作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)酒香頻道

7月27日，“今世緣酒業(yè)”官方賬號發(fā)布消息，“百億國緣 奮發(fā)向前”今世緣酒業(yè)全國化戰(zhàn)略重點市場推介會在江蘇漣水舉行，來自全國各地的經(jīng)銷商、行業(yè)專家等200余人緣聚一堂。

今世緣董事長、總經(jīng)理顧祥悅指出，2025年是今世緣“十五五”發(fā)展謀篇布局之年，企業(yè)將以更大決心、更實舉措將全國化推向縱深。

據(jù)“時代周報”報道，會上，顧祥悅提到：“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話，已經(jīng)成為我們廠商共同的價值追求和行動自覺。”顧祥悅此番表態(tài)，疑似回應此前今世緣的海報爭議。

1.今世緣營銷再“翻車”？

近日，網(wǎng)上出現(xiàn)了兩張疑似今世緣淡雅國緣的宣傳海報，一張海報的文案為“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”；另一張寫著“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。這兩張海報，被不少人質疑是“劍指”洋河。

圖片來源：微博

6月22日，洋河在內(nèi)蒙古包頭舉行了“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，該發(fā)布會的重點是洋河大曲高線光瓶酒。該產(chǎn)品的宣傳語是優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒，100%三年陳，國民口感，“去掉包裝喝好酒”，旨在讓消費者用59元就能喝到“真年份、真老酒”。

如此巧合，引發(fā)了外界的討論。有網(wǎng)友表示：“這針對性也太強了吧，格局有點小”；還有網(wǎng)友認為，“這個真沒必要，把產(chǎn)品做好，自己好好干唄”。

圖片來源：小紅書

就此事，7月27日，今世緣方面向“時代周報”表示，海報并非今世緣官方發(fā)布，“不清楚是誰制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內(nèi)部的人?！?/span>

值得一提的是，此前，今世緣曾幾次在營銷上“翻車”。2024年9月，今世緣對外官宣，經(jīng)咨詢機構弗若斯特沙利文認證，旗下產(chǎn)品國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。

今世緣本想借此為國緣四開“鍍金”，進一步提升市場知名度；但據(jù)證書的腳注，數(shù)據(jù)是按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量（萬升）計，中度高端白酒500元價格帶單品指“度數(shù)在40-50度之間，每500毫升出廠價位于500元價格帶”的白酒單品。如此詳盡的定語，讓國緣四開的“銷量第一”被外界質疑玩文字游戲。

此外，今世緣去年還陷入“姜萍事件”的輿論風波。今世緣曾策劃與姜萍相關的營銷活動，并向其指導教師贈送酒品以表祝賀，還向漣水縣教育發(fā)展基金會捐贈了3000萬元（分3年捐贈）支持教育事業(yè)；但隨著“姜萍事件”的反轉，今世緣的品牌形象或許也受此影響。

2.發(fā)力“全國化”

回顧今世緣的發(fā)展歷程，其發(fā)展策略一路“緊跟”老大哥洋河的步伐，而這一策略也確實取得了一定的成效。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入115.44億元，同比增長14.32%，凈利潤34.12億元，同比增長8.8%，均創(chuàng)下自上市以來歷史新高。2025年第一季度，今世緣的業(yè)績繼續(xù)延續(xù)同比增長態(tài)勢，營業(yè)收入同比增長9.17%至50.99億元；凈利潤同比增長7.27%至16.44億元。

圖片來源：財報

然而，業(yè)績增長之下，今世緣的全國化短板卻顯得愈發(fā)刺眼。從收入占比來看，2024年今世緣江蘇省外收入僅9.3億元，雖同比提升超27%，但占總營收比例僅為8.07%。而把時間軸拉長，2018年今世緣的省外收入占比就已超過5%，也就是6年時間省外市場增長不足4個百分點，可見全國化推進速度的緩慢。

圖片來源：財報

在很多經(jīng)銷商眼中，近九成市場在江蘇省內(nèi)的今世緣，很難躋身高端白酒行列；畢竟，全國知名品牌是高端白酒的一大特征?！叭そ馍虡I(yè)”走訪北京市場時發(fā)現(xiàn)，對于今世緣、國緣品牌，不少酒商都表示不太了解。

為支撐全國化布局的野心，今世緣近年在產(chǎn)能擴張上動作頻頻。2024年9月，今世緣酒業(yè)南廠區(qū)技改項目正式投產(chǎn)開釀。與此同時，今世緣還有三個在建產(chǎn)能項目，包括智能化成品酒包裝物流中心、智能化釀酒陳貯中心、南廠區(qū)新制曲中心項目。其中，智能化釀酒陳貯中心包括2萬噸濃香型原酒產(chǎn)能和2萬噸清雅醬香型原酒產(chǎn)能。

圖片來源：財報

然而，僅上述三個在建投資項目，2024年投資金額已超過16億元，幾乎占到當年凈利潤的一半。并且，未來今世緣還將投資超百億元。此外，今世緣在去年10月曾對投資者表示，公司產(chǎn)能建設“適度超前”，這也使得今世緣被質疑存在產(chǎn)能過剩的風險。有觀點認為，在全國化戰(zhàn)略布局下，今世緣在產(chǎn)能擴張上有點盲目激進。

另外，今世緣的內(nèi)控疏漏，或將對企業(yè)全國化及穩(wěn)健經(jīng)營構成潛在挑戰(zhàn)。據(jù)“淮安市市場監(jiān)督管理局”發(fā)布的消息，2023年5月24日至26日，其在對今世緣酒業(yè)食品生產(chǎn)資質、生產(chǎn)環(huán)境條件、設備設施管理、工藝布局和工藝流程、委托生產(chǎn)、標簽標識管理等20個方面內(nèi)容進行檢查后，對檢查發(fā)現(xiàn)的問題提出具體整改要求。

圖片來源：淮安市市場監(jiān)督管理局

2022年5月31日，江蘇證監(jiān)局向今世緣出具警示函，并記入證券期貨市場誠信檔案。原因是，2018年到2019年，今世緣多次委托理財達到臨時信息披露標準，但均未履行臨時信息披露義務。

今世緣的營銷風波與全國化布局，折射出企業(yè)發(fā)展的深層矛盾。這些深層問題，遠比單次海報風波更值得警惕。同時，也折射出白酒行業(yè)競爭范式的轉向——從渠道擴張升級為品牌價值體系之爭。當茅臺、五糧液以文化認同構建競爭壁壘，今世緣的破局關鍵，在于能否以真實的品質沉淀與清晰的全國化路徑，贏得消費者舉杯的“緣分”。