“less is more”對吉利有效嗎？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

吉利和極氪這對“父子兵”在11月14日同一天發布了2024年第三季度的財報。

2024年前三季度，吉利汽車（0175.HK）整體盈利1676.84億元人民幣，毛利率持續回升至15.28%；并且在營銷費用有效地控制下，營業利潤達到了129.34億元，是去年同期25.5億元的5倍多。極氪（ZK.US）2024年第三季度營收為183.58億元，同比增長31%，本季度的毛利率也達到了16%；今年前三季度，極氪總營收同比增長超50%至531億元，已超2023全年業績水平。

財報業績尚佳之下，近日吉利汽車的股價卻在下跌；11月15日當天，股價下跌4.6%，報收13.26港元/股，總市值為1327億港元。

圖源：百度股市通截圖

這背后，或許是電車時代激烈競爭下，投資者們的隱憂。

在電車時代，“新勢力”和“老baby”們各有各的營銷策略。新勢力們幾乎掌握了互聯網營銷的精髓，“蔚小理”各講各的故事，而小米和華為則寫起了電車界的“爽文”；相比之下，吉利就顯得有點像個“老實人”。

在新能源轉型這個賽道上，不論是“親兒子”極氪，還是銀河、極星都各有各的品牌定位，而吉利整體的銷量增速也呈現下滑趨勢。

數據來源：吉利財報、銷量月報

或許是意識到再做“加法”沒有太多益處，吉利開始玩起了“less is more”的原則，宣布戰略聚焦后接連進行品牌的合并。

“做減法”對現在的吉利來說，是有用的嗎？

01.“老實人”吉利

吉利，在當今的電車圈子里，顯得像個“老實人”。

一邊是“新勢力們”狂賣的科技故事，另一邊是“油改電們”書寫的“逆襲爽文”。夾在中間的吉利，顯得非常的“樸實無華”。

技術，一直是吉利宣傳的核心。“浩瀚平臺無弱車”，這基本已經是電車圈的共識。一位Smart車主就表示自己當時選車的時候想要選一個小型的SUV，因為看好浩瀚平臺才最終選擇了Smart。

底盤、用料、駕駛體驗都是浩瀚平臺造車的優勢；當時極氪001推出后就以超高的駕駛質感一度成為同級別車型中最具性價比的一款車。此次2024廣州國際車展上，極氪還發布了全棧自研浩瀚智駕2.0首發端到端Plus技術架構，其無圖城市NZP將在本月底開啟公測，年底前實現全量推送。

圖源：微博截圖

“產品金字塔”也是吉利的典型策略。從銀河、領克、極氪、到路特斯等已經形成了以價格區間分布的完整的產品金字塔。

不過，不論是技術，還是產品金字塔，這都是非常中規中矩的油車營銷手段，而在新能源車的營銷之戰中，吉利似乎少了一些特色。

就以吉利“親兒子”極氪來看，就因為營銷策略的問題鬧出過不少紛爭。比如變相加價、減配、前腳公布完價格策略之后后腳又變卦等等，都曾經引起消費者的不滿。“其實說白了這就是純電車的營銷經驗不足導致的。”新能源行業人士林宇宙（化名）這樣評價道，“吉利作為一個油車轉型企業，可能對于不同車型消費者對營銷側重點的需求還沒有完全吃透，尤其在前期會出現這種問題也是正常的。”

售后，則是另一個問題。沈陽一位極氪001的車主表示，在沈陽極氪和領克很多都是用同一個售后系統，“我之前車身異響，非常小的一個問題由于我去的售后點沒有極氪的零件，我前后開車去了4次才把小問題解決。整個售后體驗不是很好。”

圖源：微博截圖

另一方面，吉利在新能源轉型方面似乎也缺少了一點統一的“家族語言”，這也是“油轉電”經常會遇到的問題。不同于比亞迪干脆地停止售賣燃油車然后整體推出多個新能源系列，并且以車型和價位來重新搭建整體車型家族；吉利的轉型似乎更像是邊走邊看的節奏。實際上，到現在的吉利燃油車仍是其銷量主力軍，上半年，吉利燃油車實現銷量63.55萬輛，占總銷量的66.5%。

而吉利又是一個在收購及合資方面的老手，從沃爾沃、領克到路特斯、極星，再到之前和百度合作的極越，以及和奔馳合作的Smart，多次的收購和合營也容易分散吉利的品牌心智。“每個人都聽過吉利，但是要用一句話概括吉利的定位，還真說不出來。”這或許就是許多消費者對吉利的印象。

圖源：罐頭圖庫

電車時代的營銷更多是一種“氣質”。比如馬斯克用宏圖計劃營造的科技感、蔚來燒錢也要投換電業務所打造的高端服務定位，這個時候，還在老老實實做平臺、做矩陣的吉利似乎有點跟不上趟。

02.以整合應萬變？

吉利或許也意識到了這個問題。

今年9月份，吉利發布了《臺州宣言》，其中就提到了吉利要進入戰略轉型的新階段，并且提到了“戰略聚焦、戰略整合、戰略協同、戰略穩健、戰略人才”五大舉措；由此可見，吉利也意識到了沒有“主心骨”的品牌在當前的主流營銷環境下不合時宜了。

圖源：微博截圖

臺州宣言之后，吉利立刻做出了行動。11 月 14 日，沃爾沃汽車宣布將把持有領克的 30% 股份出售給極氪，交易價格約為 54 億元，預計明年一季度完成；同日，吉利控股宣布，極氪將持有領克 51% 股份，其余股份繼續由吉利汽車旗下全資子公司持有。也就是說，極氪和領克合并了。

對于此次戰略整合，吉利也表示，此舉將理順股權關系、減少關聯交易、消除同業競爭，兩個品牌互補的平臺定位、研發能力將助力產品組合提升、產品架構統一；內部資源的深度整合和高效融合也將進一步降本增效，促進規模效應的釋放，最終實現股東回報的提升。

實際上，在極氪和領克合并之前，吉利就已經開始了“品牌整合大法”，此前，雷達汽車已經并入吉利汽車集團、幾何也并入銀河系列了......

圖源：微博截圖

業內人士認為，吉利集團品牌整合有三方面的原因：其一有利于集團整體定位的聚焦。林宇宙表示，過去極氪第一輛車推出的是一輛轎跑的時候很多人會覺得 “為什么是轎跑？”其實是因為吉利整個集團作為一個產品矩陣，后來的產品是在“帶著鐐銬跳舞的”，他們要顧及到不和其他品牌撞型，而極氪和領克在定位和定價上很難做到完全不重疊；合并之后，領克和極氪可以在整體的新能源領域上重新梳理產品體系，做更好地協同效應。相應地，幾何和銀河也是同樣的道理。

其二，也是因為“單打獨斗”的品牌多少都出現了疲態。就以吉利純電“親兒子”極氪來講，極氪001作為爆款已經是一款上市三年的老車了，到了去年第四季度銷量增速就明顯下滑，所以今年2月001降價一波，銷量同比增速也馬上回彈；不過，即使8月份2025年新款001推出后，也推出了相應的優惠政策，但是三季度極氪的交付增速還是下落到了51%。而極氪001之后，不論是009還是007，都不再有001當時的熱度。

數據來源：極氪財報

如果說極氪的問題是自己和自己比有點增速疲軟，那么銀河的問題就是對手實在強大，銀河主打的10萬元級別車型正好硬剛上了比亞迪。今年2月份，比亞迪用“電比油低”拉開了強度極大的價格戰，作為同價位的競品，銀河L6和L7也分別在3月和4月降價，降幅都達到了2-2.5萬元，即使如此，銀河銷量也仍有進步空間。今年1-9月，銀河總銷量為153682輛，平均月均銷量在17000輛左右，對比來看，比亞迪秦L DM一款車的月銷量就幾乎到了4萬輛。

費用控制則是品牌整合的第三個原因。面對持久的價格戰，降本增效也是如今車企的長期課題。截至2024年前三季度，吉利汽車的毛利率為15.28%，相較于第一季度的13.66%已經有所回升；在營銷費用方面，前三季度吉利吉利的營銷費用有19.93%的同比下滑。在品牌合并之后，吉利可以進一步有效控制營銷和研發費用的效率。

03.如何做“老大”？

在新能源轉型這件事情上，吉利似乎總是“第二名”。

從乘聯會數據來看，今年前三個季度，新能源乘用車零售銷量前十名的廠商中，比亞迪為第一名，吉利則緊隨其后。不過從市占率來看，吉利這個老二的市占率為7.4%，比起比亞迪的34.8%仍有較大的差距。

圖片來源：乘聯會

除了做品牌整合和并購，吉利還能做些什么來爭取坐上“一把手”的位置呢？

從目前來看，吉利似乎給出了三個答案。

其中最值得注意的，是推出混動車型。在財報會議上，極氪CEO安聰慧表示合并后領克將會繼續使用吉利的 EMP 系統，而極氪正在研發新一套適合大型車輛的電混技術，這套系統將會在大型 SUV 和 MPV 車型上使用，具體車型將會在明年 4 月份的上海車展亮相，下半年正式上市。

圖源：微博截圖

推混動車型無疑是增加市場份額的好方法，參考隔壁零跑，自從做了“平替版理想”之后銷量直線上升；即使如今純電車型滲透率不斷提升但是純電續航以及高速公路的基礎設施覆蓋率等還是消費者核心的考慮，尤其是東北地區的消費者，大家都會擔心自己買到一輛冬天動不動就沒電“死”在半路的“電動爹”。

如果混動是從定位上做擴展，那么吉利星愿的推出就是“從價格上收買人心”了。上個月吉利星愿上市，推出5款車型售價區間為6.98-9.88萬元。從外形和售價不難發現，主攻的就是上汽五菱、比亞迪海豚這樣的對手。

圖源：吉利銀河官網截圖

當然，和其他車企一樣，出海也是吉利拓展市場的必經之路。今年上半年，吉利出口銷量創歷史新高達到了19.7萬輛，同比增長了67.1%；本季度極氪財報中也反應其營銷費用的增長一部分來自于對海外線下渠道的擴展。

圖源：吉利財報截圖

不過，這三個答案給得熱熱鬧鬧的，實際操作起來，也是困難重重。

不論是混動還是A0市場，競爭都已經非常激烈。混動市場有理想和比亞迪兩個行業標桿在前；A0市場一來有廣汽埃安、上汽五菱這樣的爆款，二來還有年初降價“降維打擊”的比亞迪，而且A0市場不論在產品上做多少功夫，最后還得是以性價比取勝，這就又繞不開利潤低、盈利難的問題。

出海方面，吉利利用收購擴張手段，本身就在海外市場有一定的知名度，在出海這件事情上有天然的優勢；不過，任何新品牌的出海還是需要面對渠道、口碑、本土化的重重挑戰。

總體來看，混動、低價、出海，吉利并不算是另辟蹊徑，而是符合其整個轉型策略中規中矩的打法。品牌整合之后，吉利或許能夠從產品、設計、定位和定價上找到一個“爽點”；做減法的吉利這次能否“轉型”成功，還需要時間和市場的檢驗。