作者 | 方璐?編輯丨于婞?來源 | 野馬財經

最近，小米輸了一起官司。具體來說，是近兩年格外牽動輿論神經的“小米汽車”，敗訴了。這對于小米辛苦積累經年的“粉絲”群體，無疑是隔空進行了一次“祛魅”洗禮。從光鮮A面走到被質疑的B面——這是小米以及雷軍竭力要避開的懸崖，誰都不愿跌下去粉身碎骨。互聯網的魅惑在于，起落之間，常有運作空間，但機會有限。

一位去年夏天購買小米汽車的消費者，在今年冬天等來了法院判決。2025年11月，海口市美蘭區人民法院對這起小米汽車購車定金糾紛案作出一審判決，認定小米汽車在《購買協議》中“未驗車即需7日內付尾款，否則沒收定金”的格式條款無效，要求小米相關公司向消費者雙倍返還定金共計10000元。一波剛暫平一波又起，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案在南京市秦淮區人民法院進行了開庭質證。

雷軍，身為“小米之父”，已與小米深度捆綁，11月24日，雷軍個人斥資超1億港元增持小米集團（1810.HK）260萬股，其持股比例增至23.26%。輿論危機時刻，增持無疑是以一己之力挺自家品牌。自掏腰包的同時，雷軍更換了在小米干了10年公關的總經理王化，將其從眼前撤走，轉崗至武漢。

王化對外表示，輪崗系5年前所定，且去武漢是他個人選擇。然而，此番人事變動發生在小米深陷輿論風波久未平息的節骨眼，坊間認為此舉是“小米高層對王化公關能力不滿”，對此，小米方面表示，這只是內部正常的輪崗，在一個崗位5年必須輪崗，大概今年年初公司就在與其溝通此事，“沒有所謂‘王化背鍋’的情況”。

圖源：截圖來自網絡

盡管小米汽車頗受爭議，官司也輸了一起，香頌資本董事沈萌認為，任何企業都可能會經常遭遇法律訴訟，只要不存在重大危險或巨額賠償，對公司正常經營的影響就有限。對于這起官司，小米方面表示，這只是一審判決，“離最終定論還有時間”。也即，讓子彈飛一會兒，小米若再次上訴，官司最終論斷有待后續說法。

截至11月28日，小米集團報收于41.02港元/股，跌幅0.19%，總市值1.07萬億港元（約合人民幣9700億元）。

01

小米與車主的官司仍在繼續

小米汽車具有超高人氣，但這是一把雙刃劍。當幾次小米汽車出現事故后，質疑聲的鼎沸程度可見一斑。近日案件敗訴消息傳出，令市場對小米汽車的關注更多了幾分嚴苛。

此次敗訴的案情是怎樣的呢？這要從去年7月說起，炎炎夏日，李女士（化名）試駕后，決定購買一輛價格31.89萬元的霞光紫SUV Max，她通過小米汽車APP交付了5000元定金，該款項由小米景明科技有限公司收取。2024年10月16日，海口小米景明科技有限公司（簡稱“小米海口公司”）的工作人員告訴她，其訂購的車輛預計在當月24日到店，到店整備完成后，將提前與李女士預約具體提車時間。此后，李女士表示資金不足，希望安排順延提車。

后來，小米海口公司的工作人員告訴李女士暫緩排產，并稱，自支付定金之日起360日（訂單有效期）內，可以隨時申請排產，一旦排產訂單不可取消；超過訂單有效期（360日）車輛將不再安排排產，視為李女士單方違約，購車合同將自動解除，定金將不予退還。同時，李女士被告知車輛將自雙方確定的申請排產之日起，按新交付周期重新計算排隊生產。

2024年12月4日，上述工作人員向李女士發消息稱，要求她在收到該通知之日起7個自然日內，支付完畢全部31.39萬元購車尾款，否則李女士的訂單將被取消，定金不予退還。李女士對此提出異議，該工作人員回復稱，車輛余款支付并不因為車輛暫緩排產而受影響，購買協議中明確約定“自您收到車輛余款支付通知之日起七個自然日內支付全部剩余余款”。

2024年12月16日，該工作人員再次向李女士發送信息稱，李女士至今仍未支付尾款，已構成違約。公司有權取消訂單并終止購車協議，且定金不再退回。2025年2月21日，該工作人員告知李女士稱車輛已于2024年10月完成生產下線，后續未完成支付，訂單已取消。據《每日經濟新聞》報道，法院查明，2024年5月1日，小米汽車發布第34集答網友問，針對“是否支持驗車后再支付尾款”的問題，其答復：“當然可以！小米支持驗車后付尾款。”

針對這起案件，法院是如何判的呢？海口市美蘭區人民法院認為，小米海口公司依據格式條款，要求消費者在未驗車、未交付的情況下，在收到通知付款后7日內支付尾款，逾期則取消訂單且不退還定金，該行為實質上加重消費者的付款義務，同時變相限制了其對車輛質量進行核驗的主要權利，存在關于格式條款無效的情形。

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與此同時，小米汽車官方明確答復網友“支持驗車后付尾款”，該官方答復構成消費者訂立合同的重要信賴基礎。小米海口公司堅持要求原告限期付款后才能排產，否則取消訂單并沒收定金，其行為與小米汽車公司的宣傳不一致，違反誠實信用原則，實質性剝奪了原告作為消費者驗車權利、加重付款義務。故《小米汽車購買協議》中相關格式條款，符合“不公平、不合理”要件，應認定無效。

法院還認為，小米海口公司在與李女士就車輛延后排產達成合意后，在李女士未通知排產的情況下對她訂購的車輛主動安排下線生產并要求原告一次性付清購車尾款，已經違反了雙方的達成的補充約定，已構成違約。最終法院判小米海口公司須于該判決生效之日起10日內向李女士雙倍返還購車定金10000元；小米景明科技有限公司應對小米海口公司上述債務承擔連帶責任。

但小米與車主的官司不止這一個。據“紅星資本局”報道，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案進行了開庭質證。今年5月，小米SU7 Ultra碳纖維挖孔機蓋版車型陷入輿論漩渦。小米汽車曾表示，量產車的碳纖維雙風道前艙蓋完全復刻了原型車，雷軍曾在微博發文表示：“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀，內部結構也改了。雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱。”但8小時后，雷軍刪除了微博的最后一句“雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱”。此次在南京市秦淮區人民法院開庭的小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案，是首例進展到開庭質證的訴訟。

據“紅星資本局”報道，小米民事答辯狀顯示，小米法務辯稱雷軍多次稱“不建議購買”，不存在虛假宣傳的主觀故意；提出雷軍在發布微博8小時后刪改，“不應視為對消費者的誤導”。

針對小米汽車如今陷入爭議的尷尬處境，沈萌表示，制造業企業在注重營銷的同時，也要關注生產品質與質量安全等方面的平衡。至于為何小米汽車近幾年爭議不斷，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，這主要源于多方面因素，一方面，其營銷方式過度包裝且偏離事實，如“挖孔機蓋”宣傳與實際不符，引發虛假宣傳質疑。同時，小米汽車出現安全事故，如車門無法開啟、碰撞后爆燃等，暴露出安全與品控問題，且事故后處理方式不當，加劇公眾質疑。

中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜認為，近期，小米汽車在“先付款后驗車”和“挖孔機蓋”兩起消費者維權案件中接連遭遇法律挑戰。法院在海口案件中判決小米雙倍返還定金，認為其格式條款無效，違反誠實信用原則。而南京的“挖孔機蓋”虛假宣傳案也已完成質證，消費者質疑其功能與宣傳不符。這些訴訟不僅暴露小米在銷售流程、產品宣傳、用戶溝通等環節存在漏洞，也對其品牌信譽造成沖擊。盡管小米汽車交付量和營收數據亮眼，但頻發的維權事件可能削弱消費者信任，影響其長期市場表現。

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02

公關老將離京輪崗

對外策略或有調整

一系列輿論挑戰出現后，近日，小米任職10年的公關部總經理王化離京到武漢“輪崗”。

據《封面新聞》報道，11月21日，王化發文表示，今天是到崗小米武漢總部正式開展工作的第一天。并稱，輪崗一事是5年前定下，輪崗到武漢是其主動選擇。王化表示，“到武漢投入新的工作崗位，心中沒有忐忑，只有滿滿的感恩與期待。小米賦予的，早已不是一份工作，而是一生的底氣與熱愛。”

王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年時間。2017年，小米組建公關部，根據其自述，他以“編外人員”的身份去支援集團公關部工作。兩年后，2019年王成為公關總監。2020年12月，原公關部負責人徐潔云根據小米集團的干部輪崗制要求成為首批輪崗者，接下來由王化接手公關部，帶領“四五十人”。2021年5月，王化升職為集團公關部總經理，向集團總裁王翔匯報。2024年6月份，王化甚至提了一輛小米SU7 Max創世版橄欖綠汽車，并手持“人車合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。

公開信息顯示，此次工作調整后，王化的新職位為小米武漢區域總部綜合管理部總經理。后續由徐潔云接任小米集團公關部總經理一職，同時還繼續擔任小米集團董事長特別助理、戰略市場部副總經理。針對該消息，王化表示“我已經不在公關部”，但對于在武漢的新職務不予置評。小米方面再三強調，王化輪崗不存在“網上所說的‘背鍋’、雷總對公關部不滿”等情況，此外，徐潔云此前就在公關部工作，亦不存在“空降”一說。

對于此番公關部人事調整，沈萌認為，小米一向注重公關，所以在汽車業務的公關投入，符合小米的策略。詹軍豪認為，小米公關部總經理王化調崗，反映小米尋求公關策略轉變。此前公關策略在危機應對上效果不佳，此次調整或為降低創始人IP依賴，轉向更穩健的公關模式。

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據柏文喜分析，從小米汽車目前面臨的問題來看，亟需調整的方向包括：銷售流程透明化：明確“驗車付款”順序，避免格式條款引發法律風險；宣傳內容審查機制：確保技術功能宣傳與實際一致，防止“虛假宣傳”爭議；用戶服務體系優化：建立更靈活的訂單管理和溝通機制，提升用戶體驗；安全與質量管控：針對頻發的駕駛事故，需加強車輛安全性驗證與反饋機制。

柏文喜進一步分析稱，小米內部工作10年的公關負責人王化被輪崗至武漢，引發外界對小米對外溝通策略調整的關注。結合當前小米汽車頻繁“翻車”的輿論環境，這一人事變動可能反映出，雷軍對公關應對機制不滿，希望通過人事調整強化危機管理能力，或是為區域化戰略（如武漢汽車工廠）布局，強化地方公關與政策溝通，也可能是內部輪崗機制的一部分，旨在培養復合型人才。未來小米在對外傳播上可能更注重技術落地與宣傳一致性，并加強與消費者、媒體的信任修復。

03

雷軍迅速出手

能否重振市場信心？

敗訴壓力下，雷軍近日仍頻頻活躍于互聯網，他的字典沒有“低調”二字。或許高調是雷軍應對壓力及挑戰的一種對抗方式，從某種角度看，“創始人與超級網紅IP雙重身份”的雷軍，意識到自己不愿也不能“斷網”，這確實算強者姿態。畢竟逆風翻盤對于弱者而言，是概率問題；但對強者而言，則是頻率問題。這背后考驗的是一個領軍者的韌勁，但只要對外，慎言慎行、有效傳播、化解危機考驗的恰恰是雷軍看重的公關戰略。

以雷軍在互聯網上的超高人氣，小米內部知情人士十分清楚，“他是離不開互聯網的”，而雷軍甚至像明星一樣擁有“飯圈”的情況亦令人憂心。眾所周知，過熱會被燙到。當輿論的龍卷風刮起，甚至有人拍視頻，將一輛汽車貼上大字“雷軍是我兒子”，下方再加幾個極小字“的偶像”——利用這種惡俗且帶有侮辱性的方式來油滑反擊小米產品說明書的“小字背刺”。小米方面表示很無奈，稱這些行為有“起號”嫌疑。

跨界造車時有挑戰，面對質疑，“他也挺有情緒吧，他也是個正常人啊，所以他就自己發微博澄清。”小米方面表示。成王敗寇的終極考驗下，玻璃制的心臟顯然不會有動力，雷軍必須放下惆悵，迎難而上。輿論圍剿始于幾起小米汽車事故，其慘烈程度，令公眾猶如受驚馬群，邊四散邊指責，雷軍接下來最關鍵的一步是給予用戶“安全感”。對此，小米方面表示認同，并認為小米若挺過此關，前途光明。

作為小米的靈魂人物，雷軍如同八音盒里舞動的芭蕾舞小人，只要打開盒子，只要站上舞臺，他注定停不下來，要持續旋轉下去。

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11月27日，雷軍發文宣布，為了讓車主朋友們有更多機會感受賽道氛圍，12月，“小米精英駕駛·賽道體驗日”計劃在成都、浙江、珠海再開展三場體驗活動。雷軍強調，名額有限，Ultra Club會員可優先報名。與此同時，27日當天，雷軍發文表示，香港小米基金會捐贈1000萬港元，緊急馳援香港大埔火災救援。11月25日，小米公益基金會向中國工程界最高獎項“光華工程科技獎”捐贈了5500萬元，在捐贈儀式上，雷軍表示，30年來光華工程科技獎推動了一批重大技術突破，此次捐贈是希望以實際行動向中國科技的燈塔致敬。

除了以上動作，雷軍“真金白銀”支持小米。11月24日，小米集團披露，雷軍斥資超1億港元（約合人民幣9108萬元）增持小米集團260萬股，其個人持股比例增至23.26%。小米集團董事會認為，增持事項顯示雷軍對公司的發展前景及增長潛力充滿信心。據《魯中晨報》報道，本月，小米集團連續兩日大手筆回購公司股票，總金額超8億港元。今年以來，小米集團累計回購金額已超23億港元。據沈萌分析，雷軍增持主要為了維護投資者信心穩定，但不一定會得到投資者的正面回應。

柏文喜則認為，雷軍增持釋放出“創始人信心”的強烈信號，意在穩定市場情緒和投資者預期。盡管短期內無法直接緩解法律或品牌危機，但這種“用真金白銀站臺”的方式，有助于增強外界對小米汽車長期發展的信任，也可能為后續資本運作或戰略調整爭取時間。

從業績角度看，小米集團2025年第三季度總收入為1131億元，同比增長22.3%。業務分部看，手機×AIoT分部收入為841億元，同比增長1.6%；智能電動汽車及AI等創新業務分部收入為290億元，創歷史新高，同比增長199.2%。本季度，小米集團經調整凈利潤為113億元，創歷史新高，同比增長80.9%。2025年第三季度，小米共交付約10.88萬輛新車，創歷史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中國大陸SUV銷量排行榜中排名第一。

尤其是研發方面，2025年第三季度，小米的研發開支達到91億元，同比增長52.1%。2025年前三季度，累計研發開支達到235億元。截至2025年9月30日，小米研發人員數創歷史新高，達24871人。僅2024年一年，小米薪酬開支總額達229億元，同比增加21%。雷軍大手筆砸研發確有魄力，但接下來重在盯緊一個指標：研發投入轉化率，小米方面對此表示認可。畢竟小米整個集團的員工超4萬人左右，研發人數占半壁江山，應時刻警惕大投入存冗余風險，反拖累企業前行。

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業績亮眼的同時，小米造車路途坎坷的原因究竟是什么？雷軍個人IP與品牌深度綁定又存在哪些利弊？在沈萌看來，小米造車是跨界投入，從跟隨蘋果到跟隨特斯拉，容易出現非專業的問題，個人IP與品牌捆綁利弊共存，兩者之間的關系聯動不易控制。

詹軍豪認為，面對輿論爭議，小米需調整公關應對策略，應正視問題，以誠懇態度回應質疑，而非“硬剛”或冷處理。同時，加強產品品控與售后保障，逐步提升用戶信任，品牌才能可持續健康發展。

詹軍豪進一步表示，雷軍個人IP與小米品牌深度綁定，利在于快速吸引流量，降低營銷成本。弊在于“一榮俱榮，一損俱損”，一旦雷軍人設崩塌，企業將遭受重創。因此，雷軍需注意言行一致，避免過度營銷，同時推動IP矩陣多元化，降低單一IP依賴風險。

柏文喜認為，跨界造車其實是高門檻，小米雖在智能生態有積累，但在整車制造、供應鏈管理、安全驗證等方面經驗不足。其次，造車節奏過快，準備不足，為搶占市場，小米在產品驗證、用戶教育、售后體系尚未成熟時就大規模交付。另外，品牌過度依賴雷軍個人IP，雷軍的個人影響力雖帶來流量，但也使品牌風險高度集中。

至于雷軍個人IP綁定品牌的利弊分析，柏文喜認為，有利的一面是，提升品牌認知度，快速建立用戶信任，節省營銷成本；弊端則是，一旦產品出問題，創始人形象直接受損，甚至引發“人設崩塌”風險，如近期“掉粉69.9萬”即為例證 。

柏文喜表示，小米汽車當前面臨的法律、輿論與品牌危機，既是其高速擴張后的“陣痛”，也是系統性管理能力不足的體現。未來能否走出困境，關鍵在于是否愿意正視問題、系統整改；是否能去“雷軍化”，建立更成熟的品牌治理結構，以及是否能在技術、服務、合規上真正建立起消費者信任。小米汽車的“下半場”，才剛剛開始。

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