恒天然，全球最大乳制品生產商之一，新西蘭的“國寶級”公司，最近幾年正面臨著來自資本市場和全球產業競爭的考驗。

中國市場已經成為這家擁有百年歷史乳業巨頭能否復興的一個關鍵因素，貢獻了幾乎全部的凈增長。

2018年9月13日，在新西蘭交易所上市的恒天然合作社集團（FCG.NZ）發布了最新的年度業績報告：調整后營收為204億新西蘭元，增長6%；調整后息稅前利潤為9.02億新西蘭元，下降22%。

但是，由于旗下安佳品牌在中國市場的靚麗表現，恒天然在大中華區實現了強勁的增長。

根據財報，2018財年，恒天然大中華區的收入達到39.8億新西蘭元，折合人民幣約180億元。

恒天然在新西蘭的地位舉足輕重，是當地最大的出口企業和乳品公司；而新西蘭的乳制品對中國消費者同樣舉足輕重，過去多年都是中國最大的奶制品進口來源地。

此前，中國投資者關注恒天然，焦點往往集中在其對貝因美的投資虧損上。

但是，種種跡象表明，伴隨著新任大中華區管理層進行的一系列戰略調整，恒天然自有品牌在中國市場正取得快速增長。

 中國市場貢獻關鍵增長：總營收達到180億人民幣 

過去幾年，由于全球乳業市場增速放緩、競爭加劇，以及公司內部的種種因素，恒天然面臨著較大的業績壓力。

2012年，恒天然在新西蘭交易所上市。2014財年，公司營收達到222.75億新元，隨后便出現連續兩年的下滑。2015和2016財年，營收分別下跌了15.4%和8.73%。2017財年，營收恢復增長，但總額只有192.14億新元，仍然低于上市前的水平。

在這種背景下，大中華區的強勁表現為恒天然貢獻了幾乎全部的增長。

財務報表顯示，2015到2018財年，大中華區的營收從21.11億新元增加到39.8億新元，增加了18.69億新元；而同期公司總營收只增加了15.93億新元。這意味著，過去三年，大中華區為恒天然貢獻了117%的凈增長。即便考慮匯率、收入確認口徑調整等因素，大中華區仍然貢獻了幾乎全部的凈增長。

這不僅對于恒天然這家公司舉足輕重，也直接關系到新西蘭奶農的生計。奶農不僅為公司提供原材料，大部分還是公司的股東，股價變動直接影響國民財富。

這要從恒天然獨特的歷史和股權結構說起。

 新西蘭“國寶級”公司：關乎全國九成奶農生計 

恒天然集團(Fonterra Co-operative Group)也稱恒天然合作社集團有限公司，成立于2001年10月，總部位于新西蘭奧克蘭，是由一萬多個奶農家庭組成的合作社。公司由當時新西蘭最大的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成。盡管公司成立時間較短，但其歷史卻可以追溯到200多年前，恒天然及其前身的演變歷史幾乎就相當于整個新西蘭的乳業發展史。大致可以分為四個階段。

第一階段：1800-1930年乳業誕生到乳品局

新西蘭的乳業發展最初可以追溯到1814年，由傳教士塞繆爾·馬斯登將一頭公牛和兩頭母牛運到新西蘭，得天獨厚的氣候環境使得乳業快速發展起來。

1871年第一個合作社性質的奶酪公司在奧塔戈半島成立。到20世紀初，新西蘭大多數乳品廠都采取合作社模式。到20世紀30年代合作社總量超過400家。

由于乳品合作社開始向海外銷售產品，上百個小規模的新西蘭乳品企業越來越難以滿足國外市場的需求。于是，1923年政府成立了乳品出口生產控制局來控制乳制品出口。這也是歷史上首個乳品局。

第二階段：1930-1960年

在乳品局的鼓勵和支持下，新西蘭的乳業開始繁榮發展。由于各項技術的升級改進，合作社開始注重效率的提升，新西蘭的乳業開始了大整合。到60年代，300家合作社整合為168家。

第三階段：1960-2000年

20世紀60年代，新西蘭的乳業開始不斷拓展新市場，80年代時，乳品局已經在海外擁有了19個分支機構，1995年時達到80家。然而為了在海外市場具有更強的競爭力，新西蘭的乳業進一步進行了整合，1996年整合為12家，但競爭依然激烈。

第四階段：2001年恒天然成立

2001年7月，由84%的奶農參與投票將新西蘭乳品局、新西蘭乳品集團和Kiwi合作乳品公司合并，并于當年10月合并完成，成為恒天然合作集團。新公司由全國約90%的一萬多名奶農共同擁有。

簡單的說，奶農即是恒天然的供應商也是股東。這種獨特的合作社模式將奶農的利益與公司利益深度捆綁。一方面，這為公司控制產品質量提供了制度保障，另一方面也讓公司管理層面臨巨大的經營壓力。一旦業績下滑，奶農將面臨作為供應商和股東的雙重損失。

恒天然成為上市公司后，業績直接影響股價變動，合作社與奶農休戚與共的關系，通過資本市場成倍放大。

眾所周知，上市公司的估值水平與增長率密切相關，中國市場所貢獻的營收增長對于公司的估值水平有著關鍵的影響。

 轉折點：中國市場戰略調整 

恒天然及其前身進入中國市場已經有超過30年歷史，業務布局主要分為餐飲服務、消費品牌、中國牧場及乳品原料四部分。

2001年完成重組之后的恒天然加大對中國市場的投資，主要的方式包括股權投資和產業鏈上下游的直接投資。

2007年，恒天然斥資開始在河北建立牧場，是首個在中國建立牧場的跨國乳品巨頭；2014年入股國產奶粉龍頭公司貝因美。

由于貝因美出現虧損，股價下滑，作為一家上市公司，恒天然遵照法定會計準則計提了相關損失。這促使恒天然開始全面反思在中國市場的發展戰略。

伴隨著中國區管理層的人事調整，恒天然在中國市場進行了一系列的戰略調整，為最近三年的增長奠定了基礎。

2016年，擁有20多年跨國公司工作和管理經驗的朱曉靜被任命為恒天然大中華區總裁，這是恒天然大中華區首位本土總裁，也是第一位女性總裁。

在朱曉靜的領導下，恒天然迅速開展了一系列適合本地市場的調整，從產品、產業鏈、品牌和渠道等關鍵環節上重塑中國市場戰略。

公開的信息顯示：目前，在恒天然大中華區的管理層中，約七成為具備豐富行業經驗的中國人，其中消費品、餐飲戰略客戶部、HR、政府關系等重要高層都由中國人任職。這也是最近幾年恒天然在中國市場獲得高速增長的關鍵所在。

知易行難。盡管擁有優質奶源的優勢，但在競爭已經近乎白熱化的中國市場，過去兩三年取得如上文所述的增長也非常不易。

這與近年來恒天然大中華區管理團隊根據中國乳制品市場變化，率先培育餐飲服務市場、大力發展直營和經銷商、渠道下沉二三線城市、實施扁平化管理等方面的自我顛覆、自我創新密不可分。

恒天然大中華區正在實施從牧場到餐桌的一體化戰略和更多的投資于高附加值產品的戰略。

一個典型的案例就是安佳品牌在中國C端市場的“破冰”歷程。

 產品渠道雙驅動：安佳品牌迅速增長 

恒天然旗下的“安佳”品牌擁有超過130年的歷史，1886年誕生于新西蘭，是集團在全球第一個銷售突破10億美元的品牌。擁有牛奶、黃油和全脂奶粉等多條產品線。

安佳在新西蘭本土市場牛奶銷量排名第一，在東南亞市場黃油銷量排名第一，在全球市場全脂奶粉銷量排名第二。

安佳品牌很早就進入中國，以專業乳品的B2B業務呈現，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。

2013年，面向C端大眾的安佳消費品牌才進入中國，迄今才剛剛五年，當時C端市場早已經高手林立，競爭日趨白熱化。

但是，借助一系列“接地氣”的打法，安佳成功實現逆襲。

安佳在中國市場的拓展可以總結為兩個要點：產品和渠道。

豐富的產品線是占領市場的基礎。五年前，安佳只有1款SKU產品（250ml裝超高溫滅菌奶），而現在已擁有包含常溫白奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品類近50個SKU的產品組合。

渠道方面，線上線下同步拓展。與阿里和京東兩大電商巨頭的深度合作，讓安佳迅速占領線上市場。

2017年12月12日，安佳與盒馬鮮生達成戰略合作，推出安佳“日日鮮”鮮奶，上架銷售不超過24小時，以保證最新鮮的奶質。2017年11月11日，雙十一銷售額超過1億元人民幣，位列京東食品飲料榜前十。

2018年，安佳成為線上線下進口常溫奶品牌第一名，線下進口成人奶粉第一名。

線下渠道方面，恒天然采取了一個非常有效的策略：渠道下沉。到2017年，已經通過100個分銷商在233個城市進入到13000個商店。

 挑戰與機遇：中國市場成為價值之錨 

中國市場對于恒天然將會越來越重要，而全球市場則面臨更嚴峻的外部環境。

統計數據顯示，全球奶類制品的產量仍在持續增長，但人均消費量增長已經乏力，甚至小幅下滑。

過去幾年，全球奶類產量逐年增長，但人均消費量停滯不前，維持在110千克/年附近，2016年甚至出現了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。

恒天然希望能夠在中國市場維持當前的增長勢頭。

在近期的安佳五周年慶典上，恒天然公司公開表示：未來3年，安佳計劃實現銷量翻3倍，力爭全品類產品均占據同品類第一，從而在進口乳品領域取得全面領導地位。而要實現這個目標，復合年均增長率須達到45%，需要在產品和銷售渠道兩方面持續發力。

但要實現這一目標并不容易，需要大幅超越行業增速。隨著2016年全面二孩政策放開、收入水平提升和消費習慣變遷，業界預期中國乳制品行業仍有較大發展空間，但行業的預期增速已經下降到10%以下。

根據Euromonitor的數據，預計2022年中國乳制品市場規模有望達5166億元，2017-2022年復合增長率為6.6%。

恒天然首席執行官Miles Hurrell表示，“在大洋洲以外的所有地區，我們的消費品牌和餐飲服務業務都有所提升，大中華區表現尤為強勁。特別值得注意的是，中國的消費品牌業務提前兩年取得了收支平衡。其中，安佳品牌的成功為這一成績貢獻巨大，安佳已經成為中國市場線上線下銷量第一的進口常溫奶品牌”。

業績演示資料顯示，恒天然的中國消費品牌業務在今年實現了盈收平衡，比原來上市七年后實現盈收平衡的目標相比提前了整整兩年。

本文作者：面包財經

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