作者?| 陳璐瑤??編輯丨田施瓊??來源?|??易簡財經

今年雙十一已經收官，圍繞“流量成本”的討論卻再度升溫。

流量成本就是商家為獲取流量所支付的廣告費、推廣費等。具體來說，流量成本可以理解為每獲得一個客戶所需支付的價格。

據市場調研機構的數據顯示，電商平臺上的流量獲取成本在過去一年內普遍上漲了30%至50%不等。

這還不止，6月宣布停播閉店的某頭部女裝品牌，其創始人曾抱怨這些年“流量成本翻了10倍。”

“照此形勢，很多商家可能撐不過三年。”一位電商觀察人士甚至斷言。

商家的生存困難，也對平臺發展不利。今年雙十一，一眾平臺方及時調整方向，從偏向消費者，變為討好商家，推出各種的扶持政策。

對商家而言，他們給出的是正確的解題方法嗎？

商家，困于流量久矣

在互聯網電商的早期，流量猶如“取之不盡用之不竭”。很多當時入局的商家，光靠砸錢投流，就能迅速崛起。

2012年，三只松鼠創始人章燎一句“一個新時代來了，電商有五年機會，五年之內，可以成就一個互聯網電商品牌”，不知成為多少創業者的座右銘。

基于這樣的判斷，章燎在創業之初便果斷地采取大規模廣告投放的策略。據透露，三只松鼠在剛上線的前兩個月，每個月就有約一兩百萬元的資金被投入到搜索廣告位、聚劃算活動等。

效果也十分顯著——

2012年雙十一，三只松鼠銷售額達766萬元，位列堅果行業之首。次年，全年銷售額破3億，僅雙十一銷量便達3562萬。到2019年，三只松鼠更是迎來高光時刻，不僅營收超百億，領先行業，多年占據零食特產銷售榜首，還上市成為電商零食第一股。

類似的例子還有很多。

2016年，張大奕的網店“吾歡喜的衣櫥”成為雙11第一個銷量破億的女裝店鋪。最紅的時候，張大奕自曝一年賺了3個億。

談起自己的成功，她只道自己“在對的時機做對的事情，人還蠻可愛的，然后賣的衣服也還可以”。

可經過多年的狂奔，互聯網電商的紅利期早已過去，電商競爭走向趨同化、存量化。

在這一背景下，對于運營成本，流量成本更能決定商家的營收和盈利水平。這也導致整個電商行業流量成本居高不下，亂象叢生。那些依靠投流拉動增長模式的商家，變得難以為繼。

上市當年，2019年開始，三只松鼠的凈利潤持續下跌，而同行卻幾乎都在增長。對此，章燎原無奈地表示，“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”

無獨有偶。今年9月19日，張大奕在微博宣布——無限期延遲上新，“嗯，算是關店吧”。截至9月21日，“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬粉絲，月銷超9萬件寶貝。

頭部商家都扛不住，更不用利潤本就沒多少的中小商家。一位工廠型商家曾對媒體表示，其推廣費用已占到利潤的60-70%。

商家生存困難，疊加當下復雜經濟形勢，“低增速”成為整個電商行業的關鍵詞。據國家統計局數據，2023年1-7月全國網上零售額同期增長12.5%，今年同期增長僅9.5%。

平臺如何優化流量分配、降低商家成本，來實現平臺、商家和消費者的多方共贏，成為了行業面臨的核心命題。

如何破題？

這個核心命題應該如何去破？今年雙11啟動之際，相關部門已經在政策層面定了調。

10月18日，國家市場監督管理總局出臺了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》。

《意見》不僅要求平臺加強對新入駐經營主體的流量扶持，提供曝光機會，還需要配套產品研發、供應鏈優化、數據分析等綜合服務措施，助力經營主體提升運營能力。

經濟日報指出，鼓勵平臺傾斜流量，相當于要平臺做一個艱難的抉擇，需要高度的社會責任感來驅動。

畢竟，同樣的流量，幫頭部主播賣一瓶高價面霜和幫農產品商家賣5斤土豆，反映在平臺營收上可能是數百倍的差距。對于平臺而言，不僅意味著直接減少了通過流量變現的收益，還可能影響到整體的商品交易總額。

然而，平臺們也心知肚明，唯有在長期視角下實現商家、消費者與平臺之間利益的均衡，才能構建一個健康的商業生態系統，這是確保其穩定增長的基石。

今年以來，各家平臺都掏出各種工具、尋求更多政策及生態上的解決辦法，從找尋增量和挖掘存量上疏解商家獲客難的問題。

一種比較直接的策略，是調整流量分配機制。

比如，平臺會鼓勵商家通過提升性價比、服務品質、商品質量等方式，來吸引消費者。一旦商家在這些方面表現出色，平臺就會給予這些商家足夠的流量和展示機會，把更具性價比的商品的帶到消費者面前。

這種策略的意義在于，平臺將流量控制權部分交還給了商家，商家可以專注在商品的質量與價格，不用再花時間和精力去鉆研復雜的買量策略。

同時，它將電商競爭的邏輯回歸到商品本身，讓市場力量決定哪些商品能夠脫穎而出，也為消費者帶來了更多的選擇和更好的購物體驗。

這也推動了整個電商行業朝著更加健康、有序且充滿活力的方向發展。

中小商家的最優解

事實上，相對其他其他電商平臺而言，拼多多的流量機制一直是特殊的，尤其對中小商家更為友好。

一般來說，為了流量成本支出更劃算，很多商家選擇采取兩種策略。一種是選擇付費流量里最便宜，但投入回報最大的，一種是盡可能發掘優質自然流量。

在付費流量端，想要投入回報最大化，商家需要緊跟平臺政策，及時掌握流量“優惠套餐”。

一位商家曾介紹，“這幾年愁流量的不光是我們商家，還有平臺，也害怕商家流失，因此他們也會想盡辦法幫助商家增長，上線各種‘流量優惠包’，還有營銷工具等等。”

不過，隨著互聯網電商紅利消退，加上買量玩法被熟知，預計未來購買流量的成本將持續上升，大多數流量還是會流向不缺錢的頭部商家，工廠型商家和中小商家的處境將更加艱難。

這也致使工廠型商家和中小商家在投流時更注重穩定性，畢竟若投流效果欠佳，可能會吞噬他們本就不高的利潤，進而導致虧損。

一位運營網店9年，但從未參加過任何購物節活動的中小商家曾直言，“作為小商家，投流參與活動，投入產出比相當低。”

剛開始運營店鋪時，其嘗試過投流，但很快發現，對于白牌商家，投流并不能解決流量問題：“投流的轉化率極低，可能投了一千塊錢的流，產出為零。嘗試過多次后，我便放棄了投流，我的店鋪純靠自然流。”

對于這樣的商家而言，仍舊存在機制簡單、無成本、巨量的自然流量的拼多多，無疑是最佳選擇。

據了解，曾有中小商家向媒體表示，他們在拼多多上的流量結構中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動搜索。

據2023年鈦媒體的梳理，目前幾家主流電商平臺獲客成本均值為800元。天風證券數據顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元，拼多多最低，為506元。

從成立之日開始，拼多多的推薦機制就是以價格為核心的：只要商品價格有競爭力，就能獲得一定的自然流量。商家在此基礎之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。

這種流量分配模式，天然適合于新進商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產業帶商家。

遙想2019年，某券商發表《拼多多或火不過三年》的研究報告時，質疑道：“拼多多上的東西，別處都能買到；拼多多的功能，別的平臺都有。用戶和商家有什么理由選擇拼多多？”

時至今日，答案顯而易見：誰為商家鋪就了一條更為順暢的經營之路，誰就會是商家的堅定選擇。