“天天在破圈，年年是元年”。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業TMT

頭部團隊欠薪、平臺再傳被收購……最近的播客行業有點不太平。

4月9日，由于被曝拖欠實習生薪資，全網超100萬訂閱的《不合時宜》播客團隊不得不披露自己的收入數據：2024年團隊凈收入僅為13萬元。

兩周后，頭部音頻平臺“喜馬拉雅”又一次傳出被騰訊音樂收購的消息，有媒體稱相比三年前，喜馬拉雅估值已經腰斬；隨后，喜馬拉雅對此回復稱“尚不知曉「賣身」一事”。

圖源：微博截圖

從創作者到平臺，中文播客行業發展多年，究竟誰在里面賺到了錢？隨著B站、小紅書等平臺入局，播客賽道是否能迎來新的“錢途”？

01.誰賺錢了？

“播客”這一形式誕生至今，各敘事類型已經包容兼并。點開各大播客平臺熱榜會發現，最受歡迎的節目幾乎都逃不過“殺人放火鬼故事”“搞錢女權聊商業”幾大類型。

這幾大熱門賽道，都有不少原創頭部播客IP。最近因為欠薪登上熱搜的《不合時宜》播客，就屬于女性視角下的文化漫談節目。

據“趣解商業”了解，不同的播客品類，在變現的方式和效率上都有不小的差異。靈異、罪案故事類收聽門檻低，受眾更廣泛，更容易在付費專輯上跑通。“趣解商業”注意到，像《張震講故事》這類古早鬼故事IP，在喜馬拉雅上連載的付費專輯高達99元，其中一檔播放量已超過5000萬。

圖源：小宇宙截圖

不過，對于泛商業和文化漫談等更嚴肅、收聽門檻更高的播客欄目，付費收聽就不太行得通了。做了8年科技主播的鳳儀（化名）直言，“畢竟大家上完一天班已經很累了，誰還想花錢聽課呢，不如聽點有趣的放松精神。”

或許是由于音頻的伴隨性天然適合嚴肅、深度話題的探討，商業與文化類節目一直是播客里的大多數。

Just Pod發布的《2024中文播客新觀察》數據，在擁有超過1年制作經驗的創作者中，僅有24.6%嘗試過付費節目。“趣解商業”注意到，除了鬼故事，平臺上熱賣的付費節目大多依托自主播個人IP的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》，付費人數都能破萬，而原創播客團隊的付費節目，遠達不到這樣的水平。

因此，“搞錢女權聊商業”類的嚴肅播客大多選擇與品牌合作來變現。播客用戶對軟廣的接受度極高；Just Pod的報告顯示，只有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節目，有近30%的聽眾會選擇聽完全部廣告。

圖源：justpod報告

播客主理人楊天楠和斯斯曾在對談中提到，播客是一個天然適合承載“故事”的平臺，適合需要講故事、傳遞價值觀的品牌來投放。

據傳一些奢侈品牌在“小宇宙”上甚至有接近千萬級的年度預算；除此之外，一些受限于其他社媒平臺監管的情趣品牌、藥企、保險公司也對播客這一媒介青睞有加。

《津津樂道》的創始人朱峰表示，播客市場剛起來的時候是咖啡、調制酒等新消費品牌投得比較多，現在不同領域的品牌都在接觸播客，根據播客覆蓋的垂類人群進行投放。科技、商業雜談類會接到阿里、拼多多等互聯網公司的推廣，一些影視娛樂類的播客會接到劇集、院線電影的訪談合作。

不過，不同聲量的播客在報價上有不小差異。朱峰提到，現在頭部或者機構化的播客會按照同業之間協調好的價格合作，但很多腰尾部的主播，可能沒有商業化方面的經驗，平臺也幫不了特別多的忙，報價就參差不齊，報多少錢都有。

“趣解商業”了解到，頭部播客單集報價通常在10–20萬元之間。據“娛樂資本論”此前報道，一檔一萬播放量的播客商務報價普遍在1–1.5萬元左右。《不合時宜》在小宇宙有近50萬訂閱，單條口播廣告刊例價為38889元，定制單集報價為13.3萬元，已屬頭部水平。

圖源：小宇宙截圖

除了品牌合作和節目付費，有些播客也在嘗試向私域引流，或是幫品牌舉辦線下活動的方式進行變現。但整體來看，“賺錢難”仍然是中文播客創作者面臨的最大難題。“狂喜播客節”創始人關雅荻表示，絕大部分播客節目目前還是很難盈利，這基本上是這個行業一線從業者的共識。

02.播客是“好生意”嗎？

在《不合時宜》的欠薪風波中，令諸多網友最震驚的一點是，頭部播客團隊的報價居然遠低于短視頻、公眾號圖文領域的頭部創作者。據“趣解商業”了解，微信公眾平臺和小紅書上的頭部賬號，商務內容不乏40萬元以上的價格，差不多是《不合時宜》單集商務價格的3倍。

如此的收入落差，一方面源于播客賽道本身的規模體量不大，另一方面，也與播客平臺整體的商業化程度落后有關。

播客的“精英”屬性確實聚攏了一批優質用戶，但這也意味著播客一直未真正走入大眾市場。Just Pod的報告顯示，國內播客聽眾學歷高、消費能力強，集中在更具消費活力的一線及新一線城市，平均月收入為16136元。

據央視財經信息聯播節目《播客新“聲”機》調查顯示，2024年以來中文播客節目的數量較三年前增長6倍，中文播客的聽眾數超過2.2億；雖然近幾年播客“復興”，用戶增長迅速，但用戶總量及月活相較抖音、B站等視頻平臺相差甚遠。

圖源：justpod報告

用戶體量制約了市場規模的天花板。根據Statista的報告，2024年中國播客廣告市場收入約為33億元，是短視頻平臺一年廣告收入的零頭。

像《不合時宜》這樣兼職為主、佛系的小型創作團隊，在播客市場比比皆是。據“趣解商業”了解，國內全職進行播客創作的作者大約只占20%，大部分創作團隊都是靠著“為愛發電”的熱情持續更新；而且其中只有少量執行力、商業化能力強的團隊，能純粹依靠播客有所盈余。

朱峰認為，播客商業價值的尷尬，責任最大的是平臺。如果一個媒介被說成如此沒有價值，平臺應該反思是不是在這方面沒有幫助主播做好。

類似于小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”，喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創作者對接的服務平臺。朱峰認為，服務平臺的關鍵是成為主播與品牌之間的投放紐帶，除了吸引品牌方，也要完成一些市場教育的工作。

“很多廣告主的認知是需要培養的。如今很多甲方仍按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節目估價，但播客一期節目至少一個小時，短視頻一期幾分鐘，怎么能按同等的播放量來計價呢？”

事實上，播客平臺也正在商業化的泥潭中難以脫身。

荔枝FM、蜻蜓FM、網易云等互聯網音頻平臺都有播客頻道，其中，喜馬拉雅的用戶基數最大。據喜馬拉雅去年更新的招股書顯示，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達3.03億，移動端平均月活躍付費用戶達到1580萬，占據了國內音頻行業四分之一的市場份額。

然而，這家國內最大的音頻平臺直到2023年才實現扭虧為盈。喜馬拉雅2024上半年第三次向港交所更新招股書，2021–2023年期間，公司的營業收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，調整后凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。值得一提的是，目前該招股書已處于失效狀態。

圖源：喜馬拉雅截圖

“原創播客”本是喜馬拉雅近兩年重點拓展的板塊，但近期有員工對“鳳凰網”表示，由于盈利壓力，播客作為內容型的業務，在內容層面投入反而很保守。

喜馬拉雅的主要收入來自會員訂閱，隨著整個公司重心放在“拉會員”上，2025年Q1，播客業務的核心指標已經從DAU增長、用戶消費頻次等變成了“只看商業化”。接下來，喜馬拉雅很可能會加快調整站內播客的商業生態。

除了喜馬拉雅，早在2020年就在美股上市的荔枝FM，也是深耕播客業務多年的音頻平臺。據“趣解商業”了解，荔枝集團2024年的主要收入來源仍是音頻娛樂服務，即用戶虛擬禮物打賞，播客業務帶來的營收并不多；此外，荔枝2023年還陷入了由盈轉虧的困境。

圖源：荔枝截圖

除了泛音頻平臺，近兩年以“小宇宙”為代表的播客社區在聲量上突飛猛進。如今小宇宙雖然用戶規模（2023年底月活為600萬左右）不敵泛音頻平臺，但勝在社區氛圍濃厚。很多主播都表示，自己的節目雖然在喜馬拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收獲更多有效的用戶反饋。

小宇宙CEO舒玉龍曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商業收入，但還未開始盈利。

這也意味著，目前還沒有平臺能單獨靠播客業務實現自給自足。

03.加速“破圈”

雖然播客市場不算“富裕”，但已經有越來越多社媒平臺盯上了這一生意。

2024年，微信、豆瓣、微博等圖文平臺都完善了音頻功能或是開啟創作扶持計劃；小紅書則是大力推動播客的視頻化，鼓勵小宇宙上的主播來小紅書發筆記做直播。

最近，B站和喜馬拉雅也都在“視頻播客”上有所布局。

B站最新的視頻播客扶持計劃，對入駐的新主播給予千萬流量和現金扶持，同時也邀請了大量小宇宙上的頭部主播來B站發布視頻版節目。喜馬拉雅還上線了站內首檔視頻播客節目《行走的思考》，講述6位普通人的故事。“趣解商業”注意到，這檔節目由太平洋保險冠名播出，算是喜馬拉雅對播客商業化方式的新嘗試。

“趣解商業”了解到，有些品牌與播客合作時也會有視頻曝光的意愿。與音頻相比，視頻在傳播時多了一個維度來觸達用戶，品牌也有更豐富的傳播空間，由此看來，視頻播客變現的天花板似乎要高于音頻播客。

播客公社創始人老袁表示，B站大力推廣視頻播客后，一批中小播客創作者經常向他咨詢制作視頻播客的有關事宜，據老袁估算，現在每周大概有25%的播客團隊，來錄音棚錄節目的時候會同時錄制視頻版。

不過，播客視頻化并不是直接錄制播放那么簡單。很多主播都表示，視頻播客的本質不是播客，而是中長視頻，需要適應新平臺的傳播特點。

播客欄目《給女孩的商業第一課》主理人斯斯曾嘗試通過直播對話的形式將節目視頻化，但發現效果非常差，“音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過一個小時的視頻是很難的，視頻播客很考驗敘事節奏，需要有爆點，有金句。”

圖源：罐頭圖庫

事實上，不少深耕播客的團隊，大部分是因為沒有視頻化的能力才選擇播客作為第一戰場。

朱峰表示，很早B站曾邀請過《津津樂道》進行視頻播客創作，但團隊一直沒有踏入視頻領域。“一方面是主播大多是有自己的本職工作，而且有一定的行業地位，不方便在節目里露臉。”朱峰還提到，如果不以原生直播的形式呈現，視頻化意味著整個創作邏輯都要推倒重來，從選題到后期剪輯，整個內容架構都會發生改變。與其說視頻化是播客團隊的‘轉型’，我覺得‘轉行’可能更加準確。

“天天在破圈，年年是元年”，不少業內人這樣形容播客行業。如今，視頻化給播客行業帶來新的商業機遇，但也帶來了更多的難題和挑戰，尤其是對那些本就產能有限、為愛發電的小團隊。而攜流量優勢入局的視頻平臺，是否能幫創作者在內容調性與商業訴求找到新的平衡，值得進一步關注。