隨著移動互聯(lián)網(wǎng)步入深水區(qū)，電商行業(yè)的發(fā)展步入以新零售與“社交電商”為核心的新賽道。從之前的純線上，到雙線融合的新零售，從單一APP入口，到多渠道，泛社交化的電商平臺興起，行業(yè)發(fā)展的腳步一直隨著互聯(lián)網(wǎng)進程的推進而瞬息萬變。

近日，四家行業(yè)頭部的電商平臺阿里、京東、拼多多、唯品會紛紛發(fā)布2018Q3季度財報，各有較為不錯的漲幅，但在皆大歡喜的“群漲”局面下，該沉思的又有哪些？

 去純電商化的阿里

11月2日，阿里巴巴集團披露2018年第三季度財報顯示，該季度公司總營收為851.48億元人民幣，同比增長54%，其中阿里巴巴核心商業(yè)收入為724.75億元人民幣，同比增長56%。截至9月30日的12個月內(nèi)，年度活躍消費者增加了2500萬，達到6.01億人。而在2018年9月，其中國零售市場移動端月活用戶達到6.66億，同比增長約5.05%。

作為國內(nèi)公認的電商老大，阿里巴巴的成績一如既往的實現(xiàn)領(lǐng)軍態(tài)勢，851億的總營收與6億多用戶量依然是遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)，但值得一提的是，整個第三季度中，阿里巴巴的營業(yè)利潤為135.01億元人民幣，同比下降19%。

阿里巴巴官方對營收同比下降此的解釋是由于公司業(yè)務(wù)的整合（餓了么、菜鳥網(wǎng)絡(luò)）和投資（數(shù)字媒體和娛樂部門和戰(zhàn)略項目）。

身為中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的阿里巴巴，雖然起步于電商零售，但如今在云計算、物流、金融文娛、旅游等諸多方面都有涉獵。近年來阿里巴巴不斷在非電商零售領(lǐng)域頻頻發(fā)力，開支頗多，像之前有的采訪中也提到整合餓了么多半也是溢價收購，確實是一筆不小的開支。

在筆者看來，身為電商巨頭的阿里巴巴，近幾年的頻頻動作都透露出一種“去電商化”，這種去電商化并不是完全的舍棄掉電商，更像是舍棄到完全依賴于電商，尋找多營收支點，多線開花，不斷擴展企業(yè)護城河的做法。

但本次Q3財報中，明確的顯示核心電商業(yè)務(wù)占比達阿里總營收的86%，而且電商業(yè)務(wù)的利潤同比增長為13%，也就是說，阿里目前還是以電商營收為絕對的核心，并且電商業(yè)務(wù)仍然是處于盈利增幅中，阿里想要形成多產(chǎn)業(yè)支柱的局面還沒實現(xiàn)。

近日阿里巴巴CEO張勇阿里面向新一輪組織架構(gòu)升級，其中有一點就是阿里云事業(yè)群升級為阿里云智能事業(yè)群，也側(cè)面突出了阿里未來對云計算以及人工智能領(lǐng)域的加大力度，從技術(shù)領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟禺a(chǎn)業(yè)支柱。

從Q3財報中不也能看出，阿里云收入為56.67億元人民幣，同比增長90%；數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)收入為59.40億元人民幣，同比增長24%；創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他收入為10.66億元，同比增長20%。

對于阿里巴巴來說，“去純電商化”之路還很長遠，不過加大其他生態(tài)支出的同時還能在電商事業(yè)保持全面較高增幅，也是難能可貴了。

 逆風(fēng)輸出的京東

11月19日，京東發(fā)布2018年第三季度財報，財報表示京東第三季度凈營收為1048億元，同比增長25.1%；其中，核心業(yè)務(wù)的京東商城經(jīng)營利潤率為2.2%，略低于去年同期為2.3%；凈服務(wù)收入為109億元人民幣，同比大幅增長49.4%。歸屬于普通股股東的持續(xù)運營業(yè)務(wù)凈利潤為30億元，同比增長200%；

從Q3財報營收來看，京東雖然數(shù)據(jù)上不如阿里，但相對來說也算得上是華麗。但在營收取得不錯漲幅的同時，不容忽視的是持續(xù)的虧損與用戶流失。正截至2018 年9月30日，京東過去12 個月的活躍用戶數(shù)為3.052 億，虧損6.5億元。

今年對于京東而言，無疑是一個多災(zāi)多難的一年。作為一個以塑造明星企業(yè)家為一環(huán)的營銷策略來說，企業(yè)老板形象和企業(yè)形象是聯(lián)系到一起的，而劉強東今年的性侵案無疑是對京東

的當(dāng)頭一擊。

自8月末媒體爆出劉強東性侵案件后，劉強東人設(shè)的崩塌直接影響到京東的股市，截至19日收盤，京東股價累跌逾32%，今年以來累跌約51%。而京東能從當(dāng)初阿里電商壟斷局面下強勢崛起，先寫成為BAT之后的那個J，靠的就是主打的物流與品質(zhì)，這次事件也可能是直接導(dǎo)致用戶流失的原因之一。

不過從財報來看，京東的虧損也并非只是商業(yè)上的失利。根據(jù)財報顯示，京東第三季度技術(shù)研發(fā)投入了34.5億元，當(dāng)季同比高速增長96%，這也意味著今年前三季度京東集團用于技術(shù)研發(fā)上的費用已經(jīng)達到了86.4億元。而京東去年全年在技術(shù)研發(fā)上的投入為66.5億元，可見今年京東對于技術(shù)領(lǐng)域的重視。

而在去年的時候，劉強東就把“全面技術(shù)轉(zhuǎn)型”確定為京東集團未來十二年的戰(zhàn)略方向，現(xiàn)在來看京東也確實嚴格的落實了這個戰(zhàn)略。京東也好，阿里也好，身為電商企業(yè)的巨頭，持續(xù)加碼技術(shù)，以技術(shù)為突破口，提前布局下一個戰(zhàn)場，在技術(shù)領(lǐng)域的深耕成為了他們的共性。

此舉也頗有預(yù)防2014年《工業(yè)4.0消滅淘寶只需十年》描繪的未來零售場景的意味，對于以提供服務(wù)與渠道為主的電商零售行業(yè)，也只有把核心技術(shù)掌握在手中，才能在未來擁有更多的話語權(quán)。

剛剛渡過一劫的京東，在深處虧損漩渦深處的同時，還能繼續(xù)堅持在技術(shù)領(lǐng)域的加注，也頗有之前冒著虧損鋪快遞的意味，這估計也是為什么京東公布財報后，盤前漲幅擴大3.43%的原因之一。

 沉迷進五環(huán)的拼多多

11月20日，社交電商平臺拼多多發(fā)布2018年第三季度財報。報告顯示：截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達3448億人民幣，同比增長386%。截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長144%；年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%。

今年Q3季度，拼多多像一匹黑馬脫穎而出，活躍用戶甚至超越了京東，這得益于社交電商的重粘性以及去中心化特點，可以讓傳統(tǒng)電商中“人、貨、場”的信息流實現(xiàn)重構(gòu)，消除用戶與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量價值。而基于基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動，往往有著病毒般的傳染性，可以實現(xiàn)無限裂變。

而近期多有提到拼多多“開進五環(huán)”，是指與原來市場聚焦在“五環(huán)”外的低線市場市場不同，根據(jù)QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著目前有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

今年第三季度，拼多多就開始了品牌升級，打造“品牌館”，引入阿瑪尼、Bose 等494個高檔品牌，這個勢頭來看，“開進五環(huán)”恐怕還不是拼多多的野心天花板，“開進二環(huán)”才是。在拼多多高歌猛進，得意洋洋的同時，卻沒有看到企業(yè)發(fā)展的兩個問題。

*其一，拼多多的普通股東目前仍在虧損期。根據(jù)報道，本次第三季度歸屬拼多多股東的凈虧損為10.983億元人民幣，較去年同期的2.214億元有所擴大，同比擴大396％。不按照美國通用會計準則，拼多多第二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣6.19億元，同比擴大184%。

這種持續(xù)擴大的普通股東虧損，很容易影響到股民的期望值與信任度，下個階段的拼多多勢必要尋求新的經(jīng)濟利潤增長點，而對于高投入階段的拼多多來說并不容易。

*其二，走向精品化的拼多多，還是拼多多嗎？走底線市場路線的拼多多是無可替代的，無論是京東還是阿里，對村鎮(zhèn)市場多年的經(jīng)營都沒有迎來質(zhì)的收獲。但產(chǎn)品升級的拼多多確是有著諸多替代品。

追求高品質(zhì)產(chǎn)品、全民性質(zhì)的消費升級確實是大趨勢，但本身由低價產(chǎn)品出身的拼多多，本身品牌就帶有著濃厚的廉價色彩，正如陌陌如今埋頭做直播，很多用戶對其的第一印象還是約炮，這種初創(chuàng)帶來的企業(yè)形象很難改變。那么對于拼多多而言，用戶對在選擇品質(zhì)較高的產(chǎn)品時，還會一如既往選擇拼多多？

所以在筆者看來，拼多多的精品化路線其實是一種偽品牌升級，其背后只是一種品牌上的錨定效應(yīng)。通過引入高端品牌形成的定價，與自己本身經(jīng)營的核心產(chǎn)品對比，把用戶的認知和思維固定在這個較高價格的位置上，后續(xù)就會影響對這個商品價值的判斷，從而刺激用戶選擇原來的商品。

就好像主打32寸電視的店家往往也會賣30寸和34寸，但是對這二者的價格做點手腳，讓用戶在選擇時經(jīng)過自我對比下，更加偏向于32寸。拼多多應(yīng)該要對自己的有一個明確的品牌定位，用升級做錨定還好，但如果真沉迷進去，恐怕適得其反。

 不再沉迷盈利增長的唯品會

11月15日，唯品會公布了未經(jīng)審計的2018年第三季度財務(wù)報告據(jù)，報顯示，唯品會當(dāng)季凈營收178億元人民幣，同比增長16.4%。歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣2.287億元，按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤為5.008億元人民幣，去年同期為人民幣5.598億元。

相比較前三者而言，唯品會的財報顯得并沒有那么高的份額與增速，但不同于京東與拼多多，盈利從來都不是唯品會擔(dān)心的地方，連續(xù)24個季度盈利的唯品會，在電商領(lǐng)域也稱得上是獨具一格。

但伴隨著唯品會24個季度盈利的，是市值的不斷收縮與股價的下滑，這也是唯品會一直焦慮的地方。而這季度財報中有一個有趣的點，本季度股東的凈利潤為人民幣2.287億元，同比下跌了32.3%，但是唯品會股價卻在11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤。

一直以來，唯品會區(qū)別于其他店商品臺的就是依靠著自營采買帶來的產(chǎn)品品質(zhì)，但這同樣也把受眾群體局限化。以往的唯品會為了主打自己的品牌調(diào)性，始終堅持走精品化、品牌化的路線，這也讓很多資本與用戶覺得其天花板高度局限，未來很難依靠單一屬性與天貓、京東抗衡，不看好唯品會當(dāng)下的發(fā)展。

這是一種誤區(qū)，認知自己的品牌，堅持自己的品牌調(diào)性固然是正確的，但這一切都是建立在消費基礎(chǔ)之上的，迎合當(dāng)下市場中的消費主流才能受到投資者的青睞。而近年來國民經(jīng)濟呈現(xiàn)下行周期，整體消費能力上升的同時，消費意愿卻相對下降，在近年來也因此諸多電商平臺刺激消費意愿的舉措多不勝數(shù)。

在筆者看來，這季度唯品會能夠?qū)崿F(xiàn)股價的翻身，很大一部分原因就是走出了持續(xù)盈利的誤區(qū)。這個季度，唯品會把原有的特賣模式進行升級，犧在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上實行幾個下沉，牲掉部分利潤以強化獲客方式，變相擴大了自己的受眾群體。

根據(jù)財報顯示，本季度唯品會的訂單數(shù)為9570萬，同比增長29%；活躍用戶達到2650萬，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%，同時，唯品會人均消費額同比增長5%。

當(dāng)然這個增長并不是完全依靠唯品會自己的調(diào)整，前面也提到過，如今全民級別的消費升級已經(jīng)來臨，即使是3、4線城市的用戶，在消費過程中產(chǎn)品品質(zhì)得權(quán)限也不斷攀升，這無疑對唯品會來說是一種大環(huán)境上的利好，而且用戶對于高品質(zhì)產(chǎn)品有著天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品會超級VIP會員數(shù)達到230萬，環(huán)比增長21%。用戶復(fù)購率達85%，復(fù)購客戶訂單占比達96%。

走出誤區(qū)的唯品會終于不再執(zhí)著于24季度盈利的美夢，畢竟把握不了當(dāng)下的人，就沒有未來。

縱觀四家電商巨頭的Q3財報，可以看出，國內(nèi)電商行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢還處于穩(wěn)定增長期。而獲客成為了這個階段的關(guān)鍵選題，唯品會的受眾下沉，拼多多的品牌升級都是為此。同時技術(shù)方面的押注成為阿里與京東的重頭戲，不難推測出下一個電商競速的賽道，將很大可能出現(xiàn)在技術(shù)層面。

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