原創(chuàng)：中新經(jīng)緯（jwview ）

01?全聚德業(yè)績今年或再度“腰斬”

10月21日晚間，全聚德披露三季報顯示，2019年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.91億元，同比減少12.62%，實現(xiàn)歸母凈利潤5260萬元，同比減少59.09%，扣非凈利潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。

同時，全聚德還預計，2019年全年歸母凈利潤變動區(qū)間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸母凈利潤變動幅度為-70%至-40%。

2018年，全聚德實現(xiàn)歸母凈利潤7304萬元，跌幅為46.29%。這也意味著，在經(jīng)歷了去年凈利潤“腰斬”式下跌之后，今年全聚德的業(yè)績仍在加速下跌。

全聚德在三季報中解釋稱，2019年預計的經(jīng)營業(yè)績下降主要原因是公司預計營業(yè)收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應對措施，積極調整經(jīng)營工作。

在更早之前的2018年年報中，全聚德對公司營收下滑的解釋為：受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。

事實上，全聚德的頹勢早已開始，2012年起，全聚德的業(yè)績就已經(jīng)開始走下坡路，2012年-2018年，全聚德的營業(yè)收入19.44億元下滑至17.77億元，凈利潤則從1.52億元下滑至7304.22萬元。根據(jù)全聚德的預計，今年全年的凈利潤最高為4382.53萬元，甚至不及公司2012年業(yè)績巔峰時的1.52億元的零頭。

作為對比，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，從2013年-2018年，盡管中國餐飲業(yè)的增速有所放緩，但是整個行業(yè)收入仍然從2013年的2.56萬億元一路上漲至2018年的4.27萬億元。盤古智庫高級研究員盤和林此前則指出，今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長9.4%，由此可見，全聚德凈利潤的快速下滑，并不是大環(huán)境的原因。

02?拉投資、做外賣、搞粵菜、玩抖音

事實上，全聚德并非沒有進行過扭轉業(yè)績頹勢的嘗試，只是如今回頭看，這些努力不是以失敗告終，就是無疾而終。

2014年，全聚德非公開發(fā)行股票募資3.38億元，擬用于熟食車間，中央廚房、門店改造、上海分店等多個餐飲項目的建設。知名機構IDG資本就在當時以現(xiàn)金認購了全聚德非公開發(fā)行的1810萬股股份，持股比例為5.87%。彼時全聚德稱，募投項目實施后，將引進具有國際市場化理念的戰(zhàn)略投資人和國際資本，加快發(fā)行人“品牌+資本”戰(zhàn)略的實施并推動業(yè)務轉型。

然而如今，上述的多個投資項目已經(jīng)陸續(xù)被擱置，截至2019年6月30日，當初募集的3.38億資金，累計投入僅為1010.81萬元，而在2014年入股全聚德的IDG資本，也于2018年開始陸續(xù)減持所持的全聚德股票。

2016年4月，全聚德注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心(有限合伙)共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業(yè)務。當時，全聚德還一度提出““擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人”的口號。

但僅僅一年之后，鴨哥科技就停止營業(yè)，全聚德解釋停業(yè)原因稱，經(jīng)過一年多的運營，由于多種因素的影響，該業(yè)務未能達到經(jīng)營預期。數(shù)據(jù)顯示，2016年，鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元。

2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌“湯城小廚”，全聚德彼時表示，湯城小廚作為較有特色的休閑餐飲品牌，能夠擴充全聚德現(xiàn)有的業(yè)務模式，補充全聚德的休閑餐飲新業(yè)態(tài)。然而僅僅5個月后，全聚德就公告該收購由于交易的復雜性以及推進的不確定性，公司不能在規(guī)定時間內完成收購協(xié)議的簽署，意向書自動失效。

2018年，全聚德與抖音合作進行創(chuàng)意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，但如今來看，這一營銷舉措對公司業(yè)績也并未帶來多大的影響。

有趣的是，在經(jīng)歷了“拉投資、做外賣，搞粵菜，玩抖音”的一系列“折騰”之后，全聚德手中的現(xiàn)金不降反升，從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元。

截至2019年9月30日，全聚德還有6.48億元的貨幣資金，以及3.83億元的交易性金融資產(chǎn)。而這些現(xiàn)金與金融資產(chǎn)，2019年至今已給全聚德帶來了1606萬元的投資收益。

資料圖 中新經(jīng)緯 攝

03?專家：經(jīng)營理念要適應時代變化

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中新經(jīng)緯（微信號：jwview）指出，全聚德近幾年來業(yè)績的下滑，與整體的大環(huán)境變化有一定的關系。

“過去，全聚德主要以高端的商務宴請以及旅游餐飲為主，但是在2012年之后，大眾的休閑餐飲消費與日常消費市場迅速增長，商務宴請市場則有所下滑，全聚德并未適應這種變化，而這其中，存在著公司經(jīng)營理念上較為落后的問題。”徐雄俊說道。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦對中新經(jīng)緯指出，從2012年開始，中國餐飲市場進入了消費升級的時期，新生代逐漸成為了消費的主流群體。對于這一群體來說，全聚德不僅難以在性價比上與小龍蝦、火鍋等產(chǎn)品競爭，而且高油高脂的烤鴨，也并不符合新生代消費群體的飲食理念。

“全聚德的品質、場景、服務等，與其他餐飲品牌相比，都已經(jīng)十分老化，無法滿足如今的餐飲消費主力——新生代年輕人的核心需求。而管理層近年來的多元化操作，像外賣、休閑餐飲等轉型并不成功，反映了管理層在經(jīng)營理念與運營思路上和主流餐飲特性的偏離。保守、僵化的機制限制了其多元化的能力?！敝斓づ钫f道。

事實上，如今的全聚德也愈發(fā)注重自身的創(chuàng)新，在全聚德2019年半年報的經(jīng)營概括討論中，“創(chuàng)新”一詞合計出現(xiàn)了16次，公司提到了包括“創(chuàng)新管控機制、創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營模式、積極開展創(chuàng)新合作、建立專業(yè)創(chuàng)新團隊、加快創(chuàng)新產(chǎn)品孵化”在內的多項舉措，并表示要“努力扭轉經(jīng)營下滑趨勢，進一步打造符合時代發(fā)展的全新形象”。

“對于全聚德來說，如今更為重要的是如何改善公司的價格、服務與品質，從而把客人留住，提高公司的單店業(yè)績，把這種單店的經(jīng)驗標準化后，再去開更多的連鎖店，來實現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)。”徐雄俊說道。