誰在買“彩妝茅臺”？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

過去一年，美妝行業大盤整體下滑，國內化妝品類零售總額錄得4357億元，同比下滑1.1%，?增速低于大盤；完美日記母公司逸仙電商、資生堂、雅詩蘭黛等國內外美妝巨頭在華業績接連折戟。

令市場意外的是，出生于浙江溫州的化妝師毛戈平不僅叩開了資本市場的大門，還“一路開掛”，以碾壓式增長撕開了市場僵局。

近日，“國貨彩妝第一股”毛戈平（1318.HK）發布其上市后的首份年報。公司2024年實現營業收入38.85億元，同比增長34.61%；凈利潤8.81億元，同比增長32.8%；毛利 32.8 億元，毛利率為 84.4%。

圖源：年報截圖

強勁盈利能力加持下，自去年12月上市三個月后股價一度翻倍，總市值突破500億港元，成為國內美妝企業市值“一哥”，把珀萊雅、上海家化等同行遠遠甩在身后。

01.毛利率直逼茅臺

從業務來看，毛戈平的收入來源主要靠彩妝產品、護膚產品、化妝藝術培訓及相關銷售；其中，彩妝和護膚產品為公司基本盤，也是公司業績強勢增長的重要收入來源。

年報顯示，2024年，毛戈平彩妝產品收入為23.04億元，同比增長42.05%，占總營收比例59.3%；護膚產品收入為14.29億元，同比增長23.19%，占總營收比例36.8%。

從利潤來看，2024年毛戈平銷售毛利率高達84.4%，直逼貴州茅臺（毛利率94%），這也讓毛戈平被戲稱為“彩妝界的茅臺”。而且，從2021年-2023年，毛戈平毛利率持續增長，分別為83.4%、83.8%、84.8%，遠超多數同行水平。

毛利率持續提升，或許與產品漲價不無關系。2023年至2024年，毛戈平的收入大頭彩妝產品，平均售價從166.9元/件上升至177.5元/件，一年均價就漲了6.4%。再結合84.4%的毛利率來計算，相當于單價780元一罐的“奢華魚子面膜”，其毛利就有660塊錢。

社媒平臺上有不少網友吐槽毛戈平漲價快、產品貴。有網友發帖稱“上市后，毛戈平的價格也是跳上一個臺階”，還有網友表示某產品“份量少了價格還高了”。

圖源：小紅書截圖

還有網友表示毛戈平的產品效果一般、性價比不高；甚至出現了一些“買完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。

圖源：小紅書截圖

美妝企業想要持續吸引消費者，產品品質和功效是關鍵，因此，“研發”一直被認為是美妝行業的核心能力；但是，外界對毛戈平一直存在“重營銷、輕研發”的質疑。

2021年-2024年，毛戈平的研發投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和3231.1萬元，盡管費用逐年增加，但其營收占比仍不足1%，低于上美集團、貝泰妮等同行水平；相比之下，2024年毛戈平銷售和分銷開支卻高達19.04億元，占同期營收的49%。

值得一提的是，毛戈平本人還在財報業績交流會上回應了市場“輕研發、重營銷”的質疑，他表示：“做高端品牌，品質一定是最重要的。很多人也在質疑毛戈平的研發，你想想看，我是對品牌這么重視的人，怎么會在研發里面吝嗇。”

圖源：微博截圖

不過，拋開研發與營銷投入的對比之外，從公司產品開發團隊來看，截至2024年底，僅有57名研發人員，僅占員工總人數的1.4%；與之對比的是，2023年，貝泰妮研發人員498人，占比12.9%，珀萊雅研發人員322人，占比10.8%。

從生產模式來看，當前毛戈平主要采用委托ODM/OEM供應商進行生產，這樣的模式雖可有效降低公司固定成本開支，但也可能導致產品品控存在風險。

“黑貓投訴”平臺上，有不少消費者投訴主要集中在產品瑕疵、使用過敏、售后服務差等問題。社媒平臺上，也有網友發帖表示，所購買的產品出現發霉、有異物等情況。

圖源：小紅書截圖

為補齊研發和生產短板，毛戈平目前正在建設杭州研發中心，預計將于2026年年中投入運營；同時將在海外建立研發中心，提高產品功效。不知屆時公司是否會進一步加大研發投入、擴展研發團隊。

02.“毛戈平”的秘訣

作為初代“美妝網紅”毛戈平自創的同名品牌，毛戈平MAOGEPING從出道之日起就被賦予了很強的“網紅屬性”和“流量基礎”，也是這種特質讓它在當時較為“貧瘠”的國貨彩妝市場可以殺出一條血路。

但為什么毛戈平可以在如今的市場行情下保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個原因。

與大多數國貨美妝品牌依靠線上渠道切入市場不同，毛戈平不斷以高端百貨的渠道環境強化品牌調性，樹立品牌高端化的形象。業績交流會上，公司總裁宋虹佺透露，在高端百貨渠道，毛戈平已擁有400多家專柜，同時和全球店王系統SKP有非常深度的合作進駐，進一步與全球LVMH旗下的絲芙蘭渠道攜手共建，打造獨家品牌高速增長。

圖源：罐頭圖庫

毛戈平還以線下專柜為“體驗式服務”核心，為用戶提供了極致的美妝體驗；其中，為專柜配備了超2800名專業美妝顧問，毛戈平的柜姐依靠化妝技術留住了不少消費者。

同時，“為線下渠道定制專屬產品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷售表現也頗為可觀。

毛戈平如今已形成了“中高端百貨專柜直營+電商銷售”為主的銷售模式；數據顯示，2024年，線下渠道和線上渠道分別占公司產品銷售收入的52.2%和47.8%，這是大部分“互聯網美妝品牌”無法比擬的。

圖源：年報截圖

不過，隨著近年來，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等國貨美妝企業紛紛入局高端市場，同時疊加來自國際大牌的競爭，毛戈平將面臨激烈的市場競爭。尤其是相比國際大牌，在品牌和產品方面長期占據用戶心智，毛戈平若想進一步突圍也并不容易。

此外，隨著國內美妝企業完成線上渠道“跑馬圈地”，不斷從線上渠道轉而加大對線下渠道的投入，采取線上、線下渠道并行的經營策略，毛戈平原本積累的線下優勢或被逐漸削弱。

03.如何持續增長？

對于不少美妝企業來說，2024年是難熬的一年，一些網紅國貨品牌，以及不少外資品牌相繼“敗退”；其中，完美日記母公司逸仙電商虧損7億元，資生堂中國市場凈銷售額同比下降4.6%，雅詩蘭黛2025財年第二季度財報顯示亞太地區銷售額下滑11%。

在這樣的行業境況下，市場競爭日益激烈，且消費者需求變化快，戈平未來如何保持增長？

毛戈平指出，將堅持開拓新產品類別、以MAOGEPING為核心進行品牌組合戰略升級和擴張，構建多品牌矩陣；以及提升品牌全球知名度，擴張海外市場。

但在以MAOGEPING品牌為核心的多元化多品牌發展路上，毛戈平似乎并不順利。從收入結構來看，盡管毛戈平并未在此次財報中披露各品牌收入情況，但過往數據顯示，MAOGEPING一直是公司收入的大頭；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING產品收入達18.87億元，占總產品銷售收入比重99.3%。

圖源：罐頭圖庫

作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，MAOGEPING品牌的發展離不開毛戈平本人的背書和引流；但問題是，假如品牌主理人“過氣”或者“翻車”了，愿意為品牌持續消費的人還會有多少呢？此前毛戈平公司在招股書風險提示中也表示，因核心產品品牌以創始人毛戈平的名字命名，若毛戈平個人存在不當行為，可能將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。

相比之下，另一個子品牌“至愛終生”，自2008年推出，曾被業內看作是品牌“去毛戈平IP”的嘗試，但近年來銷售表現卻越來越弱。2021年到2023年，至愛終生產品年銷售收入從5045.5萬元降至2692.1萬元；占總營收比重從3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬元，占比進一步降至0.7%。

此外，毛戈平也在前瞻性擴充產品品類。業績發布會上，毛戈平透露，今年5月8號會正式推出毛戈平的13款香水。

圖源：微博截圖

出海方面，2024年，毛戈平新增境外產品銷售收入186萬元，占總收入0.1%，主要來源于與香港絲芙蘭的合作。

對于海外發展計劃，毛戈平表示，將在海外市場建設百貨商店專柜及網店的雙渠道方式，擴大品牌在全球消費者中的曝光度；并計劃今年在海外建立本地化團隊，負責產品開發、營銷與銷售，同時探索戰略投資及收購機會，以實現業務的國際化發展。

向海外市場拓展，或許有望收獲新的增長曲線；不過問題是，進軍海外，“毛戈平IP”還管用嗎？更何況，國際大牌早已憑借先發優勢占據市場份額，毛戈平的產品有足夠的競爭力嗎？接下來，就看毛戈平如何出牌，以及能否加強產品品質、打造品牌影響力了。