配圖來自Canva

在2020年，最不缺的就是風口了。上半年直播電商被稱之為最強風口，下半年直播的熱度依然不減，但新品牌開始搶奪市場，線上渠道紛紛涌起，想是占據(jù)新一波熱潮，成為新的風口。

前幾日，小紅書召開“Will未來品牌大會”，發(fā)布平臺最新版品牌扶持政策及多項福利，內(nèi)容涉及資金、流量、帶貨主播等多方面，助力品牌及廣告主在平臺上擴大影響，增加獲客。

品牌大會以“Will”命名，追求的當然不止是詩和遠方，而是更長遠的發(fā)展。這也是小紅書首次發(fā)出清晰信號——尋找自己的商業(yè)化出路。

商業(yè)化的曲折之路

小紅書從最開始的PDF版分享平臺到如今的“種草”社區(qū)APP，這個過程可謂是一波三折。

小紅書最初做UGC社區(qū)，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，分享好物。后來又趕上了跨境電商的風口，開始入局跨境電商。但由于在供應鏈和物流方面的劣勢，又對商家缺乏掌控，假貨事件頻發(fā)，讓小紅書跨境電商這一模式就此夭折。

2018年，小紅書將自己的電商模式全面展開，同時改進社區(qū)氛圍，邀請大量明星入駐，并贊助爆火的網(wǎng)絡綜藝為小紅書引入了一批粘性較高的粉絲型用戶，帶動新增用戶和月活飛快增長，社區(qū)與電商完美發(fā)展。

2019年，是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵一年，將社區(qū)和電商作為兩大重點業(yè)務進行打造。但好景不長，App被下架77天，打亂了小紅書的商業(yè)化節(jié)奏。

2020年，直播風頭興起，小紅書也躍躍欲試，但無奈大市場被占據(jù)，直播電商大環(huán)境已經(jīng)成型，這一行為并沒有泛起太大水花。

回顧這幾年的發(fā)展之路，小紅書的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告到電商，再到后來的電商+廣告+直播，時至今日小紅書依舊未找到最契合自身特點的商業(yè)化模式。

但對目前月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過80億次筆記曝光的平臺來說，坐以待斃并不是它應有的生存之道。

另辟蹊徑

在越挫越勇的過程中，小紅書開始弱化電商屬性，不再強調(diào)從內(nèi)容到電商的消費模式，轉(zhuǎn)而強調(diào)自己身為一個生活方式分享社區(qū)的定位。從最新的動態(tài)看，避開熱潮的擁擠，用契合自身處境的方式融合風口和機遇，才是目前小紅書另辟的蹊徑。

種草社區(qū)小紅書滿足了新時代的消費需求和傳播形態(tài)，已經(jīng)助推諸多品牌成功躍升，同時它也在努力尋找更大突破，吸引更多新品牌入駐并持續(xù)發(fā)揮價值。

7.22日，小紅書在面向商家端的“Will未來品牌大會”上明確宣布，將推出一系列扶持計劃，幫助品牌更高效、自如的使用平臺工具，其中重點有三個方面。

首先是減免費用。7.22日至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業(yè)號免認證費，并且將入駐小紅書商城的基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品還會返還2%傭金。

其次是流量扶持。小紅書將以10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率，45億流量助力200個優(yōu)質(zhì)直播商家。

最后是推出“KOC連接計劃”，幫助品牌征集用戶使用，為新品獲取用戶體驗和分享提供渠道。此外，小紅書還將定期按品類舉辦線下沙龍，讓更多品牌有機會當面向主播介紹自己的產(chǎn)品。

通過新推出的三項舉措，小紅書將大力促進平臺流量與品牌的對接，讓真實的用戶體驗幫助品牌獲取消費者的反饋，并助力品牌達到交易目的，同時也可以幫助消費者種草拔草，實現(xiàn)買賣雙方的雙贏。

這既是向新方向邁出的一大步，也是守正出奇的另一思路。KOC更是扶持計劃重中之重，這是小紅書第一次對品牌入駐開啟扶持政策，同時也意味著品牌商與小紅書平臺KOC的合作機制正在加速豐滿。

KOC計劃的養(yǎng)成

每個平臺都針對自己的定位和優(yōu)勢有著不同的運營模式，而小紅書的底氣，大多來源于平臺上3000萬的KOC。

KOC——關(guān)鍵意見消費者，能夠影響自己的朋友、粉絲并產(chǎn)生消費行為的人。KOC這一說法興起之初，是由于社交媒體和營銷方式的變化，消費者開始更愿意被身邊人“種草”。在直播和社交的雙重加持下，KOC開始被賦予更多含義，成為電商操盤手和營銷達人們的新增營銷模式。

但小紅書沒有這樣想，它堅持KOC最突出的特點是自己即消費者，有了真實的消費體驗，發(fā)表的觀點才會有價值。因為從創(chuàng)始第一天開始，小紅書就給自己定下了“種草”屬性。樂于分享好物的氛圍造就了小紅書如今的KOC生態(tài)。

現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)是許多人日常生活中必不可少的一個生活平臺，它的社區(qū)內(nèi)容也從單純的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，它蔓延在我們生活中的方方面面。正因為如此，它也有了可觀的KOC數(shù)據(jù)。

在直播帶貨浪潮下，平臺連接博主和消費者已經(jīng)是一個無比正常的做法，但小紅書的目標與常見的紅人帶貨有明顯不同。

由于大多有自己專長的領(lǐng)域，在小紅書這個社區(qū)里，KOC的帶貨模式將種草和分享做到了極致，和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書內(nèi)的KOC更像是一個導購。這樣的氛圍似乎有些冷清，但積極反饋卻不少。

小紅書目前呈現(xiàn)高復購率、高轉(zhuǎn)化率、較高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達到了48.7%。

雖然沒能在喧囂的直播風口中博得一席之地，但從小紅書自身來講，它的電商天賦并不高。風口是不確定的，但培養(yǎng)平臺的核心內(nèi)容是確定的。而3000萬KOC就是未來小紅書發(fā)展的一個機會。

能否轉(zhuǎn)型成功

一個平臺的養(yǎng)成是需要時間的，幾度轉(zhuǎn)型讓小紅書更深刻的意識到：更好的滿足用戶需求才能長久的運營下去。

KOC的出現(xiàn)，像是一道光?！罢鎸崱笔怯脩糇钚枰奶攸c，而小紅書將做到了。從KOC發(fā)布的內(nèi)容來看，KOC對產(chǎn)品的看法往往更能體現(xiàn)普通用戶的看法，影響了用戶的購買意圖。從用戶關(guān)系來看，KOC與用戶的關(guān)系更為緊密，因為它原本就是普通用戶的一員。

如今，小紅書依然表示直播只是KOC們分享自己的消費體驗，而當KOC的作用逐漸顯現(xiàn)，品牌想要順勢而為，需要找到合適的目標人群，借助KOC的分享內(nèi)容，影響更多的用戶。

基于這一問題，小紅書梳理了四個平臺工具，包括企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。然而，凡事都有好有壞，KOC的大力加碼下，也會有許多問題存在。

其一，平臺是否能留住品牌。例如，完美日記最初便是在小紅書上經(jīng)過KOC的分享而被大眾熟知和接受，但由于自身平臺對電商模式的局限，導致它走向其他電商平臺。隨著它的風靡，小紅書將雙贏的機會拱手讓人。

所以說，如果它沒有自己的一套變現(xiàn)模式，注定會變成一塊墊腳石。

其二，對KOC和品牌的監(jiān)管是否完善。小紅書有3000萬的KOC資源，如今又在大力扶持品牌，但如果監(jiān)管力度不夠，很有可能讓KOC變成某些品牌手中的“一把刀”。給小紅書帶來負面影響，讓它的轉(zhuǎn)型之路變得艱難。

其三，平臺能否將政策給予到位。制定政策并不難，難的是如何落實，落實的過程中既要保證不斷發(fā)力，還要但不走偏，幫助優(yōu)質(zhì)的品牌商家能真正地享用到這些政策。這樣，才能使所有的環(huán)節(jié)都受益。

回望小紅書最近的動作，會發(fā)現(xiàn)它正在做減法。整治和規(guī)范社區(qū)，拒絕MCN的商業(yè)化合作，肅清灰產(chǎn)，寧愿降低回饋，也不愿放任自流。

所以說，KOC是小紅書未來的一個新的趨勢，它能為小紅書轉(zhuǎn)型之路掃清一部分障礙，但道阻且長，如何盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還是要看自身的運作，以及能否合理利用手中的資源。