“決賽”之前，先“活下來”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售2289.4萬輛，同比增長(zhǎng)5.5%。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，“2024年全國(guó)車市走勢(shì)呈現(xiàn)U型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，下半年的以舊換新和報(bào)廢更新補(bǔ)貼政策力度超強(qiáng)，推動(dòng)2024年全年車市同比增長(zhǎng)5.5%。”

圖源：乘聯(lián)分會(huì)

2024年，是中國(guó)新能源車市場(chǎng)的“大年”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車零售1089.9萬輛，同比增長(zhǎng)40.7%，新能源車滲透率達(dá)47.6%，同比增長(zhǎng)12%，并在2024年下半年連續(xù)5個(gè)月滲透率均突破50%。

在2024年7月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車零售銷量首次超越燃油車；11月，我國(guó)新能源汽車還實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量首次突破1000萬輛，成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)新能源汽車“年產(chǎn)1000萬輛”的國(guó)家。

圖源：微博截圖

隨著新能源車的大賣，車企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈；隨著哪吒、極越等耳熟的品牌傳來財(cái)務(wù)危機(jī)的消息，車企們開始了真正的“生存淘汰賽”。

實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌在過去幾年退出了電車的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)；全球范圍內(nèi)，近兩年已有數(shù)十家車企在“血海”中被淘汰，裁員人數(shù)近10萬人。

“未來十年汽車品牌只能活7家”何小鵬這句話的含金量不斷被時(shí)間驗(yàn)證。

破圈、破產(chǎn)、價(jià)格戰(zhàn)，是2024年電車行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞。2024年電車圈的競(jìng)爭(zhēng)可以用“亂中有序”形容，也把整個(gè)電車“淘汰賽”的激烈程度又加深了不少。

01.在“血海”中游泳

“在血海中游泳，一直游到海水變藍(lán)”，這是小鵬汽車2024年三季報(bào)的捷報(bào)上的一句slogan。可以說，這句話也是所有電車品牌2024年的寫照。

2024年伊始，特斯拉和比亞迪兩大巨頭率先出手。特斯拉Model 3、Model Y降價(jià)，比亞迪緊隨其后喊出了“電比油低”，直接把車型價(jià)格殺進(jìn)了十萬元區(qū)間。

據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，電車品牌的降價(jià)通常有幾種“套路”：最直接的就是“明牌”降價(jià)，直接說明現(xiàn)價(jià)便宜了幾萬元；還有一種比較“抽象”的就是增配，例如同樣的價(jià)格以前可以買低配現(xiàn)在可以買頂配；更“隱晦”的還有在貸款分期上搞花樣，比如貸款分期“0首付、0利息”，這雖然不是直接降價(jià)但是貸款政策讓消費(fèi)者大有占到便宜的感覺。

北京的網(wǎng)友Becky（化名）表示，“現(xiàn)在買車的感覺就像‘不要錢’一樣，沒有首付直接開車就回家。這種超前滿足的感受非常誘人。”

圖源：微博截圖

不論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的選手可以說是“幾家歡喜幾家愁”。

比亞迪似乎是最大贏家。2024年上汽集團(tuán)累計(jì)批發(fā)銷量為401.3萬輛，而比亞迪公布的2024年銷量為427.2萬輛。至此，比亞迪終結(jié)了上汽集團(tuán)年銷量18連冠，成為了2024年國(guó)內(nèi)車企集團(tuán)新的年銷量冠軍；而且，2024年第三季度比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2011億元，季度營(yíng)收首次超越了特斯拉的251.82億美元（約合人民幣1800億元）。比亞迪在規(guī)模效應(yīng)下，很快消解了降價(jià)對(duì)其帶來的盈利能力的削弱；2024年第二季度，比亞迪毛利率短暫從22%降低到了19%，不過在三季度又回到了22%的水平。

圖源：微博截圖

“新勢(shì)力三巨頭”蔚小理都受到了不同程度的影響。2024年三季度蔚來、小鵬、理想汽車業(yè)務(wù)毛利率分別為13.1%、8.6%和20.9%，以造車行業(yè)公認(rèn)的健康毛利率20%的基準(zhǔn)線來看，只有理想勉強(qiáng)過關(guān)，這還是在理想汽車大部分車型都是增程式的情況下。

而在價(jià)格戰(zhàn)中，均車單價(jià)也受到了影響。據(jù)“海豚投研”統(tǒng)計(jì)，第三季度蔚小理的均車成交單價(jià)都有不同程度的下滑而且均低于市場(chǎng)預(yù)期。這主要是受兩方面因素影響，一方面是品牌內(nèi)部相對(duì)低價(jià)的車型銷量占比在上升，另一方面就是品牌的促銷活動(dòng)。

這還是對(duì)于價(jià)格定位比較高的品牌，影響的是利潤(rùn)空間；而對(duì)于那些本身就低價(jià)的品牌，更是陷入了“降無可降”的窘境。

例如廣汽埃安，2024年，廣汽埃安的累計(jì)銷量為374884臺(tái)，相比2023年同期，其銷量下滑了21.9%；而廣汽埃安銷量下滑的時(shí)間和比亞迪降價(jià)到了10萬元區(qū)間的時(shí)間基本是一致的。和比亞迪20%的毛利率水平不同，廣汽集團(tuán)整體的毛利率在今年第三季度只有7%，以價(jià)換量對(duì)他們來說不見得是一筆好買賣。

圖源：罐頭圖庫

到了2025年，價(jià)格戰(zhàn)依然沒有消停的趨勢(shì)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，比亞迪和特斯拉在2024年12月末就相繼發(fā)布了相關(guān)優(yōu)惠措施；到了1月7日，據(jù)《北京商報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有超過30家車企相繼推出限時(shí)直降等促銷政策，10余個(gè)品牌更推出“兜底補(bǔ)貼”方案。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，新能源汽車規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，單車批量大幅增大，單車成本明顯下降，而且頭部的競(jìng)爭(zhēng)格局仍未穩(wěn)定；因此，在這種高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，2025年“價(jià)格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。

中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)林示認(rèn)為，比亞迪、特斯拉持續(xù)的“優(yōu)惠降價(jià)”，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)將再度帶來鯰魚效應(yīng)，倒逼2025年中國(guó)車市內(nèi)卷程度加深。

“如果我們做不到全球前五，我們就沒法生存下去”。當(dāng)年雷軍對(duì)于小米造車的這個(gè)目標(biāo)曾經(jīng)被嘲笑“大言不慚”，但如今隨著一波電車企業(yè)的淘汰出局，大家似乎越來越認(rèn)可電車行業(yè)將會(huì)逐漸變成一個(gè)“贏者通吃”的局面。

圖源：央視截圖

“電車的競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和電車技術(shù)的成熟脫不開關(guān)系”，資深汽車從業(yè)者科林（化名）分析表示，“價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)殡娷嚰夹g(shù)逐漸成熟，對(duì)于車企來說成本控制更加高效，對(duì)于消費(fèi)者來說電車的稀有性被稀釋，所以不論是市場(chǎng)倒逼還是企業(yè)主觀去降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)；而且，我認(rèn)為電車價(jià)格戰(zhàn)在明年仍會(huì)持續(xù)。”

而對(duì)于“贏者通吃”的局面，科林也深以為然，“當(dāng)我們用電池代替發(fā)動(dòng)機(jī)之后，相較于以前內(nèi)燃機(jī)的差異化就大大降低了，以前燃油機(jī)從材料、技術(shù)到排氣都會(huì)影響最終的駕駛感，現(xiàn)在的電池技術(shù)基本只研究一件事情，就是如何讓電池越來越耐用。所以電車的高端與否很多不是在電動(dòng)化下功夫而是在智能化下功夫；而智能化更多是軟件研發(fā)，就比耗時(shí)耗力的硬件研發(fā)更好把握，所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新能源車企可以從低到高包攬各種定位的新能源子品牌和車型。”

02.集體“破圈”

當(dāng)“贏者通吃”成了電車競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)之后，今年電車企業(yè)開始集體走出舒適區(qū)，“破圈”就成了2024年新能源汽車的又一個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格破圈、技術(shù)破圈、車型破圈。

價(jià)格破圈的選手：比亞迪、小鵬、蔚來等。

比亞迪打響價(jià)格戰(zhàn)之后，“新勢(shì)力”也開始闖入了原本不屬于自己的價(jià)格圈；最具代表性的無疑是小鵬的MONA M03和蔚來的樂道L60，忽然都?xì)⑷肓耸畮兹f元的電車行列。

圖源：車主指南

“其實(shí)推出低價(jià)車型我認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)的一種變式，”科林這樣評(píng)價(jià)道，“與其在原有車型上不斷降價(jià)，不如直接推出低價(jià)車型”。

價(jià)格破圈的初心也很好懂：搶市場(chǎng)。

例如比亞迪殺入10萬元之下之后，原本在這片舒適圈里的廣汽埃安就不舒適了；再例如小鵬，其原有車型P7+的消費(fèi)者們通常會(huì)和特斯拉Model Y或極氪7X對(duì)比，也有部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)比小米SU7，不過MONA M03的消費(fèi)者們對(duì)比最多的就是比亞迪海豹06。

一個(gè)產(chǎn)品最成功的反饋就是原本不關(guān)注這個(gè)品牌的消費(fèi)者開始留意這個(gè)品牌了，通過一個(gè)產(chǎn)品引起另一個(gè)圈層消費(fèi)者的注意，就是吸入了完全不同的流量池。

圖源：罐頭圖庫

除了價(jià)格破圈，電車也在做車型和技術(shù)的破圈，典型選手包括：零跑、小鵬等。

此前一直銷量墊底的零跑從2024年6月開始銷量提速。6月，零跑銷量20116臺(tái)，首次突破2萬臺(tái)；8月，銷量30305臺(tái)，首次突破3萬臺(tái)；11月，銷量40169臺(tái)，首次突破4萬臺(tái)，并提前達(dá)成全年銷量目標(biāo)。2024年，零跑汽車?yán)塾?jì)交付近30萬輛，超額完成年度目標(biāo)；2025年，零跑將沖擊50萬輛新目標(biāo)。

回頭來看，零跑最大的兩個(gè)“功臣”就是2024年上市的C10和C16，這兩輛被稱為“小理想”的車型外形酷似理想L7和L8，不過12.88萬和15.88萬的起售價(jià)比起理想相當(dāng)于是打了個(gè)“骨折”。外形的相似、增程的選擇、超低的價(jià)錢，直接帶飛了零跑。

圖源：罐頭圖庫

在2024年11月6日舉辦的小鵬AI科技日上，何小鵬宣布公司將推出名為“鯤鵬超級(jí)電動(dòng)體系”的全新電動(dòng)技術(shù)平臺(tái)。這個(gè)霸氣的名字可以拆解成兩個(gè)字——“鯤”代表超級(jí)增程系統(tǒng)，采用下一代增程技術(shù)，“鵬”則代表著小鵬汽車的純電體系。

何小鵬談起布局增程的時(shí)候說過這么兩句話： “企業(yè)如果要走向全球市場(chǎng)，還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動(dòng)；另外，一輛車的續(xù)航要做到1000公里以上，需要換純電之外的動(dòng)力形式來實(shí)現(xiàn)”；“去年一年我的觀念有很大變化；以前考慮規(guī)模第一，后來的邏輯是要活過淘汰賽，要做多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模第一，規(guī)模領(lǐng)先。”

何小鵬的覺悟可以說是相當(dāng)?shù)摹白R(shí)時(shí)務(wù)”的。從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，2024年10月混動(dòng)和增程式的零售量合計(jì)有52.2萬輛，幾乎和純電銷量67.3萬輛平分秋色，且混動(dòng)車銷量同比增速107.7%、增程車同比增速是55.2%，都超過了純電車銷量的同比增速。

圖源：乘聯(lián)分會(huì)

早在理想ONE上市的時(shí)候，電車圈還在大喊“純電才是電車的未來，增程只是短期的過渡”，但實(shí)際的市場(chǎng)就是，2024年國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)、純電動(dòng)基本都呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是插電混動(dòng)在農(nóng)村地區(qū)、新興市場(chǎng)賣得非常好；據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)插混滲透率是22.4%，而縣鄉(xiāng)是21%，基本是一致的。所以，未來肯定還會(huì)有更多純電車品牌加入到混動(dòng)、增程的行列當(dāng)中。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

理想，就是一個(gè)技術(shù)和車型雙破圈的代表案例。雖然MEGA的銷量不盡如人意，但是理想從增程到純電的破圈還在繼續(xù)——不僅要在2025年繼續(xù)推出純電車型，還在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上加碼布局，建立更多的超充站。

圖源：微博截圖

其實(shí)，繼小米SU7之后又發(fā)布了預(yù)售價(jià)81.49萬元的小米SU7 Ultra，小米汽車也來了一次巧妙的跨圈。“小米SU7 Ultra是車型的跨圈，更是品牌定位的跨圈。”科林評(píng)價(jià)道。

SU7 Ultra非常有趣的定位在了賽車，再配合駕校課程的營(yíng)銷，這就讓小米這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)車企一定程度上擺脫了“外行造車”的這層評(píng)價(jià)。“SU7 Ultra可以不走量，主要目的就是改變小米汽車的品牌形象，短時(shí)間內(nèi)小米汽車肯定不想推出和SU7存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的車型；而以后小米可以推出一款20-30萬元的車，說是使用了SU7 Ultra的技術(shù)。所以這次車型跨圈非常聰明，為以后車型和品牌的轉(zhuǎn)型都鋪了路。”科林表示。

對(duì)于“新勢(shì)力”車企破圈布局電動(dòng)超跑車型，中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)林示認(rèn)為，“電動(dòng)化帶來的廉價(jià)動(dòng)力其實(shí)給了很多品牌入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但超高端電動(dòng)車型目前來看還不是主流，不過確實(shí)是一次洗牌的機(jī)會(huì)；市場(chǎng)空間肯定是有，不過從車企利潤(rùn)以及研發(fā)產(chǎn)出比來看，電動(dòng)超跑等超高端電動(dòng)車型可能更多是一種技術(shù)象征。而對(duì)于市場(chǎng)來說，電動(dòng)超跑可入手的差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是更細(xì)分市場(chǎng)的挖掘以及智能化和駕駛體驗(yàn)帶來的新鮮感。”

03.2025，“活下去”

進(jìn)入2025年，盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)今年的汽車銷量仍會(huì)有所增長(zhǎng)，但更加慘烈的“淘汰賽”也已是行業(yè)共識(shí)。

以前那些用巧妙的角度和理由來修飾自己銷量不足的技巧，在全員混戰(zhàn)的淘汰賽下毫無用處，現(xiàn)在所有品牌考慮的都是同一個(gè)問題，“怎么活下去”。

現(xiàn)在的車企想要活下去，主要得看三點(diǎn)：爆款車、毛利率、現(xiàn)金流。

例如可以參考極越汽車這個(gè)“反向案例”：極越的車型是沒有爆款的，最后因?yàn)橘Y金鏈斷裂閃崩，這就是一個(gè)從賣不動(dòng)車到賺不著錢的過程。

再看一個(gè)“賣得動(dòng)車也賺得到錢”的案例，比亞迪2024年銷量反超特斯拉，并且第三季度毛利率22%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流2130億元、貨幣現(xiàn)金663.2億元。

圖源：微博截圖

不過，夾在這中間的也有“車賣得動(dòng)但錢賺不到”的。

例如一度被稱為“神車神車”的五菱。就在1月1日，上汽通用五菱官微公布數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車總銷量154萬臺(tái)，新能源汽車銷量80萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)63%。然而，再看上汽通用五菱的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——2024年上半年，上汽通用五菱的營(yíng)業(yè)總收入為329.63億元，歸母凈利潤(rùn)僅為0.97億元。

有規(guī)模但是沒有利潤(rùn)，因?yàn)槊蕦?shí)在太低；此前財(cái)通證券相關(guān)研報(bào)分析五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%。薄利多銷當(dāng)然是一種策略，但是“多銷”也架不住一直“薄利”；而且，如果市場(chǎng)空間增量收窄，盈利少的困境也會(huì)愈加凸顯。

圖源：罐頭圖庫

和困在“性價(jià)比”里的五菱不同，蔚來的虧損則是受多條業(yè)務(wù)線“拖累”。

造車、自研芯片、做手機(jī)、換電業(yè)務(wù)，哪個(gè)都是燒錢的大項(xiàng)目。以換電業(yè)務(wù)為例，據(jù)“趣解商業(yè)”了解，蔚來汽車第一代換電站單站成本超過300萬元，第二代和第三代單站成本在100到200萬元之間，2024年6月上線的第四代單站成本又上升到200到300萬元之間；按當(dāng)前蔚來已建成的超2800座換電站估算，建站成本就要超過50億元，還不算長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本和電池儲(chǔ)備費(fèi)用。

長(zhǎng)期的高成本投入也讓蔚來上市以來一直承擔(dān)著虧損的壓力，2016年-2023年，蔚來累計(jì)虧損804.83億元，加上2024年前三季度虧損的155.3億元，總虧損額達(dá)到960.13億元人民幣。

車企從燒錢到賺錢的過程拼得就是現(xiàn)金實(shí)力，通俗說就是誰能耗得起。

蔚來這方面還是比較給力的，2024年第三季度現(xiàn)金及等價(jià)物有422億元。在這方面有優(yōu)勢(shì)的還有背靠小米集團(tuán)的小米汽車，雖然汽車業(yè)務(wù)在2024年第三季度仍呈現(xiàn)凈虧損15億元的狀態(tài)，不過小米集團(tuán)有1516億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，可以說是當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金王者”；而且小米汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達(dá)到了17%，這也是比較樂觀的一個(gè)成績(jī)。

圖源：罐頭圖庫

但是如果說過去的電車行業(yè)讓我們看清什么，那就是這個(gè)行業(yè)可以“一秒天堂，一秒地獄”；一輛錯(cuò)誤車型的推出、一次錯(cuò)誤的品牌轉(zhuǎn)型決策都可能要用幾個(gè)季度的時(shí)間來化解，而幾個(gè)季度對(duì)于一個(gè)時(shí)刻在生死線競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說，已經(jīng)太長(zhǎng)時(shí)間。

乘聯(lián)分會(huì)近日發(fā)布全國(guó)乘用車市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車零售將達(dá)2340萬輛，同比增長(zhǎng)2%；新能源乘用車零售1330萬輛，同比增長(zhǎng)20%，國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)57%。乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，目前預(yù)測(cè)2025年國(guó)內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)；“一季度估計(jì)負(fù)增長(zhǎng)3%，其中一月因?yàn)槭艿酱汗?jié)因素的影響，負(fù)增長(zhǎng)在10%以上，而由于2025年四季度的報(bào)廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此2025年四季度的增長(zhǎng)力度估計(jì)很強(qiáng)”。

2025年，新能源車企們會(huì)繼續(xù)在各種“破圈”中走得更深，誰會(huì)在新爆品的加持下更多盈利，我們拭目以待。