藍(lán)月亮“難亮”?

作者 | 張語(yǔ)格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

近日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）披露了今年上半年的業(yè)績(jī)情況，其上半年仍在虧損，但同比收窄；與此同時(shí)，總營(yíng)收又出現(xiàn)了同比下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年藍(lán)月亮集團(tuán)收入30.4億港元，同比下降3%；凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

從曾經(jīng)的千億市值，到如今的215億港元市值，從2024年藍(lán)月亮集團(tuán)出現(xiàn)首次虧損，到如今面臨“降虧不增收”的局面；不僅折射出當(dāng)前快消品行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)，也反映了資本市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮的重新評(píng)估。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，藍(lán)月亮需要探索一條平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展的新路徑。

01.藍(lán)月亮尋“增量”

2024年是藍(lán)月亮集團(tuán)首次出現(xiàn)全年虧損，其中主要原因便是高額費(fèi)用投入給了“新渠道”，也就是抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。尤其在去年上半年，藍(lán)月亮在抖音上開(kāi)啟了多次聲勢(shì)浩大的達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)，其中一場(chǎng)和廣東夫婦破紀(jì)錄的直播，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，投入不少營(yíng)銷(xiāo)成本。

家清行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想在新渠道迅速占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)必然要在營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，不過(guò)其“高舉高打式”投入達(dá)播的性?xún)r(jià)比看來(lái)并不高。藍(lán)月亮發(fā)布虧損的年報(bào)后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

從2024下半年開(kāi)始，藍(lán)月亮便開(kāi)始調(diào)整線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的策略，加大品牌自播和貨架場(chǎng)的布局；目前，藍(lán)月亮在抖音有近15個(gè)品牌直播間。

從最新的半年報(bào)來(lái)看，藍(lán)月亮“降本增效”的成果并不十分明顯。今年上半年，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支19.1億港元，同比下降13.2%，從而提升了利潤(rùn)水平，但其產(chǎn)品銷(xiāo)售收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。

藍(lán)月亮的銷(xiāo)售渠道主要分為線(xiàn)上、線(xiàn)下和大客戶(hù)這三種渠道，今年上半年來(lái)自線(xiàn)上和大客戶(hù)的收入都出現(xiàn)了下滑；其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道下降得最為明顯：收入20.7億港元，同比下滑8.9%。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)線(xiàn)上收入減少是因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移，并強(qiáng)調(diào)公司主要品類(lèi)的產(chǎn)品“在多個(gè)主要電子商務(wù)平臺(tái)的累計(jì)銷(xiāo)售額排名第一”；但從收入變化來(lái)看，藍(lán)月亮在線(xiàn)上仍面臨十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

洗衣液屬于價(jià)格敏感型產(chǎn)品，但近些年藍(lán)月亮主推售價(jià)偏高的濃縮型洗衣液。營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)平臺(tái)“有米云”數(shù)據(jù)顯示，7月份藍(lán)月亮在抖音的成交單價(jià)為90.87元，遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售額更靠前的立白（63元）和活力28（16.55元）。

此外，據(jù)“青眼號(hào)外”報(bào)道，藍(lán)月亮今年與廣東夫婦、祝曉晗等抖音主播仍緊密合作，但銷(xiāo)售情況似乎不太理想。

“有米云”數(shù)據(jù)顯示，最近90天藍(lán)月亮在抖音的銷(xiāo)量來(lái)源，84.96%都來(lái)自直播；但在同期的洗衣液品類(lèi)銷(xiāo)量排名中，藍(lán)月亮相關(guān)直播間均未能進(jìn)入前10。由此來(lái)看，接下來(lái)藍(lán)月亮仍然需要進(jìn)一步提高線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)效率。

圖源：有米云截圖

線(xiàn)上策略調(diào)整的同時(shí)，藍(lán)月亮今年也加大了對(duì)線(xiàn)下渠道的發(fā)力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮來(lái)自線(xiàn)下分銷(xiāo)商的收入為8.4億港元，同比提升15%，是唯一呈現(xiàn)同比上漲的銷(xiāo)售渠道；藍(lán)月亮方面對(duì)此表示，這主要得益于期內(nèi)對(duì)分銷(xiāo)商渠道的開(kāi)發(fā)及終端門(mén)店的拓展和精細(xì)化管理。

不過(guò)，據(jù)淘天集團(tuán)與研究咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)“智篆”發(fā)布的《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》顯示，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比逐步提升，已經(jīng)成為家清產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的主流購(gòu)買(mǎi)渠道；線(xiàn)下渠道還能給藍(lán)月亮帶來(lái)多大的增長(zhǎng)空間，有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

02.“洗衣液一哥”強(qiáng)敵環(huán)伺

渠道是影響快消品銷(xiāo)售的重要因素，但不是唯一，產(chǎn)品本身的品質(zhì)與品牌口碑也相當(dāng)重要。

“日化智云”發(fā)布的《2024年織物洗護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)概況及2025年新品趨勢(shì)洞察》顯示，功效、香味、價(jià)格是洗衣液消費(fèi)者最注重的三大因素。

對(duì)藍(lán)月亮而言，除了直播促銷(xiāo)，衣護(hù)產(chǎn)品本身的效果和創(chuàng)新也備受消費(fèi)者關(guān)注。然而，作為公司主力營(yíng)收產(chǎn)品，近些年藍(lán)月亮的洗衣液產(chǎn)品頻頻陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。

去年9月，據(jù)“1818黃金眼”欄目報(bào)道，杭州一消費(fèi)者剛買(mǎi)的裙子用藍(lán)月亮洗過(guò)一次便褪色了，節(jié)目播出后引發(fā)了不少關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。

小紅書(shū)上有網(wǎng)友提到，用藍(lán)月亮洗亞麻材質(zhì)的襯衫，結(jié)果出現(xiàn)了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。

“黑貓投訴”平臺(tái)上，有超過(guò)900條投訴中包含搜索詞“藍(lán)月亮”，其中不少消費(fèi)者投訴內(nèi)容是提出藍(lán)月亮洗衣液傷衣問(wèn)題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱(chēng)等。

此外，很多消費(fèi)者都對(duì)藍(lán)月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿(mǎn)。社媒平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。

圖源：小紅書(shū)截圖

雖然中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)很早就發(fā)文澄清過(guò)熒光增白劑的無(wú)害性，但這始終未完全消除消費(fèi)者對(duì)熒光劑“致癌”的認(rèn)知和恐懼心理。

再加上藍(lán)月亮身為洗衣液國(guó)民品牌，經(jīng)常被山寨仿冒，導(dǎo)致很多消費(fèi)者被劣質(zhì)的山寨貨誤導(dǎo)，進(jìn)一步影響了藍(lán)月亮的品牌口碑。

“趣解商業(yè)”注意到，某些電商平臺(tái)上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍(lán)月亮品牌店”，洗衣液價(jià)格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費(fèi)者拿到手發(fā)現(xiàn)包裝粗糙、液體太稀才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。

圖源：小紅書(shū)截圖

今年上半年，藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售收入26.4億港元，占比總收入的87%，同比下滑4.9%。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類(lèi)依賴(lài)增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)藍(lán)月亮需要加大對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，藍(lán)月亮在新品類(lèi)研發(fā)上看來(lái)比較保守。例如對(duì)于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年洗衣凝珠市場(chǎng)份額為11.1%，已經(jīng)是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護(hù)品類(lèi)。但截至目前，藍(lán)月亮始終沒(méi)有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用支出約4400萬(wàn)港元，2021-2023年這一費(fèi)用也未超過(guò)1億港元。近些年，藍(lán)月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價(jià)格偏貴，至尊系列的銷(xiāo)量一直與經(jīng)典系列有較大差距。

圖源：罐頭圖庫(kù)

相較之下，立白、納愛(ài)斯等老牌勁旅，通過(guò)不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)份額；聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭，也憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和研發(fā)實(shí)力，在市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的地位。同時(shí)，近些年還有一些新銳品牌在陸續(xù)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產(chǎn)品，在其自營(yíng)渠道進(jìn)行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場(chǎng)，借助電商平臺(tái)迅速積累銷(xiāo)量。這些老牌勁敵和新入局者對(duì)藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也造成了一定的沖擊。

今年上半年，藍(lán)月亮上漲最明顯的是以洗手液為主的個(gè)人清潔類(lèi)產(chǎn)品，收入2.2億港元，同比上漲12.4%。只是，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)藍(lán)月亮貢獻(xiàn)占比過(guò)低，想要真正扭轉(zhuǎn)品牌業(yè)績(jī)，藍(lán)月亮仍要回歸到衣護(hù)領(lǐng)域，解決核心產(chǎn)品的質(zhì)量爭(zhēng)議與性?xún)r(jià)比問(wèn)題。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、發(fā)力線(xiàn)下，藍(lán)月亮的一系列調(diào)整雖讓虧損有所收窄，但仍然面臨著增收乏力的困境。

值得一提的是，在藍(lán)月亮集團(tuán)首度出現(xiàn)年度虧損之后，今年4月份，藍(lán)月亮董事會(huì)主席潘東宣布公司通過(guò)旗下全資附屬公司競(jìng)得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開(kāi)發(fā)一幢多用途綜合大樓；項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元，資金來(lái)源包括集團(tuán)自有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及首次公開(kāi)募股所得款項(xiàng)凈額。此外，藍(lán)月亮還在3月份宣布，預(yù)計(jì)至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。

面對(duì)內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號(hào)。未來(lái)，這家國(guó)民老品牌仍然需要在消費(fèi)者關(guān)切的品質(zhì)和品類(lèi)創(chuàng)新上，不斷給出新的答案。