廣汽何時走出“至暗時刻”？

作者 |郝文

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

3月28日晚，廣汽集團（601238.SH）正式對外披露2024年業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年廣汽集團營業(yè)收入為1067.98億元，同比下滑17.05%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.24億元，同比下滑81.40%；扣非凈利潤更是錄得虧損43.51億元，上年同期盈利35.73億元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為109.19億元，同比增長62.29%。

圖源：財報截圖

盡管在1月份廣汽集團就曾對外公布過2024年的年度業(yè)績預(yù)告，但是當(dāng)這份“成績單”真正擺在公眾面前時，依然讓外界為之錯愕。

股價表現(xiàn)上，廣汽集團近年來也是疲弱不振，截至3月29日，廣汽集團A股收報8.49元/股，市凈率僅0.66倍，股價較2021年9月20.36元高點回落54.38%，已遭腰斬；最新總市值為866億元，較前期峰值縮水超四成。

數(shù)年前，廣汽集團曾憑借著廣汽豐田、廣汽本田兩大超級合資品牌，在汽車市場上高歌猛進(jìn)；但伴隨著這份創(chuàng)下近十年最大跌幅的年度財報出爐，廣汽集團的“合資護(hù)城河”似乎正在加速“坍塌”。在汽車行業(yè)走到轉(zhuǎn)型與淘汰的賽點時刻，廣汽真的準(zhǔn)備好了嗎？

01.合資乏力，自主品牌不振

事實上，這已經(jīng)是廣汽集團連續(xù)第二年凈利潤暴跌。

對于這樣的慘淡表現(xiàn)，廣汽集團把主要原因歸咎于“受汽車行業(yè)價格內(nèi)卷、競爭格局劇變等因素影響”。也就是說，廣汽是受國內(nèi)汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”影響，導(dǎo)致汽車銷量下滑，進(jìn)而利潤受損。

按照財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年廣汽集團全年實現(xiàn)汽車銷量200.31萬輛，同比下滑20.04%；其中，本集團自主品牌全年實現(xiàn)汽車銷量78.95萬輛，同比下滑10.95%。

圖源：財報截圖

而作為廣汽集團的兩大支柱合資品牌，廣汽本田、廣汽豐田一直是廣汽集團最重要的“利潤引擎”，也是集團業(yè)績增長的壓艙石。但在2024年，廣汽本田、廣汽豐田的銷量同比分別下滑26.52%、22.32%，銷售收入同比分別減少27.03%、28.34%。

值得一提的是，除了“兩田”之外，廣汽集團的其他合資品牌也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其中，廣汽三菱由于銷量持續(xù)低迷，已經(jīng)退出中國市場；廣汽謳歌也因銷量不佳，黯然離場。

可以說，在新能源轉(zhuǎn)型遲緩、產(chǎn)品力吸引力下降、終端價格持續(xù)走低的多重壓力下，廣汽本田、廣汽豐田這類日系合資車的“性價比”神話已經(jīng)不再奏效；與此同時，自主品牌與新勢力的技術(shù)突破與智能體驗不斷加碼，使得合資品牌在年輕消費者中的地位愈發(fā)“邊緣化”。

值得一提的是，作為廣汽集團近年來最大亮點的“廣汽埃安”，也在2024年遭遇銷量“滑鐵盧”，其全年銷量37.5萬輛，同比大幅下滑近22%。

要知道，廣汽埃安是廣汽集團的自主品牌，曾一度被視為廣汽集團實現(xiàn)新能源突圍的關(guān)鍵籌碼，并且由于廣汽埃安在2022年和2023年連續(xù)實現(xiàn)高速增長，前廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾經(jīng)立下目標(biāo)，爭取廣汽埃安在2025年突破“百萬銷量”。

圖源：罐頭圖庫

然而，在網(wǎng)約車市場飽和、價格戰(zhàn)不斷擠壓之下，廣汽埃安未能維持增長態(tài)勢，反而隨著廣汽埃安的銷量失速，暴露出廣汽集團在“油轉(zhuǎn)電”戰(zhàn)略當(dāng)中，面臨著很大的轉(zhuǎn)型困局。

易觀分析高級分析師王珂指出，埃安銷量的下滑也與品牌定位有一定關(guān)系。“一直以來埃安就是網(wǎng)約車的代表，當(dāng)前網(wǎng)約車市場基本處于飽和狀態(tài)，埃安在網(wǎng)約車上無法發(fā)力，再加上長期的品牌認(rèn)知與品牌形象比較低端，所以導(dǎo)致家用車也很少考慮埃安。”

目前，廣汽集團旗下唯一實現(xiàn)銷量增長的，僅有“廣汽傳祺”這個傳統(tǒng)自主品牌。2024年，廣汽傳祺全年銷量為41.5萬輛，同比增長約1.99%，但其增長幅度有限，難以對沖集團整體的下滑壓力。

也就是說，在整個廣汽體系中，不論是合資板塊還是新能源業(yè)務(wù)，幾乎都陷入了不同程度的“掉隊”：合資品牌因技術(shù)路徑落后和產(chǎn)品老化而加速失勢，自主新能源板塊則因競爭加劇與盈利乏力而增速放緩；哪怕廣汽傳祺略有增長，也難掩整個集團增長引擎熄火的事實。

02.牽手華為，能否借力破局？

營收利潤和市場銷量的不斷下滑，也在加速倒逼廣汽集團進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，尋求破局之路。

3月19日，廣汽集團與華為的合作項目有了新進(jìn)展。廣汽集團宣布，由廣汽集團投資15億元設(shè)立的新公司華望汽車技術(shù)（廣州）有限公司（下稱“華望汽車”）正式成立，全新高端智能汽車品牌也將在不久公布；該公司由廣汽集團全資持股，華為暫未參股。

圖源：微博截圖

廣汽集團表示，這是廣汽集團在智能汽車生態(tài)及高端品牌方面的進(jìn)一步布局，也是GH項目最新進(jìn)展。按照規(guī)劃，華望汽車將創(chuàng)建獨立高端汽車新品牌；品牌全新車型將搭載華為智能駕駛軟件、智能座艙、智能車控等解決方案。

據(jù)媒體報道，廣汽與華為的合作模式是創(chuàng)新的合作模式，并非智選車模式；目前華為車BU、廣汽已經(jīng)開始聯(lián)合辦公，致力于推出一系列智能化新車型產(chǎn)品，首款產(chǎn)品將定位于30萬級豪華智能新能源車。

從這一點看，廣汽集團正在試圖借助“外力”，撬動自身在智能化和高端化方面的突破口。在自主品牌普遍面臨品牌力不足、技術(shù)壁壘高企、用戶心智尚未完全建立等多重挑戰(zhàn)之下，選擇與華為這樣的科技巨頭深度合作，是一種“借船出海”的戰(zhàn)略思路。

因此，華望汽車不僅承擔(dān)著廣汽沖擊高端新能源市場的使命，或許也寄托了集團在“智能汽車下半場”扳回一局的期待。

圖源：微博

3月29日，在廣汽集團投資者業(yè)績說明會上，關(guān)于廣汽與華為合作的華望項目，廣汽集團董事長馮興亞表示：華望汽車主要面向30萬級高端客戶，詳細(xì)的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定位主要由華為主導(dǎo)，廣汽支持、保持華望團隊的決策權(quán)限，保證他們產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定義的權(quán)利和責(zé)任。

實際上，如果把華望汽車看作是廣汽集團轉(zhuǎn)型的重點步伐，那么第一步能否穩(wěn)扎穩(wěn)打、順利落地，就顯得至關(guān)重要；尤其在如今智能汽車市場日趨內(nèi)卷、高端品牌競爭白熱化的背景下，留給新品牌“試錯”的空間已經(jīng)非常有限。

值得注意的是，廣汽集團在2022年9月曾推出過豪華純電品牌“昊鉑”，并同步亮相了首款售價超過百萬元的電動超跑Hyper SSR，隨后又相繼推出了昊鉑GT和昊鉑HT兩款量產(chǎn)車型。但據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年昊鉑累計批發(fā)量為1.97萬輛，零售量為1.73萬余輛。總體上，昊鉑的市場反響平平，品牌認(rèn)知和用戶粘性始終未能突破。

圖源：罐頭圖庫

因此，此次以全新公司、全新團隊、全新體系打造的“華望”，可以看作廣汽放棄“舊瓶裝新酒”路徑、真正“自我清零”后的再出發(fā)。

值得慶幸的是，雖然國內(nèi)銷量不振，但在廣汽集團2024年的出海表現(xiàn)尚可。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團2024年海外銷量增長67.6%，海外市場毛利率達(dá)14.72%；自主品牌出口量首次突破10萬輛，增速達(dá)92.3%，產(chǎn)品已覆蓋74個國家和地區(qū)。

這一系列數(shù)據(jù)或許為廣汽帶來一絲“喘息”，也讓外界看到了它在全球市場上的潛力與韌性。在國內(nèi)市場卷無可卷、存量競爭白熱化的當(dāng)下，出海或許正在成為廣汽自主品牌另一條可持續(xù)增長的“生命線”；尤其是在中東、拉美、東南亞等新興市場，中國品牌的新能源與智能化優(yōu)勢開始逐步釋放，廣汽若能搶先布局、穩(wěn)住基本盤，將為后續(xù)實現(xiàn)全球化突破打下基礎(chǔ)。

03.中樞更替，能否走出新路

在業(yè)務(wù)變革臨近深水區(qū)的同時，廣汽集團的“權(quán)力中樞”也在更替當(dāng)中。

2月4日，廣汽集團發(fā)布公告，宣布曾慶洪因年滿退休年齡，已辭去公司第六屆董事會董事長、董事及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù)，并宣布馮興亞為新一任董事長。至此，廣汽集團進(jìn)入“馮興亞時代”。

圖源：公眾號截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，馮興亞1969年出生，自2004年12月起在廣汽集團任職，至今超過20年。馮興亞在出任廣汽集團董事長后，仍兼任廣汽傳祺汽車有限公司董事長、廣汽埃安新能源汽車股份有限公司董事長、廣汽國際汽車銷售服務(wù)有限公司董事長等職。

而比馮興亞年長8歲的曾慶洪，自1999年出任廣汽本田黨委書記及執(zhí)行副總經(jīng)理，2016年開始擔(dān)任廣汽集團董事長，正式執(zhí)掌廣汽集團。

曾慶洪在廣汽集團董事長位置上任職9年，一直以“低調(diào)務(wù)實”的形象示人，很少對外發(fā)聲。但在任上最后一年，曾慶洪為廣汽集團和汽車產(chǎn)業(yè)振臂一呼，他直言：“廣汽不反對價格戰(zhàn)，也不怕打價格戰(zhàn)，但是要有理性和有底線，不能過度。”“讓利可以，但讓本不可持續(xù)。”同時，他建議相關(guān)政府部門能夠適時研究“油電同權(quán)”政策。

當(dāng)時有不少聲音指責(zé)曾慶洪是因為“兩田”銷量利潤雙降，“打不過”才憤而發(fā)聲。但是直到2024年下半年，價格戰(zhàn)愈發(fā)慘烈，多家車企開啟收縮戰(zhàn)略，行業(yè)出現(xiàn)諸多資金鏈斷裂和大幅裁員情況，再回看曾慶洪的言論早有警示意義。

圖源：微博截圖

作為新任董事長，馮興亞在2024年11月的廣州車展上發(fā)布了“番禺行動”計劃，并明確提出到2027年，廣汽集團自主品牌將占總銷量的60%以上，目標(biāo)是挑戰(zhàn)200萬輛的年銷量。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，馮興亞提出了四大改革舉措和五大保障措施，其中“提高產(chǎn)品成功率”被列為五大保障之一。在馮興亞看來，產(chǎn)品開發(fā)是廣汽集團能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；他強調(diào)，廣汽需要從“偶然成功”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨厝怀晒Α保@意味著要通過科學(xué)化、系統(tǒng)化的流程來保障每一款新產(chǎn)品的成功。

不過，考驗著馮興亞的不僅是如何將“產(chǎn)品成功率”從理念落到執(zhí)行，更是如何在一個全面失速的體系中重塑信心與秩序。

當(dāng)前的廣汽集團，面臨的局面是“合資掉隊、自主未立、新能源承壓、組織老化”四重夾擊。在這種內(nèi)外重壓下，哪怕戰(zhàn)略方向再清晰、目標(biāo)再堅定，如果不能盡快打通研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場、品牌等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的協(xié)同通路，“必然成功”仍可能只是紙上談兵。

更現(xiàn)實的是，馮興亞接手的不只是一個正在轉(zhuǎn)型的廣汽集團，更是一個必須在短時間內(nèi)交出成績的“重構(gòu)工程”。改革窗口期不會無限延長，市場也不會耐心等待廣汽慢慢轉(zhuǎn)型，尤其在車市“卷生卷死”的背景下，每一次產(chǎn)品失誤、每一項節(jié)奏遲緩，都會直接被競爭對手放大成生存危機。

圖源：罐頭圖庫

廣汽規(guī)劃，未來三年，自主品牌預(yù)計將推出22款全新車型，其中2025年將上市7款車型，全面覆蓋純電、插混和增程式等所有主流新能源動力形式。根據(jù)規(guī)劃，2025年，廣汽集團將努力挑戰(zhàn)年度銷量增長15%的目標(biāo)；到2027年，計劃實現(xiàn)自主品牌占集團總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。

除此之外，2025年1月15日，廣汽集團在職業(yè)經(jīng)理人改革的基礎(chǔ)上，宣布進(jìn)一步在集團管理干部中推行競聘上崗，并全面實施任期制與契約化管理，以經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行考核。

馮興亞肩上的擔(dān)子必然不會輕松，但也正因為如此，廣汽集團能否從“至暗時刻”走向“復(fù)蘇”，終究要看這位新掌舵者，能否真正帶來一場觸及體系核心的變革。