作者 | 方璐?編輯丨于婞?來源 | 野馬財經(jīng)

最近，小米輸了一起官司。具體來說，是近兩年格外牽動輿論神經(jīng)的“小米汽車”，敗訴了。這對于小米辛苦積累經(jīng)年的“粉絲”群體，無疑是隔空進行了一次“祛魅”洗禮。從光鮮A面走到被質(zhì)疑的B面——這是小米以及雷軍竭力要避開的懸崖，誰都不愿跌下去粉身碎骨。互聯(lián)網(wǎng)的魅惑在于，起落之間，常有運作空間，但機會有限。

一位去年夏天購買小米汽車的消費者，在今年冬天等來了法院判決。2025年11月，海口市美蘭區(qū)人民法院對這起小米汽車購車定金糾紛案作出一審判決，認定小米汽車在《購買協(xié)議》中“未驗車即需7日內(nèi)付尾款，否則沒收定金”的格式條款無效，要求小米相關(guān)公司向消費者雙倍返還定金共計10000元。一波剛暫平一波又起，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案在南京市秦淮區(qū)人民法院進行了開庭質(zhì)證。

雷軍，身為“小米之父”，已與小米深度捆綁，11月24日，雷軍個人斥資超1億港元增持小米集團（1810.HK）260萬股，其持股比例增至23.26%。輿論危機時刻，增持無疑是以一己之力挺自家品牌。自掏腰包的同時，雷軍更換了在小米干了10年公關(guān)的總經(jīng)理王化，將其從眼前撤走，轉(zhuǎn)崗至武漢。

王化對外表示，輪崗系5年前所定，且去武漢是他個人選擇。然而，此番人事變動發(fā)生在小米深陷輿論風波久未平息的節(jié)骨眼，坊間認為此舉是“小米高層對王化公關(guān)能力不滿”，對此，小米方面表示，這只是內(nèi)部正常的輪崗，在一個崗位5年必須輪崗，大概今年年初公司就在與其溝通此事，“沒有所謂‘王化背鍋’的情況”。

圖源：截圖來自網(wǎng)絡

盡管小米汽車頗受爭議，官司也輸了一起，香頌資本董事沈萌認為，任何企業(yè)都可能會經(jīng)常遭遇法律訴訟，只要不存在重大危險或巨額賠償，對公司正常經(jīng)營的影響就有限。對于這起官司，小米方面表示，這只是一審判決，“離最終定論還有時間”。也即，讓子彈飛一會兒，小米若再次上訴，官司最終論斷有待后續(xù)說法。

截至11月28日，小米集團報收于41.02港元/股，跌幅0.19%，總市值1.07萬億港元（約合人民幣9700億元）。

01

小米與車主的官司仍在繼續(xù)

小米汽車具有超高人氣，但這是一把雙刃劍。當幾次小米汽車出現(xiàn)事故后，質(zhì)疑聲的鼎沸程度可見一斑。近日案件敗訴消息傳出，令市場對小米汽車的關(guān)注更多了幾分嚴苛。

此次敗訴的案情是怎樣的呢？這要從去年7月說起，炎炎夏日，李女士（化名）試駕后，決定購買一輛價格31.89萬元的霞光紫SUV Max，她通過小米汽車APP交付了5000元定金，該款項由小米景明科技有限公司收取。2024年10月16日，海口小米景明科技有限公司（簡稱“小米海口公司”）的工作人員告訴她，其訂購的車輛預計在當月24日到店，到店整備完成后，將提前與李女士預約具體提車時間。此后，李女士表示資金不足，希望安排順延提車。

后來，小米海口公司的工作人員告訴李女士暫緩排產(chǎn)，并稱，自支付定金之日起360日（訂單有效期）內(nèi)，可以隨時申請排產(chǎn)，一旦排產(chǎn)訂單不可取消；超過訂單有效期（360日）車輛將不再安排排產(chǎn)，視為李女士單方違約，購車合同將自動解除，定金將不予退還。同時，李女士被告知車輛將自雙方確定的申請排產(chǎn)之日起，按新交付周期重新計算排隊生產(chǎn)。

2024年12月4日，上述工作人員向李女士發(fā)消息稱，要求她在收到該通知之日起7個自然日內(nèi)，支付完畢全部31.39萬元購車尾款，否則李女士的訂單將被取消，定金不予退還。李女士對此提出異議，該工作人員回復稱，車輛余款支付并不因為車輛暫緩排產(chǎn)而受影響，購買協(xié)議中明確約定“自您收到車輛余款支付通知之日起七個自然日內(nèi)支付全部剩余余款”。

2024年12月16日，該工作人員再次向李女士發(fā)送信息稱，李女士至今仍未支付尾款，已構(gòu)成違約。公司有權(quán)取消訂單并終止購車協(xié)議，且定金不再退回。2025年2月21日，該工作人員告知李女士稱車輛已于2024年10月完成生產(chǎn)下線，后續(xù)未完成支付，訂單已取消。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，法院查明，2024年5月1日，小米汽車發(fā)布第34集答網(wǎng)友問，針對“是否支持驗車后再支付尾款”的問題，其答復：“當然可以！小米支持驗車后付尾款。”

針對這起案件，法院是如何判的呢？海口市美蘭區(qū)人民法院認為，小米海口公司依據(jù)格式條款，要求消費者在未驗車、未交付的情況下，在收到通知付款后7日內(nèi)支付尾款，逾期則取消訂單且不退還定金，該行為實質(zhì)上加重消費者的付款義務，同時變相限制了其對車輛質(zhì)量進行核驗的主要權(quán)利，存在關(guān)于格式條款無效的情形。

圖源：罐頭圖庫

與此同時，小米汽車官方明確答復網(wǎng)友“支持驗車后付尾款”，該官方答復構(gòu)成消費者訂立合同的重要信賴基礎(chǔ)。小米海口公司堅持要求原告限期付款后才能排產(chǎn)，否則取消訂單并沒收定金，其行為與小米汽車公司的宣傳不一致，違反誠實信用原則，實質(zhì)性剝奪了原告作為消費者驗車權(quán)利、加重付款義務。故《小米汽車購買協(xié)議》中相關(guān)格式條款，符合“不公平、不合理”要件，應認定無效。

法院還認為，小米海口公司在與李女士就車輛延后排產(chǎn)達成合意后，在李女士未通知排產(chǎn)的情況下對她訂購的車輛主動安排下線生產(chǎn)并要求原告一次性付清購車尾款，已經(jīng)違反了雙方的達成的補充約定，已構(gòu)成違約。最終法院判小米海口公司須于該判決生效之日起10日內(nèi)向李女士雙倍返還購車定金10000元；小米景明科技有限公司應對小米海口公司上述債務承擔連帶責任。

但小米與車主的官司不止這一個。據(jù)“紅星資本局”報道，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案進行了開庭質(zhì)證。今年5月，小米SU7 Ultra碳纖維挖孔機蓋版車型陷入輿論漩渦。小米汽車曾表示，量產(chǎn)車的碳纖維雙風道前艙蓋完全復刻了原型車，雷軍曾在微博發(fā)文表示：“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了。雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱。”但8小時后，雷軍刪除了微博的最后一句“雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱”。此次在南京市秦淮區(qū)人民法院開庭的小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案，是首例進展到開庭質(zhì)證的訴訟。

據(jù)“紅星資本局”報道，小米民事答辯狀顯示，小米法務辯稱雷軍多次稱“不建議購買”，不存在虛假宣傳的主觀故意；提出雷軍在發(fā)布微博8小時后刪改，“不應視為對消費者的誤導”。

針對小米汽車如今陷入爭議的尷尬處境，沈萌表示，制造業(yè)企業(yè)在注重營銷的同時，也要關(guān)注生產(chǎn)品質(zhì)與質(zhì)量安全等方面的平衡。至于為何小米汽車近幾年爭議不斷，知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認為，這主要源于多方面因素，一方面，其營銷方式過度包裝且偏離事實，如“挖孔機蓋”宣傳與實際不符，引發(fā)虛假宣傳質(zhì)疑。同時，小米汽車出現(xiàn)安全事故，如車門無法開啟、碰撞后爆燃等，暴露出安全與品控問題，且事故后處理方式不當，加劇公眾質(zhì)疑。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，近期，小米汽車在“先付款后驗車”和“挖孔機蓋”兩起消費者維權(quán)案件中接連遭遇法律挑戰(zhàn)。法院在海口案件中判決小米雙倍返還定金，認為其格式條款無效，違反誠實信用原則。而南京的“挖孔機蓋”虛假宣傳案也已完成質(zhì)證，消費者質(zhì)疑其功能與宣傳不符。這些訴訟不僅暴露小米在銷售流程、產(chǎn)品宣傳、用戶溝通等環(huán)節(jié)存在漏洞，也對其品牌信譽造成沖擊。盡管小米汽車交付量和營收數(shù)據(jù)亮眼，但頻發(fā)的維權(quán)事件可能削弱消費者信任，影響其長期市場表現(xiàn)。

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02

公關(guān)老將離京輪崗

對外策略或有調(diào)整

一系列輿論挑戰(zhàn)出現(xiàn)后，近日，小米任職10年的公關(guān)部總經(jīng)理王化離京到武漢“輪崗”。

據(jù)《封面新聞》報道，11月21日，王化發(fā)文表示，今天是到崗小米武漢總部正式開展工作的第一天。并稱，輪崗一事是5年前定下，輪崗到武漢是其主動選擇。王化表示，“到武漢投入新的工作崗位，心中沒有忐忑，只有滿滿的感恩與期待。小米賦予的，早已不是一份工作，而是一生的底氣與熱愛。”

王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年時間。2017年，小米組建公關(guān)部，根據(jù)其自述，他以“編外人員”的身份去支援集團公關(guān)部工作。兩年后，2019年王成為公關(guān)總監(jiān)。2020年12月，原公關(guān)部負責人徐潔云根據(jù)小米集團的干部輪崗制要求成為首批輪崗者，接下來由王化接手公關(guān)部，帶領(lǐng)“四五十人”。2021年5月，王化升職為集團公關(guān)部總經(jīng)理，向集團總裁王翔匯報。2024年6月份，王化甚至提了一輛小米SU7 Max創(chuàng)世版橄欖綠汽車，并手持“人車合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。

公開信息顯示，此次工作調(diào)整后，王化的新職位為小米武漢區(qū)域總部綜合管理部總經(jīng)理。后續(xù)由徐潔云接任小米集團公關(guān)部總經(jīng)理一職，同時還繼續(xù)擔任小米集團董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理。針對該消息，王化表示“我已經(jīng)不在公關(guān)部”，但對于在武漢的新職務不予置評。小米方面再三強調(diào)，王化輪崗不存在“網(wǎng)上所說的‘背鍋’、雷總對公關(guān)部不滿”等情況，此外，徐潔云此前就在公關(guān)部工作，亦不存在“空降”一說。

對于此番公關(guān)部人事調(diào)整，沈萌認為，小米一向注重公關(guān)，所以在汽車業(yè)務的公關(guān)投入，符合小米的策略。詹軍豪認為，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化調(diào)崗，反映小米尋求公關(guān)策略轉(zhuǎn)變。此前公關(guān)策略在危機應對上效果不佳，此次調(diào)整或為降低創(chuàng)始人IP依賴，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)健的公關(guān)模式。

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據(jù)柏文喜分析，從小米汽車目前面臨的問題來看，亟需調(diào)整的方向包括：銷售流程透明化：明確“驗車付款”順序，避免格式條款引發(fā)法律風險；宣傳內(nèi)容審查機制：確保技術(shù)功能宣傳與實際一致，防止“虛假宣傳”爭議；用戶服務體系優(yōu)化：建立更靈活的訂單管理和溝通機制，提升用戶體驗；安全與質(zhì)量管控：針對頻發(fā)的駕駛事故，需加強車輛安全性驗證與反饋機制。

柏文喜進一步分析稱，小米內(nèi)部工作10年的公關(guān)負責人王化被輪崗至武漢，引發(fā)外界對小米對外溝通策略調(diào)整的關(guān)注。結(jié)合當前小米汽車頻繁“翻車”的輿論環(huán)境，這一人事變動可能反映出，雷軍對公關(guān)應對機制不滿，希望通過人事調(diào)整強化危機管理能力，或是為區(qū)域化戰(zhàn)略（如武漢汽車工廠）布局，強化地方公關(guān)與政策溝通，也可能是內(nèi)部輪崗機制的一部分，旨在培養(yǎng)復合型人才。未來小米在對外傳播上可能更注重技術(shù)落地與宣傳一致性，并加強與消費者、媒體的信任修復。

03

雷軍迅速出手

能否重振市場信心？

敗訴壓力下，雷軍近日仍頻頻活躍于互聯(lián)網(wǎng)，他的字典沒有“低調(diào)”二字。或許高調(diào)是雷軍應對壓力及挑戰(zhàn)的一種對抗方式，從某種角度看，“創(chuàng)始人與超級網(wǎng)紅IP雙重身份”的雷軍，意識到自己不愿也不能“斷網(wǎng)”，這確實算強者姿態(tài)。畢竟逆風翻盤對于弱者而言，是概率問題；但對強者而言，則是頻率問題。這背后考驗的是一個領(lǐng)軍者的韌勁，但只要對外，慎言慎行、有效傳播、化解危機考驗的恰恰是雷軍看重的公關(guān)戰(zhàn)略。

以雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上的超高人氣，小米內(nèi)部知情人士十分清楚，“他是離不開互聯(lián)網(wǎng)的”，而雷軍甚至像明星一樣擁有“飯圈”的情況亦令人憂心。眾所周知，過熱會被燙到。當輿論的龍卷風刮起，甚至有人拍視頻，將一輛汽車貼上大字“雷軍是我兒子”，下方再加幾個極小字“的偶像”——利用這種惡俗且?guī)в形耆栊缘姆绞絹碛突磽粜∶桩a(chǎn)品說明書的“小字背刺”。小米方面表示很無奈，稱這些行為有“起號”嫌疑。

跨界造車時有挑戰(zhàn)，面對質(zhì)疑，“他也挺有情緒吧，他也是個正常人啊，所以他就自己發(fā)微博澄清。”小米方面表示。成王敗寇的終極考驗下，玻璃制的心臟顯然不會有動力，雷軍必須放下惆悵，迎難而上。輿論圍剿始于幾起小米汽車事故，其慘烈程度，令公眾猶如受驚馬群，邊四散邊指責，雷軍接下來最關(guān)鍵的一步是給予用戶“安全感”。對此，小米方面表示認同，并認為小米若挺過此關(guān)，前途光明。

作為小米的靈魂人物，雷軍如同八音盒里舞動的芭蕾舞小人，只要打開盒子，只要站上舞臺，他注定停不下來，要持續(xù)旋轉(zhuǎn)下去。

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11月27日，雷軍發(fā)文宣布，為了讓車主朋友們有更多機會感受賽道氛圍，12月，“小米精英駕駛·賽道體驗日”計劃在成都、浙江、珠海再開展三場體驗活動。雷軍強調(diào)，名額有限，Ultra Club會員可優(yōu)先報名。與此同時，27日當天，雷軍發(fā)文表示，香港小米基金會捐贈1000萬港元，緊急馳援香港大埔火災救援。11月25日，小米公益基金會向中國工程界最高獎項“光華工程科技獎”捐贈了5500萬元，在捐贈儀式上，雷軍表示，30年來光華工程科技獎推動了一批重大技術(shù)突破，此次捐贈是希望以實際行動向中國科技的燈塔致敬。

除了以上動作，雷軍“真金白銀”支持小米。11月24日，小米集團披露，雷軍斥資超1億港元（約合人民幣9108萬元）增持小米集團260萬股，其個人持股比例增至23.26%。小米集團董事會認為，增持事項顯示雷軍對公司的發(fā)展前景及增長潛力充滿信心。據(jù)《魯中晨報》報道，本月，小米集團連續(xù)兩日大手筆回購公司股票，總金額超8億港元。今年以來，小米集團累計回購金額已超23億港元。據(jù)沈萌分析，雷軍增持主要為了維護投資者信心穩(wěn)定，但不一定會得到投資者的正面回應。

柏文喜則認為，雷軍增持釋放出“創(chuàng)始人信心”的強烈信號，意在穩(wěn)定市場情緒和投資者預期。盡管短期內(nèi)無法直接緩解法律或品牌危機，但這種“用真金白銀站臺”的方式，有助于增強外界對小米汽車長期發(fā)展的信任，也可能為后續(xù)資本運作或戰(zhàn)略調(diào)整爭取時間。

從業(yè)績角度看，小米集團2025年第三季度總收入為1131億元，同比增長22.3%。業(yè)務分部看，手機×AIoT分部收入為841億元，同比增長1.6%；智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務分部收入為290億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長199.2%。本季度，小米集團經(jīng)調(diào)整凈利潤為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。2025年第三季度，小米共交付約10.88萬輛新車，創(chuàng)歷史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中國大陸SUV銷量排行榜中排名第一。

尤其是研發(fā)方面，2025年第三季度，小米的研發(fā)開支達到91億元，同比增長52.1%。2025年前三季度，累計研發(fā)開支達到235億元。截至2025年9月30日，小米研發(fā)人員數(shù)創(chuàng)歷史新高，達24871人。僅2024年一年，小米薪酬開支總額達229億元，同比增加21%。雷軍大手筆砸研發(fā)確有魄力，但接下來重在盯緊一個指標：研發(fā)投入轉(zhuǎn)化率，小米方面對此表示認可。畢竟小米整個集團的員工超4萬人左右，研發(fā)人數(shù)占半壁江山，應時刻警惕大投入存冗余風險，反拖累企業(yè)前行。

圖源：罐頭圖庫

業(yè)績亮眼的同時，小米造車路途坎坷的原因究竟是什么？雷軍個人IP與品牌深度綁定又存在哪些利弊？在沈萌看來，小米造車是跨界投入，從跟隨蘋果到跟隨特斯拉，容易出現(xiàn)非專業(yè)的問題，個人IP與品牌捆綁利弊共存，兩者之間的關(guān)系聯(lián)動不易控制。

詹軍豪認為，面對輿論爭議，小米需調(diào)整公關(guān)應對策略，應正視問題，以誠懇態(tài)度回應質(zhì)疑，而非“硬剛”或冷處理。同時，加強產(chǎn)品品控與售后保障，逐步提升用戶信任，品牌才能可持續(xù)健康發(fā)展。

詹軍豪進一步表示，雷軍個人IP與小米品牌深度綁定，利在于快速吸引流量，降低營銷成本。弊在于“一榮俱榮，一損俱損”，一旦雷軍人設崩塌，企業(yè)將遭受重創(chuàng)。因此，雷軍需注意言行一致，避免過度營銷，同時推動IP矩陣多元化，降低單一IP依賴風險。

柏文喜認為，跨界造車其實是高門檻，小米雖在智能生態(tài)有積累，但在整車制造、供應鏈管理、安全驗證等方面經(jīng)驗不足。其次，造車節(jié)奏過快，準備不足，為搶占市場，小米在產(chǎn)品驗證、用戶教育、售后體系尚未成熟時就大規(guī)模交付。另外，品牌過度依賴雷軍個人IP，雷軍的個人影響力雖帶來流量，但也使品牌風險高度集中。

至于雷軍個人IP綁定品牌的利弊分析，柏文喜認為，有利的一面是，提升品牌認知度，快速建立用戶信任，節(jié)省營銷成本；弊端則是，一旦產(chǎn)品出問題，創(chuàng)始人形象直接受損，甚至引發(fā)“人設崩塌”風險，如近期“掉粉69.9萬”即為例證 。

柏文喜表示，小米汽車當前面臨的法律、輿論與品牌危機，既是其高速擴張后的“陣痛”，也是系統(tǒng)性管理能力不足的體現(xiàn)。未來能否走出困境，關(guān)鍵在于是否愿意正視問題、系統(tǒng)整改；是否能去“雷軍化”，建立更成熟的品牌治理結(jié)構(gòu)，以及是否能在技術(shù)、服務、合規(guī)上真正建立起消費者信任。小米汽車的“下半場”，才剛剛開始。

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