原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 角爺

平均每天倒下10家經銷商，供應商在大幅砍價中瀕臨崩潰，車企每賣出一輛車動輒虧損好幾萬，18家上市車企的利潤總和不如一家被唱衰的外資車企……

越來越多的跡象表明，打了快兩年的車企價格戰，并沒有預想中的那么美好，從經銷商到車企，從供應鏈到整個產業發展，價格戰造成的惡果正在迅速擴大。

越來越多不同的聲音開始出現，繼8月向行業中的“造假者”開炮后，長城汽車董事長魏建軍近日再度發聲，“超出常規的降本，逼得一些廠家偷工減料，甚至造假。一旦引發質量危機，最終還是由消費者買單。”

此前9月20日，吉利控股集團董事長李書福在臺州國際汽車工業博覽會上表示：“價格戰越打越便宜，質量越打越差，服務體驗越來越差，走下去企業就完蛋了。因為有些企業不講道德了，亂來了。不講道德、亂來是走不遠的。”

9月上旬，中國汽車流通協會會長沈進軍接受采訪時更是直言：“價格戰的罪魁禍首就是一些不顧市場需求，盲目生產搶占市場的主機廠。”

需要明確的是，這些聲音反對價格戰，并不是反對適度低價給消費者帶來的好處，而是反對過度價格戰帶來的傷害。因為無論是從歷史經驗，還是從產業發展規律來看，從來都沒有靠一味低價建立起來的品牌優勢。

這場史無前例的車企價格戰，注定不會是產業升級的最終出路。

全行業買單

一份報告，撕開了價格戰血淋淋的慘狀。

中國汽車流通協會向政府有關部門正式遞交了《關于當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》，指出今年1-8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元；當前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鏈斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。

經銷商成為價格戰最新倒下的一批受害者。中國汽車流通協會此前調研顯示，上半年中國半數以上汽車經銷商虧損，平均一家4S店虧損178萬元，超過2000家經銷商退網或倒閉，相當于平均每天倒下10家經銷商。

“現在已經不是哪個經銷商少掙點錢、利潤少不少的問題，而是面臨因價格戰引發資金流動極度緊張的生死存亡，甚至可以說是至暗時刻，因為大多數經銷商都虧損。” 沈進軍的一番話，在市場上引起震動，但也引起爭議。

不少觀點認為，經銷商體系已經不再適應如今新勢力的直銷模式，所以倒下并不可惜。這種宏大敘事聽上去很振奮，但全國的經銷商多達2萬家，如果在短時間內大量倒閉，受傷的不僅是購車人，還會導致大量的失業問題，以及對經濟社會穩定的沖擊。

下游經銷頻頻破產，上游供應商同樣處在崩潰的邊緣。

在價格戰之下，車企為了壓縮成本，不得不斷壓低供應商的供貨價格，拉長貨款付款周期。數據顯示，2023年中國汽車行業的平均利潤率滑落至5%，甚至未能達到工業企業平均利潤率的水平。今年情況雖然略有好轉，但是供應商繼續被壓榨到極限。

9月10日，有汽車行業博主發文稱中國的NEV汽車供應鏈，正在進入到“最后的瘋狂階段”：一個剛剛談好的價格，領導不滿意，可以馬上來一次招標，再次把價格大幅下砍，要么做，要么出局。

目前不少汽車零部件供應商正在與汽車制造商進行艱苦的合同談判，汽車制造商要求大幅降低零部件價格，甚至將價格壓到供應商的成本線以下。如果這種狀況持續下去，不少供應商也將面臨倒閉的風險，進而影響整個汽車產業鏈的穩定。

再說回身處價格戰中心的車企，在低價換銷量的狂歡中，賬面上卻是千瘡百孔。

數據顯示，2024年上半年，中國上市車企銷量占到全球31%，但利潤只有9%，18家上市車企利潤總和僅為488億元，遠不如頻頻被唱衰的豐田、大眾，前者同期凈利潤為1253億元，后者為795億元。

細看下來，狂飆突進的造車新勢力們，絕大多數都是“賣得越多虧得越多”。上半年，小鵬、蔚來、零跑、極氪單車利潤分別為-5.1萬元、-8.32萬元、-2.55萬元、-4.78萬元。而被群嘲的保時捷單車利潤高達10.58萬元，奔馳、寶馬單車利潤也都超過了3萬元。

為了延續價格戰，犧牲員工的權益更是司空見慣。

遙遙領先的問界傳出“520”計劃，50歲員工面臨重新雙向選擇；新勢力龍頭理想一把裁員就高達5000人，即使重新召回部分人，但絕口不提賠償金；奇瑞員工在網上控訴強制加班“896”成常態；最新的消息是哪吒汽車被曝拖欠工資，員工稱公司欠了供應商很多錢，奉勸大家謹慎購買哪吒汽車。

所以，犧牲了這么多的價格戰真的贏了嗎？

對于消費者而言，一個再簡單不過的道理就是，如果價格成為購車的唯一指標，那么隨時擔心會被價格被刺，對汽車品牌是不可能建立起忠誠度的。

價格戰帶來的銷量，最終也無法轉化為企業、行業、產業的競爭力。

毀滅性殺傷力

反對無底線價格戰的聲音越來越多，幾度發聲的長城汽車董事長魏建軍站在了風口浪尖上。

吊詭的是，當下的輿論場上，似乎誰反對價格戰誰就是扛不住了。但翻開長城汽車的財報，并不支持這樣的論調。

今年上半年，長城汽車實現營業總收入914.29億元，同比增長30.67%，跑贏了新勢力龍頭理想；歸母凈利潤70.79億元，同比增長419.99%，僅次于吉利。要說打價格戰，長城的家底也不比友商差。

那為什么還要冒險發聲，作為中國汽車行業唯一一位在任34年的車圈老將，60歲的魏建軍自嘲快成“憤青”了，而背后的原因并不復雜，就是“對這個產業擔憂”，“為消費者著想”。

首先，在魏建軍看來，價格戰最終能不能給到消費者實惠，還要打上一個問號。

“這十年，我們（中國汽車）的汽車品牌已經倒掉了24個，看現在這個狀況，未來還得有倒的，所以說消費者呢，買了便宜車了，但是你看看現在還有在跑著的，已經倒閉的那些品牌，二手車跟廢鐵價一樣，關鍵是找不到維修的地方，未來的這個成本，這是我們沒法估量，比那降價還背刺呢。”

這個道理其實不難理解，汽車作為耐消品，除了買入價格之外，后續的服務和維修同樣重要。但為了搶占市場，許多造車新勢力違背研發準則，縮小車輛研發的周期，沒有做足充分的研發、測試，就把車推向市場，這就像消費者買到的其實是個半成品，哪一天出了問題，甚至是品牌都沒了，再正常不過了。

那么，價格戰最終導致的就是背刺消費者，看似實惠其實是“笑面虎”。

即使不考慮后續維保，價格戰也無法繞開安全的問題。

在魏建軍看來，安全和質量都是用成本來構建的，“光是一味地便宜，這個產品質量極其堪憂”，魏建軍指出了小利背后的隱患，超出常規的降本逼得一些廠家偷工減料甚至造假，一旦引發質量危機，最終要由消費者買單。

在日常生活中網絡上，這樣的新聞已經越來越多。輔助駕駛失效、車機軟件bug、剎車失靈、自燃等潛在風險，一旦爆發，只要發生一次，就會對消費者帶來不可磨滅的傷害。而等出了問題，車企才會進行修復完善，某種意義上，完全是把消費者當成了小白鼠。

長期下去，企業的信用不復存在，消費者難免會擔心在看不見的地方偷工減料存在安全隱患。“汽車行業的內卷后遺癥，還要持續六七年時間，這種殺傷力是毀滅性的。”魏建軍的這番預測無疑是為行業敲響了警鐘，但也需要十足的勇氣才能說出口。

在此之前，也有數位車企掌舵人質疑過度價格戰，但后續都沒了下文。魏建軍內心也清楚，但還是站了出來，除了自認為抗擊打能力比較強“不怕打也不怕悶”，更重要的是他非常清楚現在的行業生態是不正常的，“真正明白這個產業的人都不敢出來講話，一說話就被網暴，有些偏執的不理性的假愛國都是對社會的傷害。”

事實上，即使是新能源汽車產業的最大受益者之一的華為，也并不認可價格戰。余承東對價格戰的看法是，靠“價格戰”很難讓車企長遠生存下去。從歷史的角度來看，從來沒有哪一家企業靠低價競爭走得長遠，只有沒水平人才愿意打價格戰，主要原因是自身實力不行，打價格戰是不得已而為之。想要走的長遠，必須不斷提升自身實力，單純低價對企業來說沒有前途。

這無疑也印證了魏建軍的觀點，他對長城的要求同樣也是以身作則，要求“堅持有底線有質量的市場占有率”，做汽車不是百米沖刺，而是萬米長跑。

天命人的回答

借助新能源，中國汽車產業的目標是走向世界。

對于魏建軍這樣的行業老炮來說，已經把中國汽車走出國門，當成是自己的天命。在他看來，中國車企不僅僅是在參與一場商業競爭，更是在為整個國家產業走向的未來鋪路，但低價并不是這條路的答案。

最典型的證據就是歐洲等地對中國電動車紛紛加征關稅，在國內低價能討好消費者，但在國外，過度低價甚至零利潤賣車，很可能會引起對方的警覺和反感。曾有媒體報道過，在歐洲人們不只是看汽車的產品力，更重要的是建立信任，歐洲市場喜歡文化沉淀，他們不相信一個好的產品/服務可以速成。

對此，魏建軍直言“與國際規則背道而馳，會對中國汽車產業的海外形象造成了嚴重損害，縮短發展的窗口期”。

回望歷史，在本世紀初，就發生過類似的故事。曾經在東南亞市場，中國摩托車品牌憑借價格優勢打得日本品牌毫無招架之力，拿下了80%以上的市占率風光無限，但無底線的價格戰最終導致產品同質化、質量問題頻發、創新能力荒廢、服務體系崩塌，各種問題接踵而至，最終本地人寧愿選擇價格更貴的日本摩托，中國品牌就此失去口碑，又把市場拱手讓回給了日本摩托車。

實際上，價格戰并不是什么新鮮事物，早在上個世紀70年代，日本汽車也是拼接價格優勢打得美國三大汽車制造商銷量大跌，但隨后也遭到美國的政策限制。

對此，日本汽車行業干了兩件事：一是創造出了革命性的精益生產方式，日本汽車公司拼命開展全面質量管理活動，讓生產成本、可靠性、穩定性、交付速度等各個方面都更具競爭力；二是堅定海外建廠和本地化戰略，這些工廠不僅生產汽車，還根據當地市場需求進行產品調整和研發，才最終成就了日本汽車全球第一的美名。

如今在低價出口碰壁之后，中國車企們也開始紛紛落子在海外建廠。這一切都足以說明，車企出海，既要尊重規則也要尊重規律。而早在1997年就走出國門的長城汽車，一直都保持著冷靜與清醒，魏建軍評價中國車企目前出海的現狀，“10分的話只能打3分”。

至于原因，魏建軍的話相當辛辣：

“目前在海外都是賣的產品，幾乎沒有品牌可言，沒有溢價。在質量方面，大毛病可能沒有，但是小毛病有很多的。在技術上，傳統的技術不如海外車企，而對于電動化技術，中國企業之所以超越海外，是因為人家沒有這個戰略，但要說根源，電池的起源和發揚光大都不是在中國，而對于智駕和智艙，芯片又掌控在外國人手中，唯一領先一點的，可能就是強大市場需求帶來的產業鏈的培育。”

那么，怎么才能完成好汽車出海的天命呢？魏建軍認為，過硬的品質和強大的技術實力，是中國汽車全球化的基礎，而海外健全的生產、營銷網絡，才是中國汽車真正走向世界的天梯。正視中國汽車的差距，腳踏實地修煉內功，才能建立認同，創造品牌溢價。

目前，長城汽車通過海外工廠的收購建設，將生產、研發帶出去，并完善當地人才培養和積累，開創了全產業鏈布局的“生態出海”模式，依托“森林生態”，形成了研、產、供、銷、服體系化競爭實力，更好地服務當地用戶。

而在魏建軍的心中，建立全球化戰略帶給國際市場的不僅是產能在地化、經營本土化，更重要的是重構文化、融合品牌跨文化。

為此，魏建軍不求速勝論，而是定下五年之約。“首先是從信用上我們要保證，這是個前提，我們的產品質量，我們的服務質量，對海外消費者的尊重，售后也好服務也好，這個責任我們要做到，五年之后，我們再見分曉。”

從目前價格戰仍未降溫的態勢來看，魏建軍或許還沒法推動整個行業的改變，但他與長城汽車的默默堅守，就是想證明中國汽車的出路并不是只有價格戰，也不應該是價格戰，結果或許未知，但這種逆行的勇氣值得贊許。