文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

繼數字音樂、游戲、影視等版權問題后，圖片版權問題近來成為版權領域的熱門，與版權問題天然親近的區塊鏈免不了摻和一下，7月，百度就推出了基于區塊鏈技術的原創圖片服務平臺——圖騰。

11月5日，圖騰又加碼圖片版權服務，與視覺中國微利圖庫veer聯合推出的“正版圖片授權平臺”上線公測。百度此舉或可看作圖片版權領域的深耕、繼續解決圖片版權在“確權”之外的痛點問題。

不過，這種看起來是“區塊鏈+售賣平臺”的模式，也面臨不少考驗。

圖片版權痛點由賣方偏向買方

最初，版權痛點都偏向“賣方”，正版權益所有人面臨的各種剽竊、盜版而又無法追索、叫苦無門。多數的版權產品，尤其是區塊鏈產品都著重思考怎么保護這部分人的權益。

隨著人群版權意識的不斷提升，尊重勞動成果價值已經成為大眾共識，尤其是中小企業、網站都開始積極保護版權。在這種情況下，“買方”開始面對各種版權痛點，在圖片市場上，龐大的需求決定這些痛點只會越來越嚴重。

1、判斷難：到底是不是正版？

圖片使用大戶——站長和新媒體作者，在日常UI設計或者內容排版時，總會遇到這樣的困惑：我想用這張非常fit網站或內容的圖片，我也支持正版，但是，這張圖片到底是不是正版？

由于某些原因，使用者在使用那些“流落”到互聯網上的圖片時，要么別人就是盜版來的，但使用者不知道；要么別人是正版的，但是需要得到授權，使用者稀里糊涂就用上了。

作為普通的站長或內容創作者（甚至包括騰訊等大佬門戶），到現在一直缺乏可以判斷浩如煙海的圖片是不是正版、能不能用的標準，多數時候在“非故意犯罪”。

2、交易難：我上哪搞到正版圖片？

如果站長或內容創作者想要一開始就沖著正版去，不去甄別是否正版、是否需要版權，這個想法其實也不太好實現。

一方面，不同于數字音樂等有專門的正版發行公司（例如周杰倫的杰威爾），長久以來多數人形成的圖片使用習慣中，并沒有正版圖片平臺的身影，即便是視覺中國veer這種“惠民工程”知之者并不多。

另一方面，圖片本身也分各種尺寸、清晰度，版權形式復雜。圖片版權初期，“新手”買家們難免有點無所適從。

3、控制難：圖片去了哪里？

一個有意思的圖片侵權現象是，新媒體作者使用了一張圖片，發表在了自己的微信公眾號上，因為屬于個人微信公眾號，非商業用途，即便是侵權也是輕度的、不需要承擔經濟賠償的。

但是，在當前互聯網環境下，許多莫名其妙的轉載，讓侵權行為被放大，而新媒體作者卻很難控制。這種情況在站長、門戶那里也大規模存在。盡管損害了版權方的利益，但無法控制圖片被轉載走向的“正版使用人”或“微侵權人”，只能承擔不知所謂的連帶責任，疲于奔忙解決問題。

圖騰要建立網絡優勢？

在圖騰上線公測這個正版授權平臺之前，互聯網上幾大正版圖片商視覺中國、全景網絡、東方IC等都有自己兜售正版圖片的平臺。

顯然，圖騰做正版授權平臺，首要的好處是它多了個叫“區塊鏈”的東西，可以一次性解決買方的幾大痛點。

例如，通過區塊鏈，可以判斷圖片是否是正版、版權歸屬者是誰，誰又得到過授權之類的信息，不再盲目上圖搏一把“賭它沒有版權聲明”。用戶不愿掏錢的，可以使用那些公開的免費圖片，愿意掏錢的，甄別出版權方對應去交錢就行。

此外，區塊鏈在“買方”層面一次性解決了控制難問題，圖片版權可追溯，不管互聯網怎么亂轉載，只有那些在鏈上被標記授權的所有者才能使用圖片，從哪剽竊的一目了然，責任清晰。

而區塊鏈這種確權的優勢，更重要的是在交易層面解決交易難問題，形成新的用戶習慣。

眾所周知，搜圖、隨手下載是很多人在配圖時的習慣性做法，偶有登上正版平臺買圖的，也只是“迫不得已”的商務行為而非日常習慣。買方交易難的痛點，說來說去還是使用習慣的問題，正版平臺們并不能像天貓、京東一樣變成網購的習慣性目的地。

現在，從圖片生產、權屬存證、圖片分發、交易變現、侵權監測到維權服務，圖騰的“全鏈路版權”使得買方痛點得到盡可能解決，長此以往更易于形成相對優勢，引導眾多內容需求方逐漸形成在圖騰正版授權平臺上“找圖”的習慣，改變冒著版權風險四處挪圖的境況。

習慣的力量是無窮的，當單機游戲愛好者放棄了3DM、游俠等網站下載盜版游戲的習慣，轉向自然而然打開Steam、Wegame找游戲時，游戲正版之路就已經快速開啟了。

而這種習慣，于圖騰正版授權平臺而言，是一種“網絡效應”的構建。這種存在于社交軟件（如：微信）領域的理論并不高深：你使用某種產品到底給自己帶來多大的價值，取決于產品的其他用戶的數量。

傳統的“賣圖”渠道要么只針對大客戶，要么價格辣眼睛，圖騰的正版授權平臺，對買圖者來說，不僅節省成本，而且由于其在區塊鏈領域的先發優勢，積累的資源多，更容易滿足需求；對上游“賣方”（除了大版權商，還有各種小賣家）來說，與其自己去耗時費力尋找客戶并通過各種復雜的方式維護版權，倒不如把圖片授權給專業的區塊鏈圖片中介來得容易。

其結果，就是區塊鏈加持下，圖騰的正版授權平臺或對下游客戶的粘性越來越大，能吸引更多的客戶，“出貨量更大、售后更簡單”，上游參與的熱情也更高。如此，一個原本只是圖片搬運工的“正版授權平臺”，在賣方和買方都建立了良性循環。

這一切還有個癥結，那就是圖騰的區塊鏈技術是否真的如其所述實現一系列版權價值，不過，這是圖騰的事而非正版授權平臺要考慮的了。

是商場而不是超市的平臺，能確保“賣家利益”嗎？

如前所述，圖騰正版授權平臺雖然和視覺中國合作，但其“商業模式”卻是開放的，各種獨立的中小賣方，例如獨立的攝影師也可以選擇把賴以謀生的優質攝影作品同時放到平臺上售賣。

也即，這個平臺有著開放的接入系統，其本質是一個綜合B2C+C2C模式的購物商場，這一點與天貓+淘寶集市的組合有些類似。

問題也接踵而來，在兩種賣家利益方面，圖騰正版授權平臺或面臨一些挑戰。

1、大賣家：如何避免亂價嫌疑

在天貓上開店的許多店家，自身也是有線上電商平臺或者線下購物門店的，例如優衣庫等。在電商界，多渠道有個不成文的規定，不管過多少道手，理論上最終面向用戶的環節價格需要統一，否則市場便會陷入混亂。

這一現象套用到圖片領域也是適用的。與圖騰合作的微利圖庫本身也在售賣圖片版權，正版授權平臺如何處理與微利圖庫的關系，尤其是在價格方面，在微利圖庫單張圖片均價60元/張的市場行情下，百度搜索站長用戶僅僅只要平均18元/張就可以在圖騰的平臺上買到一張合適的圖片，甚至，圖騰的平臺還為同一圖片的不同精細度提供同一價格，改變了上游合作商的產品和價格策略。

這可能牽扯到圖騰與微利圖庫合作具體細節的設置問題，是打包購置圖片到平臺分發（中間商），還是一張張分成（作為單純的流量渠道），僅從商業利益上看，二者如何相互嵌套。

2、小賣家：如何避免擠出效應

在任何需要檢索的互聯網商品市場上，流量總會不自覺傾向頭部。天貓當然受到阿里電商的流量傾斜，中小賣家在集市上也是誰的皇冠多誰更容易被展示。

長期以來，中小圖片內容生產者，那些靠拍攝完成自由化生活夢想的攝影師們，總是對平臺的利益分配頗有怨言，這其中既包括如何分配利益，也包括如何更好地把自認為“十分優秀”的作品展示出去。

在圖騰這個正版授權平臺上，即便有了區塊鏈的加持，這種流量分配的老生常態的話題仍然不可避免，用戶搜索主題圖片后，到底該展示誰的？

良好的內容生態需要更多賣方的積極參與，中小內容生產者被擠出肯定是不正確的，但同時頭部的利益也需要照顧。說來說去，在經過一段時間的運營后，高大上的區塊鏈技術正版授權平臺還是要面對“庸俗”的商業運營問題。

正版圖片售賣，不能走入價格戰

圖騰的合作方視覺中國原本有個高大上（“貴”）的售圖平臺，后來，或者出于市場利益的考量，又推出了微利圖庫veer，在價格上出現大幅下降，在集中采購的情況下，價格甚至低至1折。

事實上，與在線音樂類似，包括視覺中國在內，正版平臺的很多內容來源也是獲得XX圖庫的授權。如今，“被授權”的圖騰正版授權平臺再度通過營銷方式降低售價（除了上文18元的平均到手價，該平臺在公測期間還給予每個賬號用戶前5張圖片只需1元的所謂超低價），看起來，圖片領域為了更大的市場空間，已經有了價格戰的傾向。

反過來看，版權的意義恰恰就在于市場利益能更好地反哺生產端，生產出更好的產品或內容。對于圖片而言，如果說侵權是對優質內容的傷害，那么低價、超低價則是慢性傷害，最終影響生產者的積極性。

然而，圖片價格“有點高”也是不爭的事實，視覺中國自己發布的報告中，新媒體用戶購買圖片占據總量的53%，趨勢明顯，而這部分人，除了頭部，恐怕多數都沒有什么錢購買昂貴的圖片。賣方感覺這個市場胡亂侵權，買方覺得圖片太貴、版權方碰瓷……讓買賣雙方擺脫目前互相埋怨的境地的“價格點”目前可以說并沒有找到。

不過，在圖騰的正版授權平臺這里，官方反復強調其低價是一種對百度搜索中小站長和廣大普通用戶的“賦能”，也即，這種低價是帶有補貼的，一方面是市場考量，另一方面或包含百度做強原有生態、做大新興區塊鏈業務的目的。

用圖片版權反哺其他業務，這種玩法在百家號的內容運營里也出現過。至少在目前看來，“羊毛出在狗身上豬買單”不失為解決眼下圖片版權價格困境的出路之一。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創始人；

4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。