文 | 李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

一時間，巨頭們都在往“服務”靠攏，這里已經成為更多人可以參與進來、有著誘人商業價值的賽道。

阿里支付寶的“服務”調性被不斷加碼，騰訊最新財報中強調微信小程序生態中服務所帶來的價值，而百度剛剛發布的2020 Q2財報中“服務”地位也大為提升……

這份財報中，百度獲得了理想的業績增長，例如營收260.3億元，凈利潤50.8億元同比增長40%，營收、利潤指標均超市場平均預期。

而更值得注意的是，關于移動生態，過去百度財報中往往只談數據表現、用戶行為變化、小程序的發展成果等內容，此次Q2財報中除了這些（例如，智能小程序月活3.39億，同比增長25％），涉及“服務”的內容比重明顯上升，其中，聚合了充值繳費、醫療健康、快遞服務、旅游出行等各服務功能板塊的“服務中心”還被專門提及。

這意味著，百度開始把“服務”由移動生態中客觀存在的元素抽離出來，變成戰略業務布局的一部分走向臺前，坐實了信息、知識之外的“服務”標簽。

百度的底氣在哪里，或者說，當BAT再次聚首“服務”，百度的優勢在哪里？

大家都在“強塞”，所以“無感知”的服務體驗更符合市場胃口？

“服務”這種事，對很多巨頭（不只BAT）來說，都像是一種原本業務基礎上的額外增項，一旦市場風向利好，“強塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬開辟“服務”類功能，強行導流——“我這有服務，快來”。

對用戶而言，如果關聯度不算很高，這無疑是一種很破壞體驗的事。

如果一個平臺、一個產品要把服務做好，最好的方式，肯定是在用戶沒有感知的情況下把服務自然做進去，服務要“軟著陸”而不是撞進用戶腦子里。

這種自然，要包括三個方面，即產生服務的環境足夠自然、獲得服務的過程足夠自然，以及，避免用戶在獲取服務過程中還碰到什么別的麻煩事，而這幾點可能恰恰是百度的自信心所在。

1、產生服務的環境足夠自然

如果用戶在這個平臺上從來就沒有電商購物的想法，扔給它一個購物小程序，當然會顯得很突兀，此類玩法常常被用戶詬病。

說白了，要讓服務自然地生長在一個平臺上，首先平臺的流量得與這些服務有關聯，在用戶那里做到心理上自然承接。

這在百度移動生態上表現得很明顯，用戶到這里索取信息和知識，有著極為復雜的需求構成，幾乎囊括社會生活的方方面面，這讓百度可以輕而易舉在那些信息和知識基礎之上建立包羅萬象的服務內容，而不會讓用戶感覺到“超綱”。

需求的多樣性導致服務的全面性，百度移動生態做“服務”，客觀上有更好的用戶認知底子，很少有領域限制，想象空間很大，這是百度最重要的基本盤。

2、獲得服務的過程足夠自然

在高考分數公布時，搜索高考相關的信息，自然而然跳出填報志愿的智能小程序，沒有人會拒絕這樣的服務推送。

在能夠構建服務的環境下，讓用戶行云流水般自然獲得那些已經做好的服務，是降低心理抗性、實現更高轉化的必然要求。

說深一點，“軟”植入的服務才能“享受”更低的認知培育成本，說淺一點，順手就抓起來的服務，用戶幾乎不會抵抗。

類似的，還有健康方面的搜索，百度配有專業的醫生問答服務；旅游方面的搜索，配合攜程等小程序入駐，用戶能一次性搞定機票酒店門票等所有事宜……這些“軟植入”，對用戶而言，且不說沒有“強塞”之感，很多時候在心理上還會讓用戶默認“就是應該給我這個服務，不給說明體驗做得不夠好”。

這樣的強粘性，讓百度做“服務”先天占據了用戶使用習慣和心智方面的優勢。

3、減少用戶享受服務的其他“麻煩事”

構建服務自然、享受服務自然，剩下的，就是減少用戶在使用服務期間可能遇到的麻煩，讓用戶省心而不是面對服務還得額外做一大堆事，這會使得服務設置的必要性受到質疑。

最典型的，是各種欺詐或者套路式服務充斥平臺，導致用戶很難甄別真偽，或者被套路了個人信息，或者損失了錢財。

因而，對有意擴張“服務”的平臺而言，自帶一張幫助用戶的“過濾網”很重要，在用戶不知不覺中就幫助他阻擋了那些居心叵測的服務內容，享受服務如同在iOS上進入App Store下載應用不用擔心病毒一樣。

這時候，百度這類中心化分發平臺的優勢就體現了出來，對小程序等服務載體的嚴格審核、上架以及過程監控，能最大程度減少劣質服務內容的出現，使得服務的“軟植入”處在更“安全”的環境中。

而除了篩掉不良服務產品，百度還通過與外部合作等方式為用戶提供優質的選擇建議，減少用戶自主甄選的難度。

典型的是不久前，百度完成了對消費品排行榜“蓋得排行”的投資，后者主打排名和購物導流兩項業務，由于其第三方平臺且自帶評測的性質，能夠直接幫助用戶進行更權威的輔助決策（例如在用戶搜索后，顯示對應的排行榜內容），篩選出優質服務或商品。

壞的進不來，好的幫忙排序、提建議，服務體驗變得更省心。

“服務”的故事也有更多種講法？

如果把巨頭們的“服務”限定在對C端用戶的服務，或者限定在以小程序為唯一承載方式的服務，就把“服務”想得太狹隘了，也不符合巨頭競逐這個領域對商業價值的索求。

至少從百度的案例看，服務的故事在兩個維度，都有更多種講法。

1、在對象上，不僅服務用戶，也服務更多利益相關方

一談起服務，最先想到的自然是服務個人用戶，例如百度聯合小程序開發者服務用戶，而事實上，隨著大家都在講“To B”、都在擴充自己的生態，那些服務提供商、合作伙伴以及廣告主等，也都已經成為了百度“服務”的對象。

例如，OTA平臺攜程是百度智能小程序的典型玩家，讓攜程在百度上給用戶提供服務，實際上就是百度給攜程提供的服務。

除了提供開發和平臺方面的通用便利，百度還針對性地給予了大量營銷支持。

一個典型表現是，端午節期間，百度智能小程序與攜程共同推出了“一元游上海”活動，上海動物園、上海自然博物館等多個景區的門票只要一塊錢，整個活動期間，在百度APP搜索“景點門票”，還能獲得全國景點門票無門檻優惠。

這種聯合營銷本身也是一種“服務”，只不過，它是針對合作伙伴、客戶、廣告主等主體而言的。

當然，除了這種具體的活動運營，在最基礎的技術層面，百度的精準導流能力本身就能為小程序或其他服務開發者提供更好的“流量轉化”服務，幫助他們在流量越來越貴的今天快速找到需要的用戶消費者群體，實現大家都在談論的所謂“降本增效”。

2、在形式上，不僅有小程序還有托管頁、CRM等定制化內容

雖然在行業浪潮下，小程序是BAT公認的服務主要承載形式，但是，它并不能滿足所有企業或商戶的需求。

出于先天的搜索基因優勢，在百度移動生態中，還存在著一些較少為行業所關注但有著特殊定制化價值的服務形式，例如托管頁和CRM這樣的更商業、更營銷的專業定制服務。

以托管頁為例，簡單說這是一個開發在百度內部的、比H5開發難度更低但包含功能更全面（可以囊括信息發布、在線服務、實時互動、客戶管理等）的移動網頁服務形式，對很多沒有開發能力的中小企業而言，近乎為零的實際投入成本讓托管頁成為更優的選擇。

而這必須建立在百度將深度定制化能力通用化的基礎之上，也可以看作是百度面向開發者、中小企業的一種“服務”。

可以預見的是，小程序仍然會是服務的主流，但在“服務”內涵不斷擴充之下，更多服務形式的介入是必然的。

總得看來，至少在百度移動生態這里，“服務”已經不單只是面向普通用戶，而成為一個系統化的命題，這種做法背后，可能是百度藉由更大視角的服務創新來實現“巨人轉身”的野望。

服務導向下，“自循環”會成為商業帝國最佳答案嗎？

BAT已經成為中文互聯網世界唯三超過10億用戶的玩家。

但是，不得不說，阿里、騰訊在商業價值和市值上領先百度較多，雖然手握同樣量級的用戶，但百度一直處在追趕狀態。

從某種程度上，這說明百度在用戶開發深度上不夠，而最直接的表現，是過去百度尚未形成阿里、騰訊都完成的“平臺內消費閉環”——過去，面對很多服務活動，百度仍然只是一個“跳板”，用戶和商戶的交易在站外完成。

現在，隨著服務能力的完善，這種情況正在快速改變。

百度已經開始在內部構建起了閉環，至少在已經有服務產品布局的領域是這樣的。用戶在百度App一個平臺內就能完成一站式從頭到尾的服務請求與實現，隨著服務生態的完善，這種“一站式”將橫向滲透更多服務場景，這徹底改變了百度移動生態主要滿足用戶信息和知識需求的狀況。服務這一增量價值的出現，意味著百度移動生態發生了標志性的變化。

所以，當Q2財報凸顯出服務標簽后，可以認定百度在主動加速自己這一“自循環”進程，從等價阿里、騰訊的互聯網超級流量平臺，嘗試向超級商業價值和超級市值邁進。

而更進一步看，移動生態幾乎不受限制的場景+服務，似乎也讓百度打開了商業價值的“潘多拉魔盒”。例如，托管頁帶有“移動商業解決方案”影子的玩法，或有成為更多元化場景的、中國版的Shopify的潛質（一個國外知名的一站式SaaS模式的電商服務平臺，市值已超千億美元），這其中的想象空間是近乎無限的。

不難看出，“服務”已經成為包括BAT在內的巨頭兵家必爭之地，不同的玩家都有自己的優勢所在。對于早已具備基礎的百度而言，財報中服務的露出并不令人意外，但千萬別小看這一變化，在良好的用戶體驗以及多樣化服務內涵下，百度“服務”的未來可能會超出我們所有人的想象。

無論如何，通過“服務”開啟“自循環”的百度，已經離自己的商業帝國理想越來越近了。

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