凌晨一點，天津河西區某小區，張女士在京東七鮮App下單了一盒精品佳沃花香藍莓和京東京造西冷整切調理 牛排。28分鐘后，配送員按響門鈴——這不是一次普通的購物，而是京東在即時零售戰場投下的一枚“深水炸彈”。

日前，《北京商報》等媒體曝出消息：京東七鮮計劃在6月底前，于天津新增20家倉店，覆蓋全市9個核心區。

自去年11月起，這家此前“佛系”發展的生鮮平臺突然轉向激進：價格戰、配送提速、運費下調、布局前置倉，甚至喊出“擊穿價”口號，部分商品比其他平臺便宜10%。

一個問題浮出水面。在盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、小象超市、山姆云倉、永輝等都在發力即時零售的當下，姍姍來遲的京東七鮮，為何選擇此時加速？天津，又為何成為這場戰役的“諾曼底”？

大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

京東七鮮的“慢”與“快”

時間倒回 2018 年，京東亦莊大族廣場首店開業，直接對標盒馬。那時的七鮮野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐飲 + 黑科技” 定義未來零售。而彼時，盒馬正以“30分鐘達”橫掃一線城市，叮咚買菜在華東瘋狂擴張，樸樸超市在福建悶聲發財。而京東七鮮卻顯得格外“克制”——截至2025年3月，全國門店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳、廊坊、佛山7個城市。

京東七鮮的慢，源于三個致命矛盾：

一是高端定位與即時零售的錯位。早期七鮮模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 “魔鏡溯源”“懸掛鏈物流”，甚至在超市里開酒吧（七范兒）。但即時零售的核心是 “家門口的便宜菜”，消費者不會為 “看糖度的鏡面” 多掏 20%。一位前員工透露：“2019 年天津魯能城店，進口水果占比超 40%，周邊社區大爺大媽只逛不買。”

二是供應鏈的 “虛胖” 與 “貧血”。生鮮零售的命門是供應鏈。七鮮早期依賴京東大倉調撥，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期間，北京某門店因無法及時補貨，眼睜睜看著美團小象搶走 80% 訂單。直到 2021 年京心助農項目打通 200 + 產地，七鮮才真正摸到 “源頭直采” 的門道 —— 云南的羅馬生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 層中間商，成本直降 15%。

三是組織的搖擺與試錯。七年四任負責人，戰略反復橫跳：從大店擴張到 OFC 加盟，從社區店到寫字樓 “七范兒”，甚至嘗試 “超市 + 家政”。2021 年七范兒首店因疫情關閉，內部復盤時承認：“我們總想做‘不一樣的零售’，卻忘了消費者要的只是‘更快更便宜的菜’。”

同時七鮮的慢也藏在京東的基因里。京東長于標品和3C，生鮮品類需要的前置倉、冷鏈、損耗控制，恰是其短板。更關鍵的是，即時零售要求“區域密度”，而京東七鮮的分散布局難以攤薄成本。

截至 2024 年底，盒馬在北京的門店數量已接近 60 家，而叮咚買菜和小象超市在北京則均有100左右個前置倉，而北京作為京東七鮮店最多的城市，目前也不過有36家門店，其覆蓋范圍上與盒馬、叮咚買菜與小象超市還有差距。

一位京東內部人士告訴劉老實：“慢是因為沒想清楚模式，快是因為不能再等。”即時零售市場規模將在2025年突破1萬億，雖然未來十年仍然會保持雙位數增長，但破局的窗口期一所剩無幾。若此時不卡位，未來連入場券都拿不到。

京東的王牌：藏在“供應鏈”里的殺招

與盒馬、叮咚買菜等相比，京東七鮮看似劣勢明顯：門店少、用戶習慣未養成、區域滲透率低。但若細看其底牌，會發現4大隱藏優勢：

首先源頭直采 + 全鏈路控本，用“鮮度”和“低價”撕開市場。七鮮的供應鏈從田間到貨架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 點采摘，下午 2 點已擺上北京亦莊門店的貨架；大連黃海的生蠔捕撈后，通過京東冷鏈船 + 陸運，18 小時直達天津河西倉。

這 種“產地直連門店”模式 ，砍掉 3 層中間商，讓鮮活基圍蝦（500g）賣 19.9 元（盒馬 25.8 元），智利 J 級車厘子便宜 20%—— 低價的底氣，來自京東 1500 個倉庫的“共享底盤”：將 3C 退貨倉改造為生鮮前置倉，單倉成本降 40%，連冰袋都是手機包裝盒的邊角料。

其次，京東生態協同：物流 + 會員 + 3C 的“三角殺器”。七鮮的 30 分鐘達，藏著京東物流的“黑科技”。在天津，生鮮訂單與 3C 退貨單“動態拼車”，利用返程空駛率（日均 18%），單均配送成本壓到 3.2 元（樸樸 8.1 元）。

更絕的是 “PLUS 會員特權”。免運費門檻從 59 元降至 29 元（僅限七鮮），疊加“壞果秒賠”，讓低頻用戶（月購＜2 次）轉化率提升 37%。2024 年試點的"海鮮 + 料理鍋"套餐（買三文魚送電煮鍋），用 3C 的流量反哺生鮮，這是盒馬、樸樸學不來的“生態杠桿”。

第三，線下場景革命：從“買菜場”到“生活中心”。七鮮的門店是“科技感 + 煙火氣”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”，掃碼能看云南菜農的采摘視頻；天津梅江店的餐飲區，現場煎制挪威三文魚，吸引 38% 的用戶逛著買。

更聰明的是全品類覆蓋。除了生鮮，還賣茅臺（直供價）、戴森吸塵器（小時達），北京某門店 SKU 超 3500 個，其中 20% 是 3C 家電 —— 這種生鮮 + 萬物的組合，讓家庭用戶一次買齊，客單價（112 元）比純生鮮平臺（叮咚 89 元）高 26%。

為什么是天津？

天津并非即時零售一線戰場。截止目前，京東七鮮在天津僅有10家門店，盒馬天津首店正在裝修，樸樸超市也尚未進入，叮咚買菜覆蓋率不足50%。但京東選擇用三個月在這里新開現有2倍數量的門店，隱藏著三重算計：

一是市場空白期的“閃電突襲”。天津常住人口超1300萬，人均可支配收入全國第7，但即時零售滲透率僅為一線的60%。對手尚未形成壟斷，用戶習慣正處培育期——這是最佳切入時機。

二是華北供應鏈的“樞紐價值”。天津港是中國北方最大生鮮進口口岸，京東在此建有3個保稅冷鏈倉。智利車厘子、挪威三文魚、澳洲牛肉可直通七鮮貨架，物流成本比從上海轉運低15%。地理優勢讓“擊穿價”成為可能。

三是政策紅利的“試驗田”。2023年，天津推出“一刻鐘便民生活圈”政策，對社區生鮮店給予租金補貼。如果京東七鮮將20家新店全數申報為“民生保障項目”，單店年省租金超50萬。用政策杠桿撬動成本，這是樸樸、叮咚不具備的優勢。

即時零售的終局：沒有奇跡，只有效率

京東七鮮的天津戰役，本質是一場“成本革命”。

盒馬的殺手锏是“日日鮮”供應鏈，叮咚買菜靠“產地直采”控價，樸樸超市憑“福州模式”滾雪球。而京東七鮮的底牌，是將集團原有的倉儲、物流、數據能力“平移”到生鮮賽道。通過分析3C產品的歷史數據，反向優化生鮮訂貨模型。用標品思維做非標品，這是跨界者的獨特紅利。

但挑戰依然存在，即時零售是“區域密度游戲”，七鮮在天津的20家新店需形成網格化覆蓋。若某個片區訂單密度不足，前置倉可能陷入“越虧越補”的泥潭。

風口的本質，是效率的戰爭。2024年，即時零售進入“深水區”。

盒馬在優化盈利模型，叮咚買菜收縮戰線，樸樸超市謹慎北上。而京東七鮮選擇此時沖鋒，看似激進，實則暗合商業規律——在行業集體降速時，用集團資源打一場“不對稱戰爭”。

天津戰役的勝負，不取決于門店數量或補貼力度，而在于能否驗證一個假設：京東的供應鏈基因，能否在生鮮賽道上跑通“成本領先+體驗升級”的雙重模型。

如果成功，七鮮將成為京東繼物流后的第二張王牌；如果失敗，至少能換來一條教訓：零售的本質從未改變——要么足夠便宜，要么足夠快，要么足夠好。而京東，這次想全都要。

此刻，天津的20家倉店正在緊鑼密鼓地施工。它們承載的或許不只是生鮮貨架，更是一家巨頭對零售終局的終極押注。