也被投資者看好。在這段時(shí)間，Tiffany的股價(jià)一路跳漲，2019年8月TIffany的階段性低點(diǎn)是76.995美元，10月28日收到收購要約的當(dāng)天漲逾30%，在收購協(xié)議正式簽訂后，達(dá)到了歷史最高價(jià)133.076美元。此后一直在高位運(yùn)行。

（圖源來自富途牛牛）

如果沒有疫情，這樁奢侈品界的天價(jià)收購案就算是板上釘釘了。

然而，2020年新冠這只黑天鵝讓一切都變了。誰都沒想到，LVMH突然反悔了。

這樁愛情買賣，當(dāng)初是你說要買，多少錢都買，現(xiàn)在又要說分開，怎樣都要分開。

不過TIffany用行動(dòng)告訴LVMH，愛情可不是你想賣，說買又要賣的。

針對LVMH的反悔行為，Tiffany宣布其已在美國特拉華州法院向LVMH集團(tuán)提起訴訟，要求其履行合同義務(wù)、完成交易。

一、這樁“愛情買賣”是LVMH主動(dòng)追求的

如今的奢侈品行業(yè)，早已經(jīng)不是散兵游勇單打獨(dú)斗的時(shí)候了，除了像愛馬仕、香奈兒等少數(shù)奢侈品品牌還維持著家族運(yùn)營或者獨(dú)立運(yùn)營外，大多數(shù)人們數(shù)得上的奢侈品品牌都已經(jīng)被巨頭收入囊中，抱團(tuán)作戰(zhàn)了。

目前世界上最大的三大奢侈品集團(tuán)是LVMH、厲峰集團(tuán)和開云集團(tuán)。這三大集團(tuán)在業(yè)務(wù)線上的競爭情況非常激烈，“螳螂財(cái)經(jīng)”根據(jù)公開資料整理了下表。

（圖源來自公開資料，螳螂財(cái)經(jīng)整理）

從表格中可以看出，LVMH被稱為第一大奢侈品集團(tuán)是有道理的，在時(shí)裝和皮革制品、香水和化妝品這兩條主線上，LVMH手握LV、Dior、Givenchy等多個(gè)奢侈品品牌，堪稱“頭號(hào)玩家”。

然而，在腕表和珠寶這條業(yè)務(wù)線上，LVMH卻算不上頭號(hào)玩家了，歷峰集團(tuán)一枝獨(dú)秀，開云集團(tuán)后來居上。

厲峰集團(tuán)的殺招全部都在腕表和珠寶上，它囊括了目前世界上最昂貴的十大腕表品牌，比如江詩丹頓、積家、萬國、羅杰杜比等。卡地亞在珠寶領(lǐng)域中排名第一，梵克雅寶也是著名的法國珠寶頂級(jí)奢侈品牌。從報(bào)表顯示，腕表和珠寶合計(jì)為歷峰集團(tuán)創(chuàng)造了近72%的營業(yè)收入。

開云集團(tuán)的腕表和珠寶也有多個(gè)品牌形成矩陣，在寶詩龍、寶曼蘭朵的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，珠寶和腕表業(yè)務(wù)銷量占比為7%左右。近年來，開云還不斷加碼Gucci的精品珠寶首飾產(chǎn)品線。

LVMH這條業(yè)務(wù)線的占比在9%左右，寶格麗和Chaumet或都可競爭珠寶領(lǐng)域的第三名，與排名第一的卡地亞還有相當(dāng)距離。

而珠寶線排名第二的是不歸屬于任何集團(tuán)、一直保持獨(dú)立運(yùn)營的Tiffany。Tiffany品牌距今已經(jīng)有180多年歷史，最開始是以銀質(zhì)餐具起家，隨后開始進(jìn)軍高利潤的鉆石市場，并以婚慶作為主要銷售場景。

Tiffany于1886年推出的“六爪鑲嵌法”——它的六爪鉑金設(shè)計(jì)將鉆石鑲在戒環(huán)上，最大限度地襯托出鉆石，至今仍然是最經(jīng)典也最受歡迎的婚戒款式之一。

1961年的電影《蒂凡尼的早餐》中，美麗的奧黛麗赫本隔著玻璃櫥窗，羨慕地看著櫥窗里華美的首飾，這一幕成為了經(jīng)典，也將Tiffany這個(gè)品牌的“高貴”之處同奧黛麗赫本一道留在了人們的心中。

Tiffany是美國品牌，沒有王室加持，但仍然成功躋身頂級(jí)珠寶品牌行列，其營銷手段十分了得。

而Tiffany真正壯大，則先后得益于日本和中國的經(jīng)濟(jì)崛起，人們對奢侈品的需求急劇增大。1996年，Tiffany在日本東京銀座開設(shè)了旗艦店，2001年Tiffany在北京王府井飯店開設(shè)了首間中國專賣門店。在2016年銷售額短暫地下跌之后，Tiffany內(nèi)部進(jìn)行改革，嘗試品牌年輕化，同時(shí)強(qiáng)化全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，并重點(diǎn)布局?jǐn)?shù)字渠道并提升在線零售體驗(yàn)。Tiffany的年收入從2016財(cái)年的19.91億美元的銷量，增長至2017財(cái)年的21.46億美元和2018財(cái)年的23.74億美元。

相對于已經(jīng)過了快速增長期的奢侈品箱包和配飾市場，珠寶是目前奢侈品市場表現(xiàn)最好、增長潛力最大的領(lǐng)域。根據(jù)貝恩咨詢一項(xiàng)研究顯示，2018年全球珠寶市場規(guī)模達(dá)180億歐元，同比增長7%。這一增速已經(jīng)超過了奢侈品箱包和配飾市場，二者在2018年的增長分別為5%和-1%。

顯然，對于LVMH來說，Tiffany是一個(gè)好標(biāo)的。如果將排名第二的TIffany攬入麾下，用二、三、四名“圍剿”第一名卡地亞，也未必不能打出一番新格局。

當(dāng)LVMH做好了這個(gè)決策以后，就完全沒有手軟，其收購報(bào)價(jià)一調(diào)再調(diào)，從每股120美元，到每股130美元，最后加碼到了每股135美元。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。然而風(fēng)云莫測，東風(fēng)變成了西北風(fēng)，吹出了一整個(gè)寒冬。

二、LVMH為什么又反悔這樁“愛情買賣”？

LVMH說翻臉就翻臉，究其原因還是因?yàn)橐咔椤Ｊ芤咔榈拇驌簦环矫妫琇VMH這個(gè)地主家也沒有余糧了；另一方面，Tiffany看上去好像也不值這么多錢了。

先來看LVMH的表現(xiàn)。

在7月27日LVMH集團(tuán)公布的2020年上半年財(cái)報(bào)中能夠明顯看出，LVMH遭受的打擊是巨大的。在2020年上半年，LVMH凈利潤暴跌84%至5.22億歐元，營業(yè)利潤大跌68%至16.71億歐元，銷售量下降28%至187.93億歐元。LVMH各個(gè)品牌業(yè)務(wù)線都受到了影響，其中腕表和珠寶線受到的打擊最大，同比下降39%，時(shí)裝皮具部門受到的影響相對較小，降幅為24%。

（圖源見水印）

再來說說Tiffany的表現(xiàn)。疫情對Tiffany的打擊也是巨大的，在第二季度期間，Tiffany全球凈銷售額下降了28%，上半年總體的銷售額下滑近36%，凈利潤較去年同期大跌了77%至3200萬美元。

（圖源來自富途牛牛）

現(xiàn)在的情形就是，LVMH遭受了巨大的打擊，LVMH最先想要收復(fù)的陣地是傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)“時(shí)裝和皮革制品”和“香水和化妝品”。LVMH在一片愁云慘霧中，也看到了一點(diǎn)希望。由于中國地區(qū)的疫情首先得到有效控制，其在中國的業(yè)績率先反彈了，為此，LVMH在中國針對這兩條業(yè)務(wù)線采取了多項(xiàng)促銷舉措。

在今年8月，LV品牌率先在上海舉行了一場時(shí)裝秀，邀請了中國一眾明星站臺(tái)，舞龍舞獅，還登上了熱搜。

一直以高冷示人的Dior則選擇讓美妝系列入駐天貓開設(shè)旗艦店，單場直播觀看量一度達(dá)到263萬。

LVMH的策略是：先鞏固住陣地，再來談城池?cái)U(kuò)張。

至于此前LVMH和Tiffany簽訂的高溢價(jià)收購協(xié)議，被疫情打回了原型，Tiffany股價(jià)一度跌至100美元附近，與135美元的收購價(jià)格差距很大，就算按照110美元計(jì)算的話，總合同價(jià)格也將從162億美元降至132億美元。LVMH顯然不愿意再支付這筆高溢價(jià)了。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這兩點(diǎn)應(yīng)該是LVMH不想將交易繼續(xù)下去的最主要原因。

不過LVMH好歹也是個(gè)體面人，他找了一個(gè)特別冠冕堂皇的理由，將鍋甩給了政府，LVMH稱受法國政府施壓等因素影響，無法完成收購，因?yàn)榻衲?月份，美國突然宣布將對包括化妝品、香皂、手提包在內(nèi)的法國產(chǎn)品征收25% 的關(guān)稅。

然而，Tiffany股價(jià)也漲了，內(nèi)部信也發(fā)了，美好前景也規(guī)劃了，突然老板說“散了散了，我們不買了”，Tiffany當(dāng)然不干了，這就是為什么Tiffany要起訴LVMH，要求將合同繼續(xù)履行下去。

三、一拍兩散還是強(qiáng)扭之瓜？

這樁收購案走向究竟如何呢？是一拍兩散，還是變成強(qiáng)扭之瓜呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，盡管雙方現(xiàn)在鬧得不可開交，但未必就是死局。

LVMH此舉頗有些漫天要價(jià)、落地還錢的意味，或許，他們是想將價(jià)格降低到一個(gè)他們認(rèn)為的更合理的要價(jià)。在LVMH董事會(huì)會(huì)議上，其首席執(zhí)行官就表示：“公司如今特別關(guān)注疫情期間Tiffany的發(fā)展及疫情對其業(yè)績和前景的潛在影響。”奢侈品研究分析師盧卡·索爾卡表示，疫情迫使包括LVMH在內(nèi)的企業(yè)重新評(píng)估自己的支出。

隨著時(shí)間的推移，隨著LVMH逐步回血，雙方可能會(huì)在某種程度上達(dá)成一致。

因?yàn)槭紫龋?strong>LVMH收購Tiffany的商業(yè)邏輯并沒有發(fā)生根本性的改變。如果LVMH想要增加其硬奢的競爭力，確實(shí)沒有比Tiffany更好的標(biāo)的了。

其次，Tiffany在中國市場的表現(xiàn)有目共睹。就整個(gè)第二季度而言，Tiffany在中國內(nèi)地的業(yè)績遠(yuǎn)超其他地區(qū)，同比增長近80%，中國銷售環(huán)境已于4月復(fù)蘇改善，其中5月單月的增幅更是超過了90%。Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo表示：“中國大陸市場和全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長加速推動(dòng)了我們回到季度盈利能力，并且我們的全球銷售趨勢在8月有所加強(qiáng)。”

而中國，也是LVMH著重發(fā)力的區(qū)域，LV、Dior趁著中國人不能出國購買奢侈品這個(gè)契機(jī)，趁機(jī)漲價(jià)，今年上半年，LV已經(jīng)兩次提價(jià)了，5月的漲價(jià)更是涉及全線產(chǎn)品，部分熱門款價(jià)格漲幅超10%；迪奧在今年7月大幅調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，有部分經(jīng)典款的包，一次性上漲4000-6000元人民幣。

雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)掘中國市場，才是正道。

最后，如果談判真的破裂，Tiffany轉(zhuǎn)投厲峰或者開云的懷抱，對于LVMH來說，又將是一個(gè)巨大的打擊，將進(jìn)一步為競爭對手增加籌碼。

事情究竟會(huì)如何走向，這部“長篇連續(xù)劇”遠(yuǎn)沒有到落幕的時(shí)候，后續(xù)想必還會(huì)有各種劇情上演。

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