全球零售產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)背景下，快時(shí)尚領(lǐng)域正經(jīng)歷巨大變革。傳統(tǒng)零售巨頭通過(guò)渠道收縮策略實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)修復(fù)，但面臨營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)能衰減的結(jié)構(gòu)性壓力；以Shein為代表的線上品牌遭遇算法推薦精準(zhǔn)度下降、盈利空間收窄等運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

在此過(guò)程中，興趣消費(fèi)浪潮重塑行業(yè)格局。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，按GMV計(jì)，2024年全球IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.4萬(wàn)億元，2020-2024年CAGR達(dá)到8.3%。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)動(dòng)能迭代進(jìn)程中，名創(chuàng)優(yōu)品以“高性價(jià)比產(chǎn)品矩陣+高頻次IP聯(lián)名”的運(yùn)營(yíng)范式，構(gòu)建起銜接規(guī)模化生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)需求的核心樞紐。名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展實(shí)踐既印證了“效率與價(jià)值平衡、規(guī)模與質(zhì)量協(xié)同”的行業(yè)命題，也折射出國(guó)內(nèi)零售品牌全球化進(jìn)程中必須破解的戰(zhàn)略命題。

擴(kuò)張密碼：下沉市場(chǎng)與全球化的“雙向奔赴”

作為全球規(guī)模領(lǐng)先的潮流生活品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的核心經(jīng)營(yíng)策略始終聚焦“高性價(jià)比產(chǎn)品+頻繁更新商品”雙輪驅(qū)動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品全年總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)22.8%；海外營(yíng)收66.8億元，同比增長(zhǎng)42.0%；毛利率44.9%，同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠在激烈的零售產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)，主要得益于三個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品建立了覆蓋全球的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了很多海外供應(yīng)商資源，在全球1400多家供應(yīng)商中，有24%是海外供應(yīng)商。通過(guò)供應(yīng)鏈資源的整合優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品不僅增強(qiáng)了供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還加快了市場(chǎng)響應(yīng)速度。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品害借鑒便利店行業(yè)的快速上新機(jī)制，每月可推出550個(gè)新品品類，配合數(shù)字化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)，保持了低毛利運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品高性價(jià)比的雙重優(yōu)勢(shì)。這種高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，確保新產(chǎn)品能夠快速上市，滿足市場(chǎng)對(duì)潮流產(chǎn)品的即時(shí)需求。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名策略產(chǎn)生顯著市場(chǎng)效應(yīng)。據(jù)悉，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、《黑神話?悟空》等150余個(gè)全球知名IP建立合作。另有數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在各渠道平均每月推出超1180個(gè)SKU。基于此，名創(chuàng)優(yōu)品形成了“持續(xù)推出新產(chǎn)品吸引關(guān)注，引發(fā)社交傳播，最終形成銷售熱點(diǎn)”的完整商業(yè)循環(huán)。例如，迪士尼復(fù)古郵票盲盒單款銷售額接近億元。IP合作不僅使產(chǎn)品價(jià)格比普通款更高高出，更通過(guò)社交媒體傳播形成破圈效應(yīng)。如，與Barbie的聯(lián)名系列在TikTok平臺(tái)獲得超高次數(shù)播放量。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化發(fā)展成效顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)層面的門店總數(shù)為7768家，同比凈新開978家門店。其中，位于海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為3213家，同比凈新開617家門店。在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。比如，在印尼市場(chǎng)與三麗鷗IP合作開設(shè)主題店鋪，取得突出銷售業(yè)績(jī)；在巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街等國(guó)際知名商圈設(shè)立旗艦店，有效提升品牌全球影響力，成功進(jìn)入全球高端消費(fèi)市場(chǎng)。

擴(kuò)張神話下的三道暗礁

在高速擴(kuò)張進(jìn)程中，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨行業(yè)普遍存在的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，這些潛在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成重大考驗(yàn)。

一是，名創(chuàng)優(yōu)品在利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨壓力。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在保持營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)遭遇利潤(rùn)縮水的現(xiàn)象。財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)收入44.27億元，同比增長(zhǎng)18.9%；毛利為19.58億元，同比增長(zhǎng)21.1%；歸母凈利潤(rùn)4.16億元，同比下滑28.52%。其中，成本端呈現(xiàn)明顯上升壓力。數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用同比激增46.7%至10.21億元，主要由于公司加大直營(yíng)門店投入；一般及行政開支增長(zhǎng)26.6%至2.42億元。成本增速超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品盈利空間受到擠壓，市場(chǎng)對(duì)其盈利能力產(chǎn)生疑慮。

二是，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸。經(jīng)歷高速擴(kuò)張后，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展調(diào)整階段。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量縮減111家至4275家，同店銷售額出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下降，部分區(qū)域加盟商因經(jīng)營(yíng)壓力選擇閉店。而之所以會(huì)出現(xiàn)此種情況是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新不足導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼多多平臺(tái)出現(xiàn)大量仿制商品，如售價(jià)9.9元的收納盒與品牌15元款相似度達(dá)90%，直接削弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)IP附加值的接受度較低，品牌“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略與下沉市場(chǎng)實(shí)際需求存在偏差。

三是，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)正在損害消費(fèi)者信賴。2025年2月，廣州門店銷售的一次性內(nèi)褲被曝存在衛(wèi)生問(wèn)題后，涉事批次產(chǎn)品已啟動(dòng)下架程序并暫停生產(chǎn)商合作。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)收到2967起投訴，涉及商品破損等質(zhì)量問(wèn)題，且客訴處理時(shí)效落后于胖東來(lái)等本土服務(wù)標(biāo)桿。這種質(zhì)量控制缺陷在國(guó)際化進(jìn)程中更顯風(fēng)險(xiǎn)，歐美市場(chǎng)實(shí)施嚴(yán)格產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，若發(fā)生類似品質(zhì)事故可能觸發(fā)一系列信任危機(jī)。

從規(guī)模玩家到價(jià)值構(gòu)局者：三張關(guān)鍵拼圖

面對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品正通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場(chǎng)布局及重構(gòu)供應(yīng)鏈體系實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展路徑。

一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品正推進(jìn)全球門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃，目標(biāo)到2028年實(shí)現(xiàn)全球門店規(guī)模較2023年接近翻倍，重點(diǎn)拓展北美、歐洲等高增長(zhǎng)區(qū)域。在北美市場(chǎng)采取集中布局策略，聚焦美國(guó)24個(gè)核心州通過(guò)區(qū)域集中化運(yùn)營(yíng)提升管理效率，同時(shí)組建專職商品團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)?shù)氐赇侇愋团c客群特征進(jìn)行貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，重點(diǎn)開發(fā)適配性暢銷商品組合。通過(guò)上述策略調(diào)整，企業(yè)期望強(qiáng)化全球市場(chǎng)滲透率與品牌影響力，持續(xù)釋放區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃堋?/span>

二來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品正系統(tǒng)化推進(jìn)IP戰(zhàn)略升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，目標(biāo)到2028年實(shí)現(xiàn)IP授權(quán)商品收入占比突破50%。通過(guò)強(qiáng)化與全球優(yōu)質(zhì)IP的戰(zhàn)略合作，著重提升產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值與情感共鳴。在自主研發(fā)領(lǐng)域加大投入，重點(diǎn)提升原創(chuàng)產(chǎn)品比例，以潮玩品牌TOP TOY為例，其2025年第一季度自主研發(fā)產(chǎn)品占比首次超過(guò)40%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化迭代。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者多元化需求，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品正系統(tǒng)化重構(gòu)成本管理體系以應(yīng)對(duì)盈利挑戰(zhàn)。在供應(yīng)鏈端，通過(guò)深化戰(zhàn)略合作與采購(gòu)流程優(yōu)化，系統(tǒng)性降低采購(gòu)成本；運(yùn)營(yíng)層面實(shí)施門店運(yùn)營(yíng)效能提升工程，實(shí)施銷售及分銷費(fèi)用精細(xì)化管理，強(qiáng)化一般及行政開支管控。同時(shí)，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品附加值策略，重點(diǎn)強(qiáng)化IP聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，提升商品毛利率水平，構(gòu)建可持續(xù)的盈利模式。

名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展軌跡映射出國(guó)產(chǎn)品牌全球化進(jìn)程中的結(jié)構(gòu)性矛盾：規(guī)模擴(kuò)張與盈利質(zhì)量平衡的持久性難題、IP戰(zhàn)略依賴與自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵抉擇、本土化適配與全球標(biāo)準(zhǔn)化之間的深層沖突。盡管承受短期運(yùn)營(yíng)壓力，其在供應(yīng)鏈效能提升、IP運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建、全球化基礎(chǔ)設(shè)施布局等領(lǐng)域已沉淀出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)能否在可持續(xù)增長(zhǎng)、自主IP培育、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建等戰(zhàn)略維度實(shí)現(xiàn)突破，將決定名創(chuàng)優(yōu)品能否完成從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)型零售商”向“價(jià)值創(chuàng)造型消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略躍遷。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建應(yīng)始終錨定：深度把握消費(fèi)者需求變遷趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的能力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。